內蒙大窯來勢兇猛,冰峰能否守住西安人的飯桌?

榮耀西安網 發佈 2022-08-18T09:31:02.818762+00:00

在這個空調都要鎮不住的夏天,西安人經歷了「雪糕刺客」的背刺,冒著長肉的風險也要喝的水果茶,只為冰涼一「夏」。

2022年的西安,可能是近71年來最熱的一個夏天。在這個空調都要鎮不住的夏天,西安人經歷了「雪糕刺客」的背刺,冒著長肉的風險也要喝的水果茶,只為冰涼一「夏」。


近年來流行的健康飲料在酷暑面前,終究敵不過「嘭」的一聲撬開瓶蓋,一口下肚帶來的冰爽「嗝」,隨著國貨復興,沉寂20多年的中國汽水正以全新面貌集體回歸。


只是過往憑藉「從小都喝它」的口味培養和情懷記憶,在西安汽水市場躺著也能賺錢的冰峰,今年恐怕在外省「來客」大窯的猛烈衝擊下,心早已如西安的天氣一樣悶熱。




5元大窯VS3元冰峰


「兄弟,還是大窯?」「對,黃瓶,要冰的!」


當身邊人走進飯館裡,將曾經的唯一選擇冰峰換成大窯之後,你不得不承認多年來頂住全球汽水一哥可口可樂強勢擠壓,抗住國內本土飲料廠「航花」、「沙棘」聯合上海、天津的品牌推出碳酸飲料「雪菲力」和津美樂入侵,連續兩次將健力寶趕出去的西安「國民飲料」,已經不再是曾經的那個「西安寵兒」。


自2021年開始,玻璃瓶冰峰從兩元普遍上調至2.5元,部分餐館受進貨價影響,為了達到之前利潤將冰峰漲至3元,而到了2022年,實際上市面上已經很少能喝到2.5元的冰峰了。


事實上,冰峰的漲價從2018年就開始了,不過直到2021年,冰峰才對漲價事件做出了回應,稱是受原輔材料和人工成本上漲的影響,將玻璃瓶出廠價上調了0.5元。



同時,冰峰還稱西安市內此前以2元的價格銷售,很大程度上是為了回饋西安市民。如今上調價格能夠緩解和補充流通渠道經營利潤的壓力。


漲價已是很難讓許多西安人接受,「回饋論」這一說法更是讓將冰峰從小喝到大的西安人難以理解。


賣冰峰時跟我講情懷,說這是「西安人的飲料」「這味兒很西安」;等漲價時,又說只是回饋(可憐)我,跟我講生意。


西安人對冰峰的支持中充滿了情感,甚至於調侃自己「血液里都流動著冰峰」。


當然西安人也在用一口口真金白銀的支持著冰峰。1984年,冰峰的銷量就已經突破一千萬瓶,陝西電視台曾在2016年的報導中稱,每個西安人一年平均要喝掉25瓶冰峰。



到了2008年,冰峰的年銷售量已經突破1億瓶,此後冰峰保持著一年上億的銷售量,並在2017年起開始謀求上市,並在2021年1月份與華創證券簽署上市輔導協議,擬深交所中小板掛牌上市。


但冰峰的上市之路並沒有那麼容易,2021年12月3日,冰峰遭證監會「54問」,沉默11天後,冰峰在12月14日對預披露招股書進行了更新,內容從原363頁增加至488頁,算是針對性的對反饋意見進行了回復。


這次回復並不令人滿意,針對「54問」冰峰的回覆中依然充滿漏洞,因此今年5月18日,冰峰上會前一天申請撤回申報材料,正式宣布退出衝擊「國產汽水第一股」之後,仍然受到媒體的質疑。


不滿意的上市之路並非冰峰的唯一困境,去年夏天,捲土重來的健力寶時隔36年回歸玻璃瓶裝汽水,並選擇在西安低價銷售。



238ml裝,售價為2元錢,相比冰峰200ml裝要多一些,價格也比現在市面上3元/瓶售的冰峰便宜1塊錢。


但是顯然健力寶的回歸僅僅只是在西安汽水市場上激起了一點小水花,並沒有對冰峰產生實質性的威脅。


但此時已經開始在西安市場發力的大窯,卻沒有得到冰峰的重視。


這年頭,常常有句話叫「往往擊敗你的不是同行,而是跨界」。


不過,這也意味著如果你被同行擊敗,甚至被相似產品擊敗,恐怕再沒有留給你的藉口了。


同樣橙子味的碳酸汽水,大窯的口感更濃烈,冰鎮過後的卻沒有冰峰的甜度高,這也意味著更為解渴。


大汽水的定位,550ml和520ml的大窯是200ml瓶裝冰峰的2.5倍還多,但5元的零售價算下來卻比2.5瓶的冰峰便宜1.5-2元。



將使用場景放到小飯館裡,已經大規模擠占了大肚量食客和2人以上聚餐的用戶群體。


在人人都省著花的時代,這筆「經濟帳」算出來,無疑已經威脅到了冰峰的固有盤。



走不出去的冰峰 走向全國的大窯


但是,冰峰真的敗了嗎?


在兩家企業銷售數據沒有正式官宣之前,僅憑食客的個人感覺,自媒體們的討論,我們不能尚早下這一定論,畢竟自媒體在11個月前,還在唱衰大窯,為籌劃上市的冰峰叫好。



不可否認的是,同為地域性汽水飲料,大窯已經如同當年烏蘇啤酒一般走出發家之地,從內蒙古走向全國,並扎紮實實鋪貨到一線市場,得到了商戶和食客的認可。


而以地域標籤聞名的冰峰,也困於地域。


據招股信息,冰峰在陝西省內的銷售依然占據大頭,報告期內,陝西地區收入占比分別為87.44%、81.73%、80.23%和77.79%

顯然,冰峰飲料的地域局限性較強,如何走出陝西,始終是冰峰的關鍵命題。因而,冰峰飲料也坦言,如果公司不能有效開發陝西省外新市場,拓寬更廣闊的產品市場區域,將對公司未來成長產生一定影響。




而產品方面,主打產品橙子味汽水從2018年至2021年上半年為冰峰飲料帶來的營收分別為2.47億元、2.53億元、2.7億元、1.74億元,占當期營收的比重分別為86.38%、84.38%、81.48%和79.24%


為了突破單一產品化的問題,冰峰不光拿出易拉罐的橙子味汽水,2015年推出易拉罐裝酸梅湯,2019年推出玻璃瓶裝酸梅湯、蘋果味汽水,2020則推出無糖橙味汽水、低糖酸梅湯,以及原味茯茶、西柚茉莉茯茶、玫瑰荔枝茯茶三款茶飲品。


但是根據冰峰飲料公開數據顯示,酸梅湯產品的銷量不到橙子味汽水的六分之一。市場反應上也競爭不過其他品牌的酸梅湯。



而比出生於1948年的冰峰年輕許多的大窯,雖然誕生故事沒有冰峰的傳奇,卻沒有太多走出去的包袱。


冰峰的起源故事中,一位在新疆做生意的老闆從天津汽水廠購買了一套先進的汽水生產設備,準備到新疆建廠。經過西安時天降大雪,道路被封,只能將設備留在西安。在東大街馬廠子建成了西安的第一家汽水廠——西北汽水廠。


大窯嘉賓的起源故事則顯得「普通」了許多,一個「普通」的白手起家的故事。


1990年,大窯飲品創始人王慶東腳蹬三輪走街串巷賣汽水,之後成立自己的飲料廠並收購了內蒙古當地最早的軍轉民企業之一的八一飲料廠。自此,王慶東創立的大窯嘉賓飲料品牌,也隨之聲名鵲起。


據了解,在呼和浩特市有一個大窯村,大窯飲品的名稱就起源於此。所以,大窯的品牌在當地頗有名氣。


2006年年底,大窯飲品正式升級改制為內蒙古大窯飲品有限責任公司,創始人王慶東為最大股東。在改制更名後,公司推出大窯嘉賓和大窯橙諾兩款主力產品,布局中小餐館。


目前為止,大窯嘉賓暢銷於全國三十個省市自治區,經銷商覆蓋河北、山西、天津、北京、陝西、甘肅、黑龍江、海南等19個省市自治區,經典產品大窯嘉賓更是遠銷蒙古國。王慶東也因此被冠上了「中國北方地區飲料大王」的稱號。



值得注意的是,王慶東十分注重經銷渠道的擴張,據內部人士透露,大窯嘉賓到經銷商層面的價格為17.5元/箱,經銷商給二批商的價格為21.5元/箱,終端發貨開票價為30元/箱,並且5件贈一件,合到25元/箱,這對經銷商十分有吸引力。


而其官網顯示,目前大窯飲品的經銷商已達上千家。


往基層銷售網絡的鋪墊,大窯也不留餘地。


下圖是榮耀西安網(ixian.cn)近期拍攝的一張小飯店的汽水冰櫃。



可以看出,大窯不僅拿下了冰櫃最顯著的展覽宣傳位,大窯系列的產品也擺在最顯著的位置,後面還堆積著大批貨。


在筆者的記憶中,過去這類小餐館大量囤貨的對象往往是冰峰。


而現在,冰峰則顯得頗為「傲慢」,仿佛仗著西安人的寵愛,盲目迷信自己的產品,忽視了一線銷售市場的維護和宣傳。


這僅僅是冰峰開始敗退的跡象之一。



吳京代言的大窯 營銷失敗的冰峰


電商渠道的錯失早已不是新聞,易拉罐的冰峰和玻璃瓶裝的冰峰口味不一,就已經丟失了大量老客戶,而從數據上看,2018年到2021年上半年,電商銷售額分別占當期營收的比重分別為1.43%、3.66%、6.09%和4.96%。


我們能接觸到的冰峰電商上的「勝利」,離不開官方和央視為西安帶貨,以及西安人在短視頻平台的自發「安利」。


如果說大窯在一線銷售市場的重視算是打入了各地市場,據相關報導,大窯汽水去年賣出了30億元,儼然成了汽水界王者新秀。



那麼如今的知名度,則離不開大窯對新時代營銷的重視。


去年9月29日,大窯飲品的高管齊聚上海,高調宣布與國內頂尖品牌戰略諮詢公司「華與華」簽署合作協議,正式開啟作為國產汽水的品牌蛻變與營銷升級。


「華與華」是國內知名營銷品牌公司,同時也被稱為「中國本土最貴營銷諮詢公司」。其營銷成功的案例有海底撈、蜜雪冰城、西貝莜麵村、珍視明等。此前爆火的「你愛我我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜」蜜雪冰城廣告語也是出自「華與華」之手。


在「華與華」的加持下,大窯汽水提出了「大汽水 喝大窯」的標語,今年年初更是大手筆邀請吳京代言,並重金在央視1套、13套新聞聯播前黃金時段投放廣告。


細心的西安網友也發現,電梯廣告等更貼近大眾的廣告區域也有了吳京「我是吳京。汽水,我選大窯!」的聲音。



可以說,大窯在營銷上的大手筆是如今走向成功的關鍵之一。


如果只是這一點,我們也不能過於苛責冰峰,畢竟冰峰自己的招股書里,也將營銷費用放在重要位置。



擬募集的6.69億元中,其中42,985.27萬元將用於公司的營銷服務網絡升級及品牌建設項目,為冰峰飲料本次IPO最大募投項目。也就是說,冰峰將宣傳視為未來突破陝西市場,進軍全國的重要手段。


但矛盾的是,冰峰在招股書上對於品牌建設如此看重,但其宣傳合作費用卻呈現了逐年下降的勢頭:報告期內,冰峰飲料的廣告費支出分別為941.72萬元、613.19萬元、566.64萬元和430.71萬元。



也就是說,冰峰飲料募資的主要意圖和實際投入是相反的。


而在公開的招股書中,媒體發現從2018到2020年,冰峰飲料選擇公司董事林勁峰參股的上海萬合天宜影視文化有限公司開展品牌宣傳合作,並通過萬合天宜旗下鄭合惠子、白客等藝人代言,但有報導稱社交平台數據顯示,鄭合惠子代言冰峰飲料產品的視頻播放量僅為3萬次。


並且,冰峰飲料實控人張軍也間接參股了北京萬合天宜。


這其中是否又存在著被證監會質問的利益輸送問題呢?



或者說,同樣面對走出去的難題,大窯選擇花大錢,並把錢花在值的地方,冰峰在不捨得花錢的同時,又存在著把錢花在股東的公司里的問題。

花錢的差距,則是一個走不出去,一個走向全國,並全力蠶食著前者的市場。


IXIAN.CN


一個本土品牌的上市之路並不平坦,一個區域品牌想要成為全國品牌,需要突飛猛進,更需要源遠流長。


作為一個西安人,也希望冰峰能靜下心來修煉內功,理清頭緒,起碼將產品在自己老家能鞏固市場占有率後,再來爭取「國產汽水第一股」。


或者說冰峰當下最要緊的是,打贏第N次的「西安市場保衛戰」,只是這一次,冰峰還能重獲西安人的寵愛嗎?


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編輯:解革

審核:Lyna

監製:號稱嬉皮

部分素材來源於網絡

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