全力押注同城電商,美團王興終於找准方向

電商報 發佈 2022-08-15T06:56:17.331220+00:00

入局電商兩年,美團全力押注同城電商進入2022年,美團電商的動作越來越頻繁。1月,有媒體報導,美團APP上線電商一級入口。2月,美團上線了內容種草功能「珍箱」,隨後升級為「逛逛」,和小紅書類似。3月,美團電商增加了品牌自營店,上線了自營品牌頻道,類似於「京東自營」。

入局電商兩年,美團全力押注同城電商

進入2022年,美團電商的動作越來越頻繁。

1月,有媒體報導,美團APP上線電商一級入口。

2月,美團上線了內容種草功能「珍箱」,隨後升級為「逛逛」,和小紅書類似。

3月,美團電商增加了品牌自營店,上線了自營品牌頻道,類似於「京東自營」。

4月,美團在北京地區內部測試「同城電商」,主打「今天買,明天到」服務。

6月底,美團電商官方微博宣布,美團同城電商北京站正式上線。

在電商領域,美團頻頻布局,幾乎每月都有新消息。從2020年8月上線「團好貨」開始,美團入局電商,至今已有2年時間。最近上線的「同城電商」,終於給市場帶來新的可能性。

在集團零售體系中,美團電商承擔著覆蓋遠場、面向全國的任務。美團的作戰範圍也擴大到全國。

但從兩年多的業績來看,美團電商並沒有在市場中攪動一片風浪,反而被自家兄弟「美團閃購」「美團優選」等業務,在輿論場中蓋過一頭。

原因其實很簡單,因為美團的電商業務,沒有美團的特色,在一眾電商平台中沒有展現出時效快、產品多、價格實惠等突出優勢。

似乎從同城跨越到全國市場,美團的步子邁得太大了,有業內人士評價為「美團似乎是為了做電商,而做電商。」

在這樣的背景下,美團最新推出的「同城電商」模式,才算是講出了屬於美團的電商故事。

今年4月底,美團在北京地區上線了「同城電商」欄目,主打次日達,覆蓋全品類。相較於之前的「全國電商」,美團電商的新變化就在於「同城」。

和天貓超市、京東自營等常規電商不同,美團同城電商沒有採用自建物流、直營配送的模式,卻依舊實現了當天下單,次日送達的配送時效。

差異在於,美團主要依靠自身在本地的供應鏈優勢,整合當地的商家資源,再通過第三方物流連結消費者。

簡單來說,美團方案的核心是縮短配送鏈路,從而獲得時效。本地商家的配送速度一般都會快於跨省商家。在供應鏈端篩選本地商家,在配送端藉助同城快遞送貨上門。

並且和社區團購等大肆擴張的業務不同,在同城電商領域,美團的態度顯得既重視,又謹慎。

在4月底上線同城電商時,美團並未過多宣傳,小規模測試了兩個多月後,到6月份才全面推入市場。

從北京站點來看,目前美團同城電商還處於低調試水階段,沒有進行大規模的營銷補貼活動。核心目的應為跑通模式、磨合流程,但是作為從業者的我們可不能忽略美團同城電商。

從更宏大的角度來看,同城電商的上線,實際上是美團在「小時達」美團閃購和「2-3天達」全國配送服務中,實現進一步的細分。

發揮美團在本地供應鏈布局多年的優勢,為電商業務的落地探路。並且做同城業務,也與美團原有的業務慣性更加契合,更符合消費者認知。

總的來看,美團在北京市場推出的同城電商服務,實際上是整合本地所有的商家資源。搭建了一個覆蓋整個城市、覆蓋全品類商品的「外賣平台」。

再加上原有的外賣、美團閃購、美團買菜、美團優選等業務,美團電商,終於找准發展方向。

同城電商+即時零售,美團鞏固同城霸主地位

熟悉美團業務的人已經看出來了,同城電商的次日達服務,和美團力推的「美團優選」業務有些相似。

但其實,兩者之間的定位並不相同。

首先,配送方式不同,美團優選選擇的是中心倉、網格倉、末端自提的模式。在供應鏈中,美團依舊要付出不小的成本開支。而同城電商選擇的是第三方快遞模式,免去物流布局,對接服務實現送貨上門。

其次,利潤率不同,相較於生鮮產品的高損耗率和低毛利率的產品特性,傳統實物電商的客單價可以做到更高,相應帶來的利潤率也會更高。

最後,產品品類數量,美團優選的產品類別大多集中於生鮮食品、日用百貨。而同城電商則可以做到覆蓋全品類。

實際上,在美團內部,對於電商的重視程度也越來越高,據此前媒體報導,早在2021年,美團在內部就宣布,將「美團優選」的業務模式正式命名為「社區電商」業務,並要求內部員工自「2021年起,描述美團優選業務模式時,不得再使用社區團購等其他說法」。

今年上半年,美團優選接連退出多個市場之後,同城零售和美團買菜等業務,在北京地區深入布局。這一退一進之間,就體現了美團對於電商的重視。

而在同城領域,除了新推出的同城電商之外,另一個值得注意的同城業務,就是美團閃購。

2021年美團閃購的GMV約為814億元,同比增長66%,覆蓋2800個縣區市,合作商家達到236萬家。

相較實物電商,美團閃購與商家合作,通過布局「閃電倉」的模式,實現了時效和產品品類的雙項提升。

並且美團閃購充分藉助了美團原有的配送體系,做起這項業務來,美團也更加得心應手。

在即時零售+同城電商的布局之下,現在美團在同城零售領域,已經形成了比原先更加緊密的電商網絡。

未來,同城電商很有可能會向美團閃購學習,織造起美團在同城領域的配送網絡。

而美團在電商領域大肆擴張背後,其實也還有不少短板需要補足。

無界擴張之後,王興找准電商發展方向

2017年,美團創始人王興在接受媒體採訪時,說出這樣一番話。「太多人關注邊界,而不關注核心。萬物其實是沒有簡單邊界的,所以我不認為要給自己設限。」

這句話被業內人士總結為「無界擴張」。

但從近兩年美團的布局來看,現在的無界擴張,更多還是沿著現有業務的邊界向外延伸,因為相較於天馬行空、四處落子的擴張模式,這種沿著邊界擴張的成功可能性會更高。

以美團同城電商為例,雖然在全國電商和即時零售中切開了一條口子,但相對來說,短板也比較明顯。

目前美團同城電商的產品數量相對較低,其中的原因主要有二,第一是美團對於電商供應鏈的布局還不夠全面;第二,本地供應商數量有限,一定程度上限制了品類的擴張。這個問題在美團閃購中,同樣存在。

以京東作為參照,徐雷曾在2020年列舉過一組數據:京東零售管理的自營SKU,就已經超過500萬個。

在美團電商頻道,目前已經實現了對全品類的覆蓋,但是除了與美團業務相近的生鮮食品、日用百貨之外,在服飾、電子產品領域,還需要大力補足。

第二個短板是物流的穩定性。以同樣發力次日達的京東自營和天貓超市為例,二者都是通過自營物流,實現高質量的配送服務。

近日,天貓超市的配送服務商還從原本的「丹鳥」,升級為菜鳥直送。

這不由得給美團同城電商帶來壓力,要麼深入整合第三方物流資源,要麼自營物流,提高平台的掌控力和服務質量。

第三個短板是用戶心智的轉變,相較於美團外賣、美團買藥,這些即時性服務的深入人心,美團電商已經發力了兩年多的時間,但是配送時間更長的電商服務,還沒能與美團產生深刻關聯。

這一點類似於餓了麼「不只送餐」的slogan,美團也需要擴大用戶的習慣認知。未來美團同城電商模式跑通之後,在這方面的扶持和補貼活動,絕對少不了。

公開資料顯示,2019年以來中國網上零售額持續增長,尤其在2021年線上銷售增速超過10%,網上零售額突破12萬億元。2022年1-4月,網上零售額已經達到3.87萬億元,同比增長3.3%。

以抖音和快手為例,發力電商之後,二者在2021年分別實現了6500億和8000億左右的GMV。作為對比,2021年美團外賣業務的GMV達到7021億元,營收963億元。

如果美團電商發展順利,未來的營收體量將不亞於美團的主營業務。並且美團並非沒有一戰之力。

根據美團2022年第一季度財報,截至2022年3月底,美團年交易用戶數6.9億人,相比去年同期的5.693億,同比增長21.7%,增加了1.2億用戶。

這是一個充滿想像力的數字,在電商平台紛紛觸摸到流量天花板之際,美團的用戶數量還在快速增加。

隨著美團同城電商的深入布局,王興的擴張方向更加明確,在同城領域,美團的整體競爭力還在加強。未來的美團電商業務,也有了更多的可能性。

作者 | 老電

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