用低成本撬動高價值會員,京東雲助力速品女裝老客轉化率達15%

鞭牛士 發佈 2022-09-07T11:21:02.612869+00:00

鞭牛士報導 近年來,由於獲客成本不斷提升,各大女裝品牌都在搭建數據通透且運轉良好的會員體系,並嘗試通過精細化、自動化的運營來用低成本撬動高淨值會員的價值。近日,京東雲言犀智能外呼攜手速品女裝,就通過在一天之內對12.

鞭牛士報導 近年來,由於獲客成本不斷提升,各大女裝品牌都在搭建數據通透且運轉良好的會員體系,並嘗試通過精細化、自動化的運營來用低成本撬動高淨值會員的價值。

近日,京東雲言犀智能外呼攜手速品女裝,就通過在一天之內對12.4萬會員進行智能外呼,直接帶來了23000多人的瀏覽,吸引了1742位會員進行了購買,ROI 達到了33。

實體女裝單個獲客成本已達360元,但流失率卻高至78%

近些年,很多線下服裝門店的日子並不好過,作為速品服飾集團副總經理,紀鷹坦言,目前線下實體女裝企業的獲客成本已高達360元到860元之間,很多傳統門店由於營銷方式過於單一,市場競爭非常激烈。

更為糟心的是,在客戶離店後,店鋪無法及時連結,導致這些好不容易來的客戶,到第二年的留存率不及20%。

基於此,速品進行了兩項大刀闊斧的改革。

第一,針對獲客, 2019年年末速品開發了線上小程序門店,並利用品類豐富的優勢,通過持續不斷的活動來吸引潛客線上進行瀏覽和購買。

第二,針對老客流失,速品建立了CRM系統,並在線下用各種激勵措施鼓勵導購對每一個來電的顧客,都進行加粉和打標籤,如年齡、膚色、傾向的穿衣風格、喜愛的顏色等等,多維的標籤讓每一位連結過的客戶都留下了較為精準的畫像,為後續的轉化奠定了堅實的基礎。

(標籤系統圖)

隨著CRM系統、小程序商城、積分商城、導購分銷系統、多店版上線等,速品在2019年到2020年逐步完成了全渠道數位化的轉型。這也意味著,日後每一位與速品產生連結的顧客,都將會得到更為精細化的服務。

15%的老客轉化背後,需要一種高效的方式批量對會員做強觸達

當線上線下和各門店的會員數據都打通後,速品開始給終端門店的導購下達老客回訪任務, 在2021年上半年,共有近2萬的會員成功進行復購,執行較好的店鋪最高可以做到15%的轉化率,直接拉動了1851萬的交易。

紀鷹認為,這個銷售額不僅僅是一個表面的漂亮數字,其背後的意義重大。

這些老客一旦被激活,他們消費的客單價要遠遠大於原來首購的客單價和新客的客單價。

但很快這個策略的執行就遇到了瓶頸——它雖然能賺到錢,也能幫助品牌積累高淨值用戶,但它太消耗導購。

比如,這種溝通有時容易遭到反感,甚至會影響導購當天的工作情緒和業績。此外,當遇到大促,門店人流量本身就很高,在導購很忙的時候執行效果很難保障。

如何批量對會員進行強觸達,並且讓導購的情緒穩定、業務能力高度標準化,是他們當下需要攻克的課題。

紀鷹此時開始注意到市面上已經有同行在嘗試使用的智能外呼。雖然它不是真人,但擬人化程度媲美真人,可以進行多輪的互動,最重要的是,電話那頭的聲音非常好聽,話術也很專業,這相當於讓一個專業程度極高的金牌銷售進行瞬間的批量會員觸達。

在2021年的11.11,速品首次嘗試了用言犀智能外呼對會員做大促的優惠通知,在一天之內對12.4萬會員進行外呼,直接帶來了23000多人的瀏覽,其中有1742人進行了購買,ROI 達到了33。

ROI 從33到49,這三大關鍵點一定要做對

由於言犀智能外呼在11.11的促銷當中表現很好,在2021年的12.12,速品又進行了一輪AI外呼的觸達。

為了不頻繁打擾用戶,此次他們只選擇了4.2W的觸達人數(相當於11.11的三分之一),但總體ROI卻做到了49,遠超11.11的投入產出比。

在此過程中,有三大關鍵節點決定了外呼效果的成敗。

第一,外呼電話一定要儘量滿足高仿真和強互動的需求,讓交流更自然,並且話術和利益點的設計也要足夠吸引人。

對於這個觀點,京東智能客服產品部的業務創新負責人王愛飛也非常贊同,一通外呼電話,看起來很簡單,但其實背後對技術有極高的要求,既要求你迅速理解客戶的意思,又要迅速響應用戶的問題,當用戶在對話中打斷並提出新的問題時,也要能根據語境、情緒判斷、意圖識別等給出新的解答。

這就要求提供智能外呼的服務商,一是要有深厚的語音識別和意圖識別的技術積累,才能保障溝通自然;二是對零售行業也足夠了解,才能設計出足夠吸引用戶的話術和利益點。

第二,紀鷹強調,在外呼之前要對用戶進行分層,跟對的人說對的話。

對於這點,服務過上百家零售頭部品牌的王愛飛也感觸頗深,相比於人工觸達,外呼反而對用戶的分層和話術提出了更高的要求,這直接影響到撥打的效果。

更為重要的是,在智能外呼的溝通中,系統會根據語義識別進行反饋,對會員自動化的繼續打標籤。之前在人工溝通時,由於渠道很多無法兼顧每個過程,反饋也不是很及時,但現在,一通外呼電話下來,馬上就能識別出該會員到底對哪個品類更感興趣?是不是已經空耗、流失,甚至是對品牌放棄的?哪些用戶雖然沒有購買,但對品牌還有感情,需要更加用心地去維護?

這些反饋都會在外呼過程中不斷指導品牌商去圈選更為優質的用戶,淬鍊更吸引人的話術,使品牌方和用戶的溝通及轉化更加健康。

第三,從公域把一個用戶變成你的會員以後,一定要建立0-24個月跟用戶長期1v1運營的客戶旅程,這是從全生命周期的視角,在這個過程中跟品牌一起為用戶打造「驚喜時刻」,從企微加粉、首單轉化、老客復購、流失用戶召回,以及圍繞大促營銷節點的通知等,都要根據不同節點去試圖與用戶建立更加穩定的親密關係,讓用戶感覺到你一直在關心他的需求。

紀鷹透露,2021年12.12他們的ROI達到了49,如果全年都有各種活動的觸達,將會有一個非常亮眼效果,現在速品整個銷售體量在4-5個億,如果每月都能通過外呼回訪任務拉動流失會員,那可以增加兩三千萬的交易額,這對一個平均年度電銷在2億左右的品牌,相當於多開了十家門店,但成本卻是極低的,非常划算,也是一種非常健康和長遠的營銷方式。

王愛飛認為,AI外呼是一項需要跟著用戶全生命周期來做的營銷動作,需要在各個節點持續優化,有計劃地制定戰術打法,並在用戶運營的過程中把它作為一個常用的觸達工具,以消費者的需求出發,將技術創新與場景深度融合,是品牌實現銷售增長的重要抓手。

未來,京東雲言犀智能外呼也將會投放更多的營銷場景,也會圍繞線下門店引流、企微加粉等重點環節去推動外呼的落地。通過豐富的場景去拉動整體LTV的上升,使我們的私域流量池能以更低成本、更高效率的方式為企業帶來更多商業回報。

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