入局電商兩年，美團全力押注同城電商
進入2022年，美團電商的動作越來越頻繁。
1月，有媒體報導，美團APP上線電商一級入口。
2月，美團上線了內容種草功能「珍箱」，隨後升級為「逛逛」，和小紅書類似。
3月，美團電商增加了品牌自營店，上線了自營品牌頻道，類似於「京東自營」。
4月，美團在北京地區內部測試「同城電商」，主打「今天買，明天到」服務。
6月底，美團電商官方微博宣布，美團同城電商北京站正式上線。
在電商領域，美團頻頻布局，幾乎每月都有新消息。從2020年8月上線「團好貨」開始，美團入局電商，至今已有2年時間。最近上線的「同城電商」，終於給市場帶來新的可能性。
在集團零售體系中，美團電商承擔著覆蓋遠場、面向全國的任務。美團的作戰範圍也擴大到全國。
但從兩年多的業績來看，美團電商並沒有在市場中攪動一片風浪，反而被自家兄弟「美團閃購」「美團優選」等業務，在輿論場中蓋過一頭。
原因其實很簡單，因為美團的電商業務，沒有美團的特色，在一眾電商平台中沒有展現出時效快、產品多、價格實惠等突出優勢。
似乎從同城跨越到全國市場，美團的步子邁得太大了，有業內人士評價為「美團似乎是為了做電商，而做電商。」
在這樣的背景下，美團最新推出的「同城電商」模式，才算是講出了屬於美團的電商故事。
今年4月底，美團在北京地區上線了「同城電商」欄目，主打次日達，覆蓋全品類。相較於之前的「全國電商」，美團電商的新變化就在於「同城」。
和天貓超市、京東自營等常規電商不同，美團同城電商沒有採用自建物流、直營配送的模式，卻依舊實現了當天下單，次日送達的配送時效。
差異在於，美團主要依靠自身在本地的供應鏈優勢，整合當地的商家資源，再通過第三方物流連結消費者。
簡單來說，美團方案的核心是縮短配送鏈路，從而獲得時效。本地商家的配送速度一般都會快於跨省商家。在供應鏈端篩選本地商家，在配送端藉助同城快遞送貨上門。
並且和社區團購等大肆擴張的業務不同，在同城電商領域，美團的態度顯得既重視，又謹慎。
在4月底上線同城電商時，美團並未過多宣傳，小規模測試了兩個多月後，到6月份才全面推入市場。
從北京站點來看，目前美團同城電商還處於低調試水階段，沒有進行大規模的營銷補貼活動。核心目的應為跑通模式、磨合流程，但是作為從業者的我們可不能忽略美團同城電商。
從更宏大的角度來看，同城電商的上線，實際上是美團在「小時達」美團閃購和「2-3天達」全國配送服務中，實現進一步的細分。
發揮美團在本地供應鏈布局多年的優勢，為電商業務的落地探路。並且做同城業務，也與美團原有的業務慣性更加契合，更符合消費者認知。
總的來看，美團在北京市場推出的同城電商服務，實際上是整合本地所有的商家資源。搭建了一個覆蓋整個城市、覆蓋全品類商品的「外賣平台」。
再加上原有的外賣、美團閃購、美團買菜、美團優選等業務，美團電商，終於找准發展方向。
同城電商+即時零售，美團鞏固同城霸主地位
熟悉美團業務的人已經看出來了，同城電商的次日達服務，和美團力推的「美團優選」業務有些相似。
但其實，兩者之間的定位並不相同。
首先，配送方式不同，美團優選選擇的是中心倉、網格倉、末端自提的模式。在供應鏈中，美團依舊要付出不小的成本開支。而同城電商選擇的是第三方快遞模式，免去物流布局，對接服務實現送貨上門。
其次，利潤率不同，相較於生鮮產品的高損耗率和低毛利率的產品特性，傳統實物電商的客單價可以做到更高，相應帶來的利潤率也會更高。
最後，產品品類數量，美團優選的產品類別大多集中於生鮮食品、日用百貨。而同城電商則可以做到覆蓋全品類。
實際上，在美團內部，對於電商的重視程度也越來越高，據此前媒體報導，早在2021年，美團在內部就宣布，將「美團優選」的業務模式正式命名為「社區電商」業務，並要求內部員工自「2021年起，描述美團優選業務模式時，不得再使用社區團購等其他說法」。
今年上半年，美團優選接連退出多個市場之後，同城零售和美團買菜等業務，在北京地區深入布局。這一退一進之間，就體現了美團對於電商的重視。
而在同城領域，除了新推出的同城電商之外，另一個值得注意的同城業務，就是美團閃購。
2021年美團閃購的GMV約為814億元，同比增長66%，覆蓋2800個縣區市，合作商家達到236萬家。
相較實物電商，美團閃購與商家合作，通過布局「閃電倉」的模式，實現了時效和產品品類的雙項提升。
並且美團閃購充分藉助了美團原有的配送體系，做起這項業務來，美團也更加得心應手。
在即時零售+同城電商的布局之下，現在美團在同城零售領域，已經形成了比原先更加緊密的電商網絡。
未來，同城電商很有可能會向美團閃購學習，織造起美團在同城領域的配送網絡。
而美團在電商領域大肆擴張背後，其實也還有不少短板需要補足。
無界擴張之後，王興找准電商發展方向
2017年，美團創始人王興在接受媒體採訪時，說出這樣一番話。「太多人關注邊界，而不關注核心。萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認為要給自己設限。」
這句話被業內人士總結為「無界擴張」。
但從近兩年美團的布局來看，現在的無界擴張，更多還是沿著現有業務的邊界向外延伸，因為相較於天馬行空、四處落子的擴張模式，這種沿著邊界擴張的成功可能性會更高。
以美團同城電商為例，雖然在全國電商和即時零售中切開了一條口子，但相對來說，短板也比較明顯。
目前美團同城電商的產品數量相對較低，其中的原因主要有二，第一是美團對於電商供應鏈的布局還不夠全面；第二，本地供應商數量有限，一定程度上限制了品類的擴張。這個問題在美團閃購中，同樣存在。
以京東作為參照，徐雷曾在2020年列舉過一組數據：京東零售管理的自營SKU，就已經超過500萬個。
在美團電商頻道，目前已經實現了對全品類的覆蓋，但是除了與美團業務相近的生鮮食品、日用百貨之外，在服飾、電子產品領域，還需要大力補足。
第二個短板是物流的穩定性。以同樣發力次日達的京東自營和天貓超市為例，二者都是通過自營物流，實現高質量的配送服務。
近日，天貓超市的配送服務商還從原本的「丹鳥」，升級為菜鳥直送。
這不由得給美團同城電商帶來壓力，要麼深入整合第三方物流資源，要麼自營物流，提高平台的掌控力和服務質量。
第三個短板是用戶心智的轉變，相較於美團外賣、美團買藥，這些即時性服務的深入人心，美團電商已經發力了兩年多的時間，但是配送時間更長的電商服務，還沒能與美團產生深刻關聯。
這一點類似於餓了麼「不只送餐」的slogan，美團也需要擴大用戶的習慣認知。未來美團同城電商模式跑通之後，在這方面的扶持和補貼活動，絕對少不了。
公開資料顯示，2019年以來中國網上零售額持續增長，尤其在2021年線上銷售增速超過10%，網上零售額突破12萬億元。2022年1-4月，網上零售額已經達到3.87萬億元，同比增長3.3%。
以抖音和快手為例，發力電商之後，二者在2021年分別實現了6500億和8000億左右的GMV。作為對比，2021年美團外賣業務的GMV達到7021億元，營收963億元。
如果美團電商發展順利，未來的營收體量將不亞於美團的主營業務。並且美團並非沒有一戰之力。
根據美團2022年第一季度財報，截至2022年3月底，美團年交易用戶數6.9億人，相比去年同期的5.693億，同比增長21.7%，增加了1.2億用戶。
這是一個充滿想像力的數字，在電商平台紛紛觸摸到流量天花板之際，美團的用戶數量還在快速增加。
隨著美團同城電商的深入布局，王興的擴張方向更加明確，在同城領域，美團的整體競爭力還在加強。未來的美團電商業務，也有了更多的可能性。
作者 | 老電