天下網商 章航英
編輯 吳羚瑋
特殊的2022年，消費市場駛入深度運營階段。
商家不僅關注拉新的規模放量，也同時關注生意的轉化效果、效率。面對商家更複雜多元的增長目標，及更確定性的增長需求，阿里媽媽和生態服務商在探索、驗證，下半年生意的增量機會點是什麼？
8月15日，阿里媽媽在杭州舉辦的UD全域拉新和全鏈路提效兩場的生態c位私享會上，一些新的增長機會正在逐漸清晰，包括全域拉新、深度人群流轉、站內站外的聯動、全景經營……在幫助商家捕獲生意機會過程中，這些能力已經得到了驗證。值得注意的是，通過阿里媽媽全域投放產品Uni Desk（以下簡稱「UD」），生態服務商業務獲得平均30%的增長，遠超大盤。
「過去半年，原本在大外投的生態夥伴開始進淘內場，藉由淘內、UD外投，發現新的生意增長機會。基於淘外流量，如果與淘內運營做結合，將實現生意翻倍。」阿里媽媽生態客戶營銷中心總經理媄格表示。
過去半年，阿里媽媽一系列產品的能力升級為品牌和服務商增長提供了支撐和基礎，包括全域投放產品UD、一站式投放平台萬相台，以及信息流投放產品引力魔方，均實現了在運營精細度、智能化的新突破。
多個工具產品和整合應用，也帶來了新的增量空間。阿里媽媽產品與淘寶各大營銷IP組合的全景經營，成為服務商幫助品牌開拓增長的破局點。
全域拉新升級，人群運營新增長紅利
UD全域拉新，已經成為商家積累與沉澱人群資產的關鍵方式。
UD提供的能力升級也更具確定性的解法，被不少商家視為店鋪增長的新紅利。
這在美妝行業尤其明顯。今年618期間，阿里媽媽與服務商群邑合作的高端美妝產品Fresh通過UD全域數字能力，洞察並定製投放組合覆蓋高濃度目標人群，優質新客成交占比接近9成。
此外，不少服務商通過UD進行品牌投放的過程中，聯動淘內營銷IP，在站內站外共振，實現了從品到銷更完整的營銷目標，也帶動商家提升更高的合作預算。
整體看來，UD全域能力並不只是單純涵擴站外流量，而是通過UD的產品和數據能力，實現了站內站外有力共振，衝擊生意的更高波峰。
據阿里媽媽全媒體運營中心總經理將太介紹，UD全域賽道正在湧入更多生態夥伴，服務的商家數翻倍增長。
在會上，阿里媽媽全媒體運營中心總經理將太給我們帶來了UD三方面新的升級。
一是接入了更多場景和資源，拓寬了品牌流量池。
譬如，UD在升級後首次實現了朋友圈投放及曝光人群的數據回流。對於商家來說，這是一個具備流量紅利的新賽道。海藍之謎在618期間做了首批的朋友圈引流模式投放。在朋友圈投放的過程中發現，朋友圈尤其適合高客單價商品的展現和轉化。海藍之謎在朋友圈投放後，7天斬獲歷史優異水平，ROI達到3.5。
另外，UD還打通了全域開屏、貼片資源等渠道，拓寬了全域的渠道，放大流量池。
二是在數據能力的連通和升級，帶來更精準的洞察和轉化。
內容種草是今年UD發力的新領域，實現站外數據和阿里後鏈路升級結合，將站外種草、站內轉化以數據化的方式呈現。基於內容營銷，UD還提供了一套從監測到策略優化的工具，覆蓋站外種草和達人投放，從曝光到互動，再到站內轉化，不斷提升全鏈路效率。
今年七夕，愛馬仕美妝產品的服務商利用UD全域人群定向能力，針對消費者進行分層溝通，並聯動站內二次追投，實現了目標人群高濃度覆蓋，轉化效果遠超平日。
最後，廣度和深度上的突破，帶來更確定性的交付能力，降本增效。優化整體投放鏈路後，帶來更穩定的ROI，更確定性的放量規模。另外，基於淘內真實訂單數據，實時投放優化，在整個過程中降低商家運營成本。
"經過一年多的發展與打磨，UD產品已具備了非常成熟的產品化的實時優化能力、基建能力、放量能力、冷啟動能力，同時我們是用非常真實的淘系成交訂單，去實時優化在外部的投放，我們也形成了有行業特色的運營體系。"阿里媽媽全媒體運營中心總經理將太說。
群邑中國首席投資官底飛先生也表示，營銷在邁入一個品效銷全域增長的時代。在一個存量時代，要靠精細化的運營及更多的抓手，在內容以及鏈路的設計上，技術和數據仍然是驅動的整個底層。
據悉，今年阿里媽媽還將基於產品能力、商家撮合、市場發聲、平台激勵，四大方向在UD外投業務給予給予生態服務商支持。
人群深入流轉，二次追投品效合一
「站外種草，站內成交」已是商家及服務商越來越成熟的打法。作為全域種草的重要收口，站內是轉化的關鍵陣地。
全域投放工具UD疊加站內工具，則帶來倍乘效果。
譬如，有服務商通過UD投放效果廣告，沉澱下來一批人群，並基於萬相台最新的二次追投能力，在站內進行追投，不斷觸達目標人群，帶動整體ROI大幅提升，也帶來新的業務增量。劇星傳媒董事長兼總裁查道存先生在會上也分享了日化品牌在推出新產品、新代言人，有品牌投放需求的情況下，通過品牌廣告投放、UD競價投放、萬相台品牌追投三個組合，流轉效率提升了6倍以上。
據悉，去年針對生態夥伴推出的服務商版本萬相台，實現了品效追投能力。比如聯恩為怡麗絲爾的種草人群進行深度運營，深度價值得以呈現，人群流轉效率全面提升，EP-I提升120%；流轉成本大幅下降，DE-EP流轉成本降低62%，成功降本增效，強化了品牌蓄水能力。品牌在投放廣告過程中，可以基於品牌廣告觸達的人群做持續追投與復投。最新升級的萬相台也升級了跨類目人群拉新模式，加速不同類目新客滲透。
「商家可以實時了解在某個類目下的拉新水平，譬如你今天在美妝類目下的新客濃度夠不夠？如果不夠，現在的競對是誰，要怎樣更快速或持續在市場中保有一定新客占有率。」阿里媽媽運營中心總監虎豹表示，在結案上，也會告訴商家追投後，在DEEPLINK的流轉效率那一個環節變得更好，同時可以看到和自己的競對排名水位的差距。
另外，商家們熟悉的引力魔方，是「超級推薦」的升級版本，融合了站內猜你喜歡、焦點圖等信息流推薦場景，可以幫助商家構建「人群方舟」。
去年阿里媽媽DEEPLINK人群深鏈模型推出後，引力魔方在每一個指標流轉效率上不斷優化。今年7月，家用美容儀品牌Ulike針對88VIP中的高消費力女性人群，通過引力魔方手動出價，獲得收藏加購新人群超6萬，新客增量達到21%，同時獲取新客成本下降了16%。
此外，在消費者最常逛的淘寶首頁，引力魔方會通過微詳情升級、搭配場景專屬創意，譬如超級商品卡、超級破框、服飾搭配等，不斷深化與用戶的互動，提升拉新效率。
在人群拉新之外，在貨品能力方面，阿里媽媽也有新的突破。譬如直通車上線新品冷啟動能力，加速新品成長；萬相台升級了新品及測款能力，通過阿里媽媽"超級袋貨官"，聯合免費場的流量加碼，加速新品到爆品的成長路徑，經過618的案例來看，冷啟動的時間縮短一半，並且已有20萬的新品參與，到雙11前將放開邀請100萬的新品來使用。另外在大促期間也推出"百萬新品計劃"，在確定性的預算下交付確定性的冷啟動流量，解決新品投放起初拿不到量的問題，在同品ROI對比商家自投更高的基礎上，實現超目標120%的單品進店流量。
全景經營，商家生意增長新破局
更廣的渠道和更大的聲勢外，品牌也需要完成更多元更細化的的經營目標。
在這背景下，全景經營計劃順勢而生。它能整合包括天貓淘寶和阿里媽媽在內的大淘系資源，形成更強的配合聯動。針對服務商和商家來說，不僅可以拆解目標，也能實現更長期的生意增長。
阿里媽媽提供的各個工具、產品經歷疊代升級，在「人」「貨」「場」的各項能力升級後都有更成熟、穩定的表現。不同組合有新的玩法，譬如UD有全渠道觸達，萬相台能做人群追投及自定義場景，二者的聯動能達成多元目標。
除阿里媽媽萬相台、引力魔方等廣告產品外，淘寶各個營銷IP，譬如小黑盒、訂閱、U先、哇哦、新品牌、每日好店、主搜主站以及行業各個資源，都能與之配合形成整體勢能的共振和放大。
此外，更前沿的內容營銷也在湧現，譬如元宇宙營銷，或是與綜藝配合，實現台網聯動。
基於各自專精的能力，如何將各個產品協同配合、打出最大力度，成了生態服務商下一步探索的方向。
數據服務商火奴CEO黎偉琛認為，服務商應重視全域營銷協同效能，從投放的「即時轉化」轉變為「長期價值」為品牌營銷新的價值增量。「服務商需要洞察不同觸達鏈路組合能達到的獲客成本和獲客規模最優，幫助各渠道各司其職、各盡其責、降本提效。」生態服務商在全景經營已經有不少探索經驗。
群邑中國競立媒體首席數字官Mandy也表示，如何藉助阿里媽媽的產品與年輕的消費者拉近關係，以及在淘系生態當中給年輕消費者創造新的不一樣的潮玩結合的體驗。生態夥伴和阿里媽媽需要做的是針對不一樣圈層的消費者提供定製化內容，並在站內站外營銷上形成破圈。
「不同類型和處於不同階段的生態夥伴，都是阿里媽媽重要的合作夥伴。目前已經基於生態夥伴在行業的專業側重，強化在行業賽道的深度合作，突出生態夥伴在分賽道運營質量，提供更多的經營發展機會。」媄格表示。未來，阿里媽媽將為生態夥伴提供更多能力和合作上的支持，持續升級數智力和產品力，更全面地開放共建機會，幫助生態夥伴拓展運營空間，提供經營的確定性。