「杜蕾斯式互動」,短視頻時代還管用嗎?

人人都是產品經理 發佈 2022-08-15T09:36:35.392867+00:00

這是我最近也在實操中所面臨和要解決的議題,在跟朋友討論、案例研究、資料閱讀的過程中,思考發生了變化。

我的工作其中一個重要的部分需要解決的就是如何去呈現品牌,如何將品牌和消費者連接起來——「與消費者的溝通」。這是個關鍵問題,有時甚至決定生死。這是我最近也在實操中所面臨和要解決的議題,在跟朋友討論、案例研究、資料閱讀的過程中,思考發生了變化。借著研究案例的契機,寫下一些思考的碎片。

最近在為三家品牌做服務的時候,都遇到了同樣的問題:當下應該如何與消費者溝通?

其中一家,還是A股上市的消費品公司。他們的市場總和品牌總跟我抱怨,「現在不比以前了,過去我們投放個綜藝節目、電視劇,效果拔群啊,現在又散又亂的,頭疼。」

「與消費者溝通」,是一個很容易被忽略,但又很關鍵的問題。其後於品牌規劃環節,又前置於營銷環節。

如果用「相親—談戀愛—結婚」來打一個類比(或不恰當)的話,品牌規劃負責的是相親前的「打扮」,你是誰?你有什麼優勢(在男女市場中)?你的三觀是什麼?你的性格是什麼?等等。而營銷,負責的是談戀愛的環節,「領證」意味著營銷成交。而「與消費者溝通」,類比於相親。當你在把自己「打扮」好之後要面見對方時,你用什麼方式來呈現自己的優勢和特點?

在跟甲方和團隊討論的過程中,不約而同地都提到了「杜蕾斯式互動」的成功。實際上,「杜蕾斯式互動」最火熱的時候已經過了。但幾年之後,其「戰績」依然留在了大家(至少業界人士)的腦海中。

我過去也有稍微留意過「杜蕾斯式互動」。在討論的開始,我認為這一招現在已經沒有用了。因為,「杜蕾斯式互動」所仰賴的媒介環境,是「圖文時代」。在那個時候,一個海報、一句文案,能打中用戶的心,既有客觀基礎(媒介環境),又有主觀條件(海報/文案技巧出眾)。

而在進入短視頻時代之後,「杜蕾斯式互動」這招還管用嗎?

帶著這個問題,團隊正在研究。而我在這一研究還未完成時,已經有了新的思考。

01 「杜蕾斯式互動」的奧秘

在分析了近2000張杜蕾斯在中國發布的海報(不包含自身的營銷活動)後,大致可以從內容方向做出這樣的分類:熱點、體育、食物、節日、聯名、公益/科普。

從這個內容分類來看,實際上揭示了杜蕾斯在與消費者溝通時的兩個維度的特點:頻率和內容。

從頻率上來看,杜蕾斯有兩條溝通的策略線:一條是固定的節點,比如節假日。一條是臨時的熱點。

在節假日方向,杜蕾斯構建自己特色的方面是,致敬名人。無論是名人誕辰,還是某些重大歷史事件發生的紀念日,杜蕾斯都會選擇在這一天出一張海報。

而最為人津津樂道的,便是臨時熱點這一方面。實際上,我們也發現了杜蕾斯在這一方面的特色,他們更喜歡追的熱點是體育類的熱點,而不是社會類熱點。這裡有一個好處,體育類的熱點更容易「提前準備」,且內容與杜蕾斯的產品特點高度相關。

從內容上來看,杜蕾斯貫徹了其沿襲已久的導向——「性愛擦邊球」。

杜蕾斯出圈的社交平台是微博。但杜蕾斯進駐微博的時間不算得早——2011年的2月,而在2010年10月底,新浪微博註冊用戶數就已經超過了5000萬。

早期,杜蕾斯的海報,依然沿用的是國外的版本。

作為一款服務於性生活的產品,從產品屬性角度來說,杜蕾斯的功能只有兩個:還原/製造快感和安全保護。

從情感屬性來看,杜蕾斯可延展出的品牌價值是兩性/同性親密關係。

因此,杜蕾斯所選擇的內容,都涵蓋了產品屬性和品牌價值兩個層面。

如果要總結的話,我認為「杜蕾斯式互動」取得成功有以下5個特點:

1. 站在消費者角度,而不是品牌角度

很多品牌都喜歡站在自己的角度來宣揚「我有多好」。如果按照這種思路來做「消費者溝通」的話,那杜蕾斯的文案應該不斷強調自己「有多薄、有多潤、有多安全」。這就像,相親的時候,一上來就宣稱自己「多有錢、多帥、多有趣」。很顯然,杜蕾斯知道,消費者對這樣的溝通方式是不買單的。因此,他們選擇站在消費者角度,將消費者在(性)生活中遇到的問題擺出來,並將自己的理念和特性置入其中,使自己成為一種「需求解決方」的角色。

特別要注意的是,杜蕾斯的消費者角度,實際上是男性角度。雖然性生活發生在男女之間,安全套的使用也涉及到兩者的感受,但實際上購買者絕大多數為男性。因此,杜蕾斯需要「討好」的購買者,是男性而非女性。而「黃段子」為基礎的互動方式,也更符合男性的思維偏好。這也是杜蕾斯不時被女性投訴其「不尊重女性」的原因——尺度把握不好就容易冒犯。

2. 場景的延展和精準

成為「需求解決方」的前提,就要將消費者所面臨的場景表現出來。但實際上,囿於廣告的各種限制,杜蕾斯是不可能直接將與性相關的場景赤裸裸呈現出來的。所以,杜蕾斯必須將場景延展到「性生活」之外,但與此同時,這個場景又必須精準,能讓人立刻聯想到性。這就是杜蕾斯為什麼偏好體育、食物相關的內容題材的緣故。因為,這兩種內容題材都跟性一樣,是人原始的欲望,在各種各樣的文化中,都早已有了大量的類比。

因此,杜蕾斯的場景有兩個:床上、床外。當杜蕾斯在第一個傳遞層面把你帶到床外的時候,第二層一定會把你再帶回床上。這就是其對場景的延展和精準的實施。

3. 文案與畫面的配合

具體到互動載體上,為什麼杜蕾斯是海報出圈?因為這種載體特別適合「打擦邊球」。如果使用更豐富的載體,很容易過於火熱,太靠近性;而如果純粹使用文字,又太冷淡,離性太遠。

搜集資料時,我看到不少人單純就杜蕾斯的文案來進行分析,從修辭上來說,杜蕾斯的手法並不複雜,幾乎全是「比喻」,但如果將畫面這個維度丟掉,我認為是不完整的。文案+畫面,才完成了杜蕾斯的整個修辭。

比喻是一個最基礎的修辭手法,小學就學了。包含了三個文辭結構:本體 (被比喻的事物或情境)、喻詞 (表示比喻關係的詞語)、喻體 (打比方的事物或情境)。

因此,如果將杜蕾斯的文案+畫面考慮為整個修辭的時候,我們才完整地看到了杜蕾斯在海報創作上的手法都是這麼一個邏輯法則:以畫面展現「非性場景」,以文案展現「性」。即,畫面來作本體,文案包含喻詞和喻體。

4. 人性基礎和文化習慣

這種修辭手法實際上並非杜蕾斯發明的,只是杜蕾斯找准了人性基礎和大家的文化習慣。在大多數國家的文化中,長久以來性並非是放在檯面上明著談論的話題,但大家又不得不談。因此,人們早已建立了「比喻」的方式來談論性的文化習慣。而杜蕾斯創作的這種「性愛擦邊球」海報的文化母體,就是「黃段子」。

5. 保持了「溝通」的分寸

杜蕾斯出圈的那一批海報,保持了兩個很好的分寸。

第一個是「擦邊球」的尺度分寸。如果再過一分,便從「風流」變「下流」。如果在男生大學宿舍,怎麼「下流」都可以,但作為一個在社交公眾平台與消費者互動的內容,需要關注到其他群體的感受,不能讓他們有被冒犯的感受;

第二個是角色上的分寸。很多海報沒有恪守自己的「互動者」的角色分寸,總妄想「一圖賣萬貨」。實際上是不可能實現的。「消費者溝通」就是溝通這個環節,不要總是把營銷環節的內容放到這個溝通環節中。

02 「杜蕾斯式互動」的缺陷

當所有人都在鼓吹「杜蕾斯式互動」的牛逼的時候,我們也需要從另一個角度來思考這個問題:「杜蕾斯式互動」有不好的地方嗎?

在思考這個問題之前,我們得先回到安全套本身的產品屬性去尋找品類與消費者的關係基礎。

與上文所說杜蕾斯自己宣揚的「還原/製造快感和安全保護」兩個功能不一樣,我認為就安全套這個品類而言,其產品屬性只有「安全保護」這一個,而這個屬性之下又細分了兩個功能:避孕和防病。

那麼,就這兩個功能來看,安全套對消費者是必不可少的嗎?

從避孕來看,答案很顯然不是。有大量的其他方法可替代安全套的這種避孕方法,如避孕藥、避孕針,甚至結紮。

但是,就防病這個角度來說,還沒有任何一個其他方法比安全套更有效。

這也是我們看到,在防艾/防性病的大量公益廣告中,強調人們在性行為發生時要使用安全套的文案的原因。

因此,安全套這種品類實際上只有一個真正的剛需:防病。

如果站在消費商品和使用行為的角度來看,安全套屬於高頻快消商品。而從實際的使用體驗來看,很多人都認為安全套的使用會影響性快感。

因此,我們可以這樣概括安全套的品類與消費者的關係基礎:我不得不用,但我不喜歡。

在這樣的關係基礎之下,「杜蕾斯式互動」在我看來有兩個值得懷疑的地方。

第一,是否有助於建立持久的品牌忠誠度?

在快消品這個領域中,品牌忠誠度是需要通過長時間來建立的,至少包括了曝光度和產品體驗兩個維度。

「消費者互動」這個環節,能在曝光度這個維度中發揮作用。其需要做的事情是,始終保持統一的調性、高強度的互動頻率。

杜蕾斯的互動在這兩個環節都做得足夠好。

但是,這依然不能代表其在建立品牌忠誠度方面發揮了作用。

因為,安全套這個品類本身,本質上是屬於「被動型消費」,而不是「主動型消費」。

而在「被動型消費」的場景下,選擇哪個品牌,消費者的決策因素靠前的是購買的便捷性,而不是品牌的影響力。

因此,假設有一個想挑戰杜蕾斯的產品,如果其在渠道上的布局超過杜蕾斯,使得消費者更易於獲取,其未必需要使用「杜蕾斯式互動」。

實際上,這也是杜蕾斯在入華之後打敗傑士邦的最關鍵因素。彼時,傑士邦的銷售渠道主要還是在賓館、藥店、酒吧。而杜蕾斯卻另闢蹊徑,選擇了與消費者購買更便捷的渠道——超市、便利店,的收銀台。

第二,其與營銷環節的銜接是否匹配?

「消費者互動」環節與營銷環節的銜接,是個關鍵問題。

猶記得某一年五芳齋做了一個全網出圈的H5,但由於沒有做好這兩個環節的銜接,導致了最終這些流量並沒有能夠轉化為購買。

儘管杜蕾斯目前在中國的市占率排名第一,但其「消費者互動」與營銷環節的銜接是否夠好,我持懷疑態度。

這裡面最關鍵的因素是:承諾與產品兌現。

縱觀所有的「杜蕾斯式互動」,對品牌承諾往往通過很隱晦的方式來呈現,其意不在此。同時,其在產品方面與「消費者互動」環節能否關聯上,也由於跨越太多而無法實現。

這也是岡本之前出圈的文案引發了營銷大漲的原因所在。岡本的那個文案是:80年,只前進了0.02mm

有一個段子使得我這個懷疑更深:營銷我服杜蕾斯,但是我用岡本。

這簡直就像是渣男的行為,我愛的是A,但跟B結婚。沒辦法,消費者就是這麼現實。

對杜蕾斯的營銷活動還在進行中,還未整理好更多的資料。我還抱著這樣的懷疑,希望接下來的研究可以推翻我這個懷疑。

而如果要說還有一個其他的副作用的話,那就是給品牌營銷行業帶來的影響:這一種互動方式過於矚目,讓很多甲方/業外人士誤以為,只要做好這件事就夠了。

03 「杜蕾斯式互動」依然有效

在通過微博在中國出圈之前,作為一個全球品牌,杜蕾斯早已憑著獨特的廣告風格成為業界風向標了。

可以說,杜蕾斯的廣告積澱比它的大多數用戶的年紀還要大——1970 年代,杜蕾斯是第一個在許多國家做廣告的保險套品牌。

因此,儘管最近好像沒有特別出圈的品牌,但並不是這種方式沒有效了,只是沒有那麼矚目罷了。

在我看來,經過多年的堅持,「杜蕾斯式互動」已經從「打造品牌形象的手段」升維成了杜蕾斯的重要品牌資產。

廣告界的泰山北斗大衛·奧格威認為,品牌代表一種形象。這種形象來源於消費者對產品本身,產品生產企業,以及產品使用者的各類綜合想像(利益、經驗、身份等)。

而「杜蕾斯式互動」所打造的品牌形象(人設),我認為已經成為了其獨特的識別符號,這就是一種品牌資產。

當人們剛剛接觸到這種手段的時候,必然會受到更大的歡迎。而當其已經形成了一種固定的風格的時候,「喜新厭舊」的人性自然會覺得好像沒那麼有用了。實際上,儘管最近好像沒有使用這種方式贏得出圈效果的品牌,但並不是這種方式沒有效了,只是沒有那麼矚目罷了

而在短視頻時代來臨之後,這種方式我認為依然有效。但是,不會再重現杜蕾斯的那種「盛況」了。

我認為有用的原因有兩個:

1. 文案/文字依然是最有效的消費溝通載體

儘管看起來目前的主要內容載體是短視頻,但是我們不要忽視這麼一個事實:當下我們處在一個信息超載的時代。

當各種信息「轟炸」而來的時候,從傳遞和接收信息的功能來看,文字依然是最精準高效的。

同時,儘管傳播手段已經如此豐富了,但我們的互動手段依然很局限。消費者如果要跟品牌溝通,會拍攝剪輯一個短視頻嗎?

我們要注意的是,「杜蕾斯式互動」還有另外一個今天尚未言說的部分:神評論。由於還未研究到這個部分,因此未來我還可能對此有所探討。

2. 人設更加是最直白的感受觸達

文案是最精準高效的信息傳遞方式,但感受和情緒的傳遞需要依賴人設。

而我認為這一點,比起一張張有趣的海報而言,更是「杜蕾斯式互動」的關鍵所在。

那就是,對人設的持續打造。

哪個品牌敢在杜蕾斯面前稱「黃段子第一」嗎?而如果要形成這樣的人設,需要克制非常多的衝動。每換一個相關的領導,或代理公司,都肯定有要改變/顛覆人設的想法。但杜蕾斯沒有,多年來其一直持續地營造這樣一種人設,難能可貴。

#專欄作家#

源記物語,微信公眾號:源記物語,人人都是產品經理專欄作家。「侍空互動」&「初芒新消費」創始人。專注新消費品牌,探尋品牌、營銷、運營的底層邏輯。

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題圖來自 Unsplash,基於 CC0 協議。

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我跟溫昂的『運動』一直很不協調!!

2021-06-25T09:20:00.012685+00:00

不是我太乾澀,會痛!就是他說很沒有fu

 

我跟溫昂的『運動』一直很不協調!!

不是我太乾澀,會痛!就是他說很沒有fu

長期下來兩人關係變得很差⋯

我是一個很注重保養的女人,

但從沒想過要保養咩咩耶,

但不得不說生完小孩真的有差~

緊緻感啊、保濕潤感啊、都大不如前,

尤其是在結婚多年之後後,

會發現兩個人的時光正在逐年遞減,

甚至要靠其他輔助液才可以順利結束…

但自從吃了蜜嫩香,讓我超驚艷

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