文 | 職業餐飲網 程三月
馳騁中國咖啡業23年的星巴克，正在走下神壇？
近日，星巴克公布了第二季度財報，中國市場營收僅5.4億美元，同比下滑40%以上；同店銷售額同比下滑44%，已連續三個季度下滑。
不僅如此，經歷了「驅趕民警」、「過期食材」、「漲價」等風波後，疫情下的星巴克開始失去白領們：其活躍用戶也從400萬降到了如今的200萬，整體數量近乎腰斬！
而另一邊，瑞幸咖啡第二季度營收約4.932億美元，同比增長72%，7195家門店的數量也早已超過星巴克！無數本土咖啡後起之秀在圍攻並趕超星巴克……
星巴克崇尚的「第三空間」失效，平價剛需的瑞幸們正在崛起，中國咖啡業的轉折點要來了？
營收暴跌40%，
星巴克在中國遭「滑鐵盧」？
在8月2日，星巴克公布了第三財季的財報，營收增長9%，達到81.5億美元，淨利潤為9.129億美元，環比下滑20.9%。
儘管再次回歸的「星巴克之父」舒爾茨十分重視中國市場，並認為「星巴克在中國的業務最終將超過美國」，但中國市場的成績單不怎麼好看。
1、在中國有5761家門店，同店銷售下降44%
星巴克目前在全球擁有 34948 家門店，其中51%為自營，49%為特許經營店。其中美國15650 家門店，中國5761家，中美門店數量占全球數量的61%。
但作為星巴克第二大市場的中國失血嚴重。
截至2022年7月3日，星巴克中國市場營收僅5.4億美元（約36.5億元人民幣），同比下滑40%以上；銷售收入同店同比下滑44%，其中交易量同比下滑了43%，客單價也下滑了1%。
事實上，星巴克已經連續三個季度下滑了。
第一財季顯示，星巴克在中國市場同店的銷售額同比下降了14%，客單價也下降了9%，同店的銷售額也下滑了6%；第二財季顯示，星巴克在中國市場的同店交易量下降了20%，平均客單價也下降了4%，同店銷售額也下降了23%。
其實，從2017年開始，星巴克的營收就已經處在萎縮狀態，到了2018年第二季度，更罕見地出現了中國市場業績的首度下滑，打破了連續9年業績正增長的神話。
2、疫情重創，三分之一的門店閉店或只有外賣
為什麼下滑這麼嚴重？
星巴克執行長舒爾茨解釋：「這主要歸因於中國與COVID-19（新冠疫情）相關的限制，以及來自中國的外幣換算影響。」
財報顯示，從2021年第三財季起，在中國市場星巴克約三分之一的門店僅提供專星送和啡快業務。同時匯率因素也在營收方面造成了2%不利影響。
「上海是我們最大的市場，擁有超過940家門店，本季度約有三分之二的時間都處在封控中。而在北京，我們有150家（約三分之一的當地門店數占比）門店關閉了近六周。」星巴克中國董事長王靜瑛說。
星巴克財務長表示，預計第四財季的利潤額和利潤率還將低於第三財季。
3、用「漲價」抵消倍增的人工、食材成本，活躍用戶腰斬
除了疫情，星巴克還表示通脹壓力下原材料成本，以及員工工資、培訓成本的增加拖累了本財季的門店利潤。
一方面，咖啡豆成本「失控飆升」。2021年，受巴西災害和海運價格高企等因素影響，咖啡豆正在進入二十年一遇的「供給不足」周期。以高品質阿拉比卡咖啡豆為例，全球儲量已經處於2000以來最低水平，價格漲到10年新高。
另一方面，給4萬員工漲到14薪。疫情影響下，星巴克部分門店出現「員工缺口」，崛起的咖啡新勢力也在不遺餘力挖角。為了留住人才，星巴克去年10月，首次給中國門店員工匹配了14薪，近4萬名全職員工集體漲薪。
為了抵消這倍增的人力和原料成本，漲價是星巴克的對策。
今年年初時的短短4個月內提價2次，單品紛紛漲了一兩元。此前星巴克CEO凱文·詹森還表示：「星巴克預計未來幾個月將繼續漲價，以應對通貨膨脹和與疫情相關的勞動力市場問題所帶來的利潤擠壓。」
把成本轉嫁到C端，最直接的影響可能就是其活躍用戶從400萬降到如今的200萬，整體數量近乎腰斬。
瑞幸暴漲72%，
搶奪中國咖啡第一寶座？
星巴克中國慘澹，但經歷了「造假風波」和「高層大換血」的瑞幸，卻打了一場漂亮的翻身仗。
1、開出7195家門店，營收33億元，自營門店連續盈利
8月8日，瑞幸公布了2022年第二季度財報，其營業收入同比增長72.4%至4.932億美元（約32.987億元人民幣），僅比星巴克少3億多元。
且以美國會計準則（GAAP）下，瑞幸營業利潤第二季度為2.416億元，利潤率超過7.3%，遠高於去年同期的9200萬元。
尤其是自營門店已經連續盈利，其自營門店第二季度利潤為7.122億元人民幣，自營門店同店銷售增長率為41.2%（星巴克下降44%），利潤率為30.6%，比去年同期利潤增長超過101.64%。
在門店擴張上，瑞幸下沉的決心一如從前，第二季度新增店面615家，共拓展了14個新下沉城市。
瑞幸董事長透露，銀川、西寧等新增直營城市的新開門店業績表現非常強勁。
目前瑞幸有7195家門店，其中，4968家為自營門店，2227家為合作門店。總門店數遠超星巴克的5761家。
2、生椰拿鐵「立功」，3個月賣出2400萬杯，收入4億元
當然，疫情對瑞幸也有較大衝擊。
第二季度中，瑞幸咖啡在全國平均每天約 670 家門店臨時關閉；4至5月，全國每天平均臨時閉店數量約900家。
但相比於星巴克依賴門店堂食，瑞幸主要以門店自提為主，受疫情的影響較小。
郭謹一在電話會上將業績增長的原因歸結為：持續推出爆款產品、門店持續高速擴張以及交易客戶穩步提升。
其中，瑞幸打贏翻身仗離不開生椰拿鐵的「力挽狂瀾」，財報顯示，瑞幸本季度共推出34款新品，其中爆款椰雲拿鐵Q2銷量達到2400萬杯，貢獻了4億元收入，占總營收的約12%。
3、月均交易客戶增到2070萬，屢屢破圈俘獲年輕人
值得關注的是，與星巴克的活躍用戶數量腰斬不同，瑞幸在一步步搶奪年輕人。
第二季度瑞幸月均交易客戶數相比去年同期增長68.6%，達到2070萬，同比增長68.6%；同期，獲得超1000萬新客戶，創季度歷史新高。其公眾號粉絲現已超三千萬，私域用戶超2800萬。
另外，據第一財經最新調查結果，在國內一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費者的占比中，瑞幸都達到了25%以上，而星巴克的這兩項占比為12.04%和15.72%。
俘獲年輕人的青睞離不開瑞幸的「會玩」，近兩年來，瑞幸的營銷屢屢破圈：
從提前「押寶」谷愛凌當代言人，跟著北京冬奧會谷愛凌「一跳成名」瑞幸也上了熱搜；到今年又和「椰樹成立34年來首次聯名」，賺足了噱頭；再到剛過去的七夕，瑞幸就和著名IP悲傷蛙聯名，打了一把「孤寡」的諧音聯名牌，火遍全網……
「得年輕人者得天下」，瑞幸追上星巴克中國只有一步之遙。
星巴克走下神壇，
疫情催化中國咖啡業迎「轉折點」？
1999年1月，星巴克進入中國大陸，在北京國貿開設中國第一家門店，自此23年來馳騁中國咖啡業。
無數後起之輩的咖啡品牌望塵莫及，都將星巴克視為標杆，有野心者還把打敗星巴克作為自己的宏願。
但從第二季度財報看，才成立5年的瑞幸已經在門店數量上、業績增長等多個方面超越星巴克，星巴克第一的寶座岌岌可危。
二者本次財報數據的變化意味著， 這不僅僅是一場洋品牌和本土品牌的較量，更是在三年疫情的催化下，中國咖啡業的「反轉點」也許正在來臨。
1、大廠裁員、線下商業活動減少，「第三空間」模式失效？
一直以來，星巴克的成功都是因為「第三空間」模式，給人們提供了一個舒適的環境，代表的是一種生活方式，滿足了顧客在心理和社交上的需求的場景，它賣的是場景，而不是咖啡。
因此，星巴克的選址一般都是在高檔商場、寫字樓下，給白領們提供一個社交休閒、商務洽談的空間。
但三年疫情以來，這種「第三空間」的需求在減少。
一方面，大廠「裁員潮」，讓星巴克失去了不少精準客戶。近幾年，阿里巴巴、騰訊、美團、滴滴京東等知名網際網路大廠也均傳出裁員消息，如今年上半年，阿里巴巴的員工總數減少了13616人。
另一方面，疫情導致線下商務活動減少。人員少聚集是疫情下的常態，為此，很多線下商務活動都轉為了線上。
加之星巴克門店面積都比較大，還開在黃金位置，房租也高，這種重資產模式在疫情下抗風險能力變差。
這些都讓星巴克的「第三空間」優勢在鬆動。
2、消費力下滑，白領們「囊中羞澀」，追求平價
更重要的，在疫情、經濟大環境的影響下，喝星巴克的白領們囊中羞澀，消費力在下滑。
畢竟房租、房貸去掉了工資的大半，剩下還得被高昂的物價瓜分，對於不確定的未來，白領們消費也更謹慎，紛紛從享樂主義、消費主義轉道尋覓平替品，化身實惠主義者。
於是，在早上或者下午茶時光，可以看到辦公室里，「打工人們」開始用領優惠券、集點減價取代了星巴克那張看起來很「高級」的會員卡。
早已嗅到消費降級趨勢的喜茶、奈雪們都在降價，全線產品調價至 30 元以下，甚至10元就能喝上。
而星巴克的漲價更像是在「逆勢而為」，拿鐵系列漲到一杯36元、37元，部分星冰樂系列產品41元一杯，連最普通最便宜的美式咖啡也要30元一杯。
星巴克的人均客單價接近40元，而瑞幸咖啡、Manner、Nowwa、麥咖啡的單價在20元上下，比星巴克便宜一大截。
有消費者說：「以前一周喝兩三杯星巴克，換成現在每天都能喝瑞幸，真香！」
3、咖啡「去精英化」，走向大眾、剛需，回歸「喝」的本質
追求平價和中國人喝咖啡的消費習慣在改變也有關。
經過二十多年的市場教育，中國的咖啡市場越來越成熟，咖啡從稀缺的舶來品，從屬於精英階層的消費品，慢慢變成了日常剛需，開始祛除了一些社交商務屬性，回歸「喝」的本質。
特別在移動網際網路階段成長起來的年輕人們，他們不在乎是否像星巴克里的高級「白領」一樣，需要在品位的地方悠然喝咖啡體現自己的身份，他們更在乎咖啡本身的口味和獲得咖啡的便利性。
知名營銷專家小馬宋也說：「十多年前，中國的咖啡館主要是賣場地和氛圍，被星巴克的『第三空間』誤導了，結果客單價低，翻台率又低，你說咋賺錢呢。
但是今天，大家喝咖啡主要是外帶和外賣，咖啡館不需要賣氛圍和環境，從在咖啡館聊事、工作，變成了零售咖啡。」
4、群雄圍剿下，留給星巴克的時間不多了
與價格上漲、業績下滑同步的，星巴克這兩年還深陷「負面輿論」漩渦：
今年2月，星巴克無錫兩門店篡改食品原料保質期標籤、使用過期食材等問題，被罰136萬；今年6 月杭州星巴克門店「因咖啡粉過期被罰」；還有年初在重慶「星巴克驅趕吃盒飯民警」，引發軒然大波……
而星巴克不僅有內憂，外患更是激烈，一場來自中國本土品牌的圍剿正在進行：
一方面，咖啡新勢力在關鍵市場對星巴克阻擊。
在星巴克的上海、北京、深圳等主戰場上，Manner咖啡、M Stand、Seesaw咖啡開啟了圍剿戰，一些品牌甚至會在星巴克選中的點位附近開店，或者直接出高價租下星巴克看中的位置。
另一方面，各行業巨頭紛紛跨界賣咖啡來分羹。
奈雪的茶、喜茶等茶飲品牌紛紛跨界入局推出咖啡產品，甚至中國郵政、李寧、同仁堂、狗不理都跨界布局咖啡賽道。
兩天前，茶顏悅色新創立了一個全新的咖啡品牌「鴛央咖啡」，在長沙黃金商圈5家門店同時開業，以「新中式咖啡」的差異化定位，正式進軍咖啡業！
壹覽商業統計數據顯示，2022上半年，國內17家連鎖咖啡品牌共開新店約3075家，門店存量達到近19000家，平均每月新開超450家。
中國本土的咖啡品牌正在緊盯老大哥，並試圖趁著巨人喘息的間歇開疆拓土，留給星巴克的時間不多了。
職業餐飲網小結：
疫情正在悄無聲息地改變國內咖啡市場競爭格局。
星巴克狂跌神話破滅，意味著它所信奉的「第三空間」正在鬆動，過去二十餘年累積的身位優勢也正在被慢慢蠶食；
瑞幸暴漲起死回生，透露出咖啡正在弱化社交商務屬性，從精英化走向大眾、走向剛需、走向平價、走向日常。
在這一跌一漲中，中國咖啡市場迎來新的轉折點，更多機會正在被釋放。