探索快八年,誰擋住了小紅書的電商夢?

人人都是產品經理 發佈 2022-08-11T20:28:50.230493+00:00

目前來看,可能仍存在一定短板,而小紅書如果後續還想繼續在電商賽道上前進,則需要在社區氛圍、商家運營等各個層面上做好維護。

編輯導語:小紅書近幾年來的電商業務探索,進展得怎麼樣了?目前來看,可能仍存在一定短板,而小紅書如果後續還想繼續在電商賽道上前進,則需要在社區氛圍、商家運營等各個層面上做好維護。本文作者進行了相應解讀,一起來看。

種草容易拔草難。

小紅書在電商業務上已經探索了近8年,策略幾經變更,終於開始加深社區與電商的融合,加速電商業務的布局。

年初,小紅書將社區和電商兩大業務板塊進行合併。還推出《社區商業公約》,強調「請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導到站外。」

之前,聯合創始人瞿芳曾將小紅書比作「遊樂園」,電商業務在小紅書商業化進程中並不顯眼。現在態度轉變,積極嘗試打通內容和交易之間的種草到拔草閉環。

這不止和內容平台追求更豐沛的流量和更多的用戶有關,也是在200億美元估值壓力之下,小紅書嘗試的具有想像力的變現方式。

那麼,月活2億的小紅書電商業務做得怎麼樣?能復刻「種草」的成功嗎?需要補足哪些短板?本文將回答這些問題。

一、搖擺的電商戰略

小紅書對待電商的態度,並非從一而終,而是忽遠忽近。

創立於2013年的小紅書,早期定位是海外購物信息分享社區,2014年,小紅書順應平台內容調性,將鏈條伸向交易,上線了跨境電商業務「福利社」。之後又引入第三方品牌,豐富平台的產品品類和SKU。

此時的小紅書秉承的是「電商負責賺錢養家,社區負責貌美如花」策略。

不過隨著跨境電商遇上政策黑天鵝,網易考拉以及各電商平台跨境業務帶來的競爭加劇,2017年,小紅書變了,隨後,社區屬性凸顯,邀請明星、贊助綜藝,開始成為「國民種草機」。

對外,小紅書也不再認可外界所貼的電商標籤。創始人瞿芳表示「小紅書不是一家電商公司」「我覺得小紅書是一個遊樂場。大家進這個遊樂場是來逛和玩,看到有自己想買的東西就可以買,僅此而已。」

這一階段,內容社區作為橫向底層架構、電商只是一個豎向變現方式,是小紅書的戰略定位。

依靠國民種草機的地位,小紅書的用戶數量、影響和估值陡升。但如此定位的小紅書,在電商領域自然激不起多大的水花。

直播帶貨風起後,小紅書2020年才開始切入風口正勁的直播賽道。小紅書創作號負責人傑斯甚至直言「GMV不是小紅書直播的核心指標」「帶貨是直播根植於分享屬性的社區所帶來的結果,而不是目的。」

2020年雙十一前夕,小紅書還主動為淘寶導流,用戶點擊部分合作筆記的連結便可直接跳轉到淘寶,這並非是把交易留在站內的電商思維。

佛系態度下,這一年,小紅書的GMV還不足70億元,遠比不上抖音快手的幾千億GMV。

2021年起,佛系的小紅書變著急了,它開始急於向電商靠近。

最明顯的特點就是開始嘗試打通社區到電商的閉環,試圖將流量與轉化留在自有的平台上。

比如,在為淘寶導流不到一年,小紅書就宣布切斷電商外鏈;推行了號店一體新規,無論是品牌還是主播均可申請開店,也不再將商城店鋪和帳號店鋪做區分,嘗試打通內容營銷向站內轉化的閉環。今年又上線了上文所述的《社區商業公約》。

小紅書對於電商業務態度的轉變並不難理解。自成立以來,小紅書融資多輪,到去年年底估值高達200億美元,大約相當於目前微博市值的4.5倍,知乎市值的23倍,B站市值的2倍。

資本押注的不光有平台及用戶,還有業績表現及未來的想像空間。

根據小紅書此前披露的消息,2020年廣告收入6-8億美金,約占總營收的80%;電商收入約為1.5億到2億美金左右,約占總營收20%,商業模式相對單一。

根據QuestMobile的預測,中國網際網路廣告市場大盤今年和明年可能將出現增速放緩的情況,同比增幅將逐步放緩至10%左右。

在這種情況下,只有加快電商發展,才能撐起小紅書的200億美元估值。

二、誰擋住了電商之路?

自2014年就開始試水電商業務的小紅書,到2020年GMV僅有10億美元,成績平平無奇。

除了戰略原因,小紅書電商業務發展緩慢是什麼造成的?

小紅書本質上是內容平台,和電商業務模式並不相同。對內容平台來說,想要做好電商需要保證充足的流量、高效的分發和轉化方式以及配套的「基建」。而小紅書並不具備這些能力。

第一,小紅書的流量垂直但不夠充沛和多元。

對電商來說,廣泛的流量基礎意味著受眾類型多元,能出售的品類多。

小紅書CMO之前曾公布,截止2021年11月,月活已達到2億,對於一個內容平台來說,流量不俗,但對電商而言,遠遠不夠。

比如,同期,抖音快手月活分別突破了6億和4億。早在2022財年第一季度,淘寶天貓月活就已經突破了9億。

與電商平台需要的廣泛、多元流量相悖,小紅書用戶更垂直,72%用戶為90後,50%在一二線城市。平台內容又是以美妝、旅遊、時尚類為主。

為了獲得更多的男性用戶,小紅書不斷擴充男性用戶感興趣的品類,科技數碼、體育賽事等等內容也不斷增加,還出現了軟色情吸引男性用戶的亂象。

第二,流量分發上,小紅書分發機制側重於社區氛圍的維護,導致其電商業務的轉化鏈條相對低效。

中信建投的一份研報指出,在所有的內容形式中,直播帶貨的效率遠高於其他內容。對小紅書來說,直播是其電商化的捷徑。

而直播電商和社區業務在流量分發上有一定的衝突。

直播電商涉及到金錢交易,需要消費者與商家建立相對深厚的信任基礎,這方面私域流量更占優勢,這是快手電商有超過70%復購率的關鍵所在,也是擅長公域的抖音開始發力私域的原因之一。

小紅書的分發機制更偏公域,優先滿足的是內容社區,有利於廣告變現,這也會制約其電商業務的發展。

也正因此,有媒體報導,小紅書商家認為小紅書的引流價值高於賣貨。

第三,電商業務不僅僅是前端的觸達,還需要後端的供應鏈、履約、支付多方環節配合。

脫胎於內容平台的小紅書,天然弱於後端環節。在上游,小紅書雖有自己的保稅倉,但在供應鏈縱深上明顯弱於綜合電商,與此同時,小紅書支付體系也需要依賴支付寶。

這些能力欠缺會推高小紅書做電商的運營成本。

在一個發展相對成熟的線上購物上,消費者可選擇的餘地很多。品類豐富度、支付、物流尚需完善的小紅書競爭力較弱。

與此同時,對商家,小紅書沒有給出具有吸引力的低佣金率,商家可能會賠錢賺吆喝。

所以,小紅書要想靠電商延續高成長性,難度不小。更令人擔憂的是,小紅書的根基開始不穩。

三、護城河正在被侵蝕

小紅書出圈靠的是社區氛圍,博主用心的分享真實感受,才能被其他粉絲認可。也正是因為用戶之間的信任關係,小紅書平台的帶貨轉化率要明顯高於其他平台。

QuestMobile曾在2020年指出,在抖音、快手、微博和小紅書四個平台中,抖音、快手的平均帶貨轉化率為8.1%和2.7%,微博為9.1%,而小紅書的平均帶貨轉化率達到21.4%。

優秀的帶貨轉化率再加上社區調性,讓小紅書成為新消費品牌的沃土,此前網上盛傳「新消費品牌燒錢策略」,就包含KOC在小紅書鋪測評這一步。

靠著小紅書平台紅利崛起的品牌不在少數,完美日記、花西子都是如此。

由此可見,品牌在小紅書做推廣,主要依靠的是內容營銷。當然,與社區打通後的小紅書電商,其商業模式也依託於種草的邏輯。簡言之,小紅書通過社區價值、內容價值連接B端和C端,完成自己的商業化路徑。

種草環節可以說是小紅書商業模式成立的根基,而根基正在動搖。

小紅書平台上,代刷黑產泛濫,已經引發用戶反感。

早在2019年,就有媒體報導,小紅書存在招募推廣、寫手、代發等僱傭水軍行為。今年還有博主曝光小紅書代理商虛假種草現象泛濫,只要錢到位,哪怕沒有產品及相關證明,也能組織博主發布筆記。

面對輿論的危機,小紅書早已開始嚴格自查,自2021年12月16日啟動「虛假種草」專項治理以來,小紅書已封禁81個品牌及線下商戶,數萬條筆記。

違嚴打規筆記確實是為了社區氛圍,但小紅書一刀切的整治風格,讓眾多KOL和品牌望而卻步。

之前就有媒體報導,因打擊軟文、切斷外鏈,幾乎切斷了腰部以下博主的收入來源,一部分博主選擇褪去小紅書創作者的身份。

軟廣與種草筆記有時會難以界定,而如果誤判,產生的成本則由用戶和品牌承擔。

如何平衡社區氛圍和商業化之間的關係、平衡與品牌、KOL/KOC、普通用戶之間的關係,這個分寸並不好拿捏。

小紅書自身內容的問題尚待解決,外部也四面楚歌,種草這塊肥肉早已被外界窺伺。

2020年,淘寶率先上線「逛逛」,京東和拼多多緊隨其後,在重要入口上線與「逛」有關的板塊。

今年,阿里推出了美食種草社區吃貨筆記,騰訊打造了種草工具企鵝惠買。抖音還推出了種草APP可頌,solgan為定義你的生活,因為界面設計和小紅書相似因此可頌也就被認為抖音版小紅書。

其中,淘寶逛逛正式上線不到一年時間,月活已經超2.5億。去年雙11期間,淘寶逛逛上瀏覽種草內容的用戶達2.5億。目前,淘寶1/3訂單來自逛逛社區的種草。

再造一個小紅書很難,但種草對大電商來說,是防禦策略,起到分流的作用就夠了,小紅書輸不起。

一個木桶能承多少水,並不取決的最長的木板,而是最短的木板。

在小紅書連接社區到電商的閉環過程中,涉及的並不簡單是種草到拔草那麼簡單,而是從社區氛圍,到消費者到商家,再到電商基礎設施的方方面面。

現在的小紅書,短板明顯,長板也不長。

參考文獻:

[1]《小紅書:深耕內容社區,掘金種草經濟》,天風證券

[2]《小紅書,廣告與電商雙輪驅動,向成熟內容電商平台演進》,中信建投

[3]《獨家 | 抖音宣戰小紅書,上線種草App「可頌」》,Tech星球

[4]《小紅書打擊軟廣現象 「種草」與商業推廣界限難定》,天目新聞

作者:王玲;編輯:何玥陽

來源公眾號:市值榜(ID:shizhibang2021),資本與商業研究

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題圖來自Pexels,基於CC0協議

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