中老年奶粉市場再成熱點,精細化發展成乳企角力方向

知食說 發佈 2022-09-20T02:09:19.425805+00:00

經過近4年的持續摸索,乳企在對中老年奶粉市場有了更加清晰的認知。9月16日,澳優旗下羊奶粉品牌佳貝艾特推出的營嘉瀅心純羊配方奶粉(以下簡稱「營嘉瀅心」)正式上市。

經過近4年的持續摸索,乳企在對中老年奶粉市場有了更加清晰的認知。

9月16日,澳優旗下羊奶粉品牌佳貝艾特推出的營嘉瀅心純羊配方奶粉(以下簡稱「營嘉瀅心」)正式上市。據知食君了解,營嘉瀅心是基於中老年人群的精細化營養需求定製而生,具有「瀅心因子」等科學配方優勢,有助於呵護心腦血管健康,是佳貝艾特加碼中老年奶粉賽道的又一重磅新品。

而在日前結束的半年報行情中,伊利、蒙牛、光明和飛鶴等乳企都表示下一步將發力成年奶粉市場。此前,蒙牛旗下雅士利、合生元,以及雀巢、惠氏和美贊臣等國際品牌都相繼推出成人奶粉。分析認為,成年奶粉市場有望成為繼羊奶粉和高端嬰幼兒配方奶粉之後的又一個增量市場。


需求持續擴大,市場前景可期

第七次全國人口普查數據顯示,中國60歲及以上人口有2.6億人,其中,65歲及以上人口比重達13.50%,人口老齡化程度高於世界平均水平(9.3%)。顯然,人口老齡化已成中國社會發展的重要趨勢,但無形中也促進了「銀髮經濟」的發展,擴大了老年產品和服務消費。這意味著,中老年奶粉的需求將持續擴大,市場前景可期。

自2017年以來,成人奶粉表現搶眼,市場增速一直保持在20%以上,增幅遠超嬰幼兒配方奶粉。2020年,受新冠疫情的刺激,中老年人群的健康和營養意識不斷提升,線上成人奶粉市場增長迅速,該年第一季度的同比增幅約為80%。《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》顯示:成人奶粉(含駝奶粉)在天貓平台2020年同比增速超過70%,消費人數同比增長超過45%。尤其線上成人奶粉市場提升迅猛,成人奶粉整體漲幅超過98%,中老年奶粉消費提升超過142%。另據統計,2020年,我國成人奶粉市場規模在180億元左右。

正因為成長前期可期,成人奶粉市場引來了各方勢力的角逐。

在近期舉行的業績會上,蒙牛總裁盧敏放就介紹,蒙牛已經在布局銀髮市場,計劃在明年做詳細披露。作為蒙牛的傳統競爭對手,伊利也在關注中老年市場的機會,它傳遞出來的信息顯示,伊利不局限於奶粉業務,酸奶和益生菌等產品線都會相機而動,推出相關產品。

其實,早在2019年,知食君就曾報導過奶粉市場掀起的中老年行情。

當時,雅士利一口氣發布了4款專為中老年健康設計的新系列產品,以此為標誌,雅士利正式布局成人奶粉市場。坊間流傳的一份策劃案也顯示,上海光明乳業有意通過「全齡奶粉」戰略進軍成人市場。而在此之前,恆天然、a2、雀巢、惠氏和雅培等外國奶粉企業已先期入市。

依據雀巢方面當時的說法,中老年奶粉已占雀巢奶品業務單元的主導地位,僅在2019年第一季度,中老年奶粉產品的增長率就超過7%,且增速持續穩定。而北京三元股份的成人奶粉的年複合增長率超過30%,從2016年開始,銷量上升勢頭尤其迅猛。


滿足中老年人的精細化需求

雖然業界公認中老年奶粉行情可觀,但至今市場仍無明顯亮點,不僅在體量相比嬰配粉差距懸殊,迄今也無成熟的領先品牌。

對此,有觀點認為,當下成人奶粉同質化現象明顯,各家產品未有明顯特色,成人奶粉的發展需要引入新發展思路。廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬此前接受知食君採訪時就指出,企業應該「根據中老年人的健康訴求對產品進行戰略升級,從簡單的營養補充上升為保健功能,讓整個產品定位發生了變化」。而佳貝艾特方面就認為,之前的成人奶粉產品主要還是以基礎營養補充為主,無法滿足消費者日益多元化、精細化的實際需求。

痛點在哪裡,市場就在哪裡。

佳貝艾特最早於2019年11月的上海第二屆進博會上推出面向中老年市場的「營嘉」品牌純羊奶粉,經過近3年的持續探索,他注意到了當前市場的薄弱之處,於是依託澳優全球「1+6+N」自主研發體系,打造出營嘉瀅心配方羊奶粉。

據了解,營嘉瀅心對植物甾醇脂、葉酸、牛磺酸以及鋅等元素進行科學配比,形成「瀅心因子」。其中,植物甾醇酯有助於降低血膽固醇含量,葉酸、牛磺酸則有助於激活機體保護屏障,而搭配維持細胞正常結構和生理功能的鋅,科學呵護心腦血管健康。在奶源上,營嘉瀅心精選自佳貝艾特荷蘭自有牧場的珍稀山羊奶,經消化可產生天然的生物活性肽,有助於抑制血管緊張素轉化酶(ACE)的活性,助力減「壓」。這使得營嘉瀅心可以更好地滿足中老年人群呵護心腦血管健康的營養需求,填補高端中老年奶粉的市場空白。而在之前兩個月,佳貝艾特推出的另一款中老年配方羊奶粉「營嘉葆護」通過強化乳鐵蛋白、酵母β-葡聚糖、益生元、n-3多不飽和脂肪酸、硒、鋅為代表的6種關鍵營養,助力加碼中老年人的機體保護力。

知食君還注意到,其他奶粉企業也在逐步轉向關注細分營養健康需求,希望從產品「功能化」實現差異化,實現市場破局。

2021年,飛鶴推出的四款成人功能性奶粉產品,主要針對中老年人對免疫力、心血管、骨骼、血糖健康等需求之後。蒙牛在2020年7月推出嘉貝洛益生菌羊奶粉,它在100%全A2小分子羊奶蛋白的配方基礎上,添加了「乳雙歧桿菌(Bi-07)+動物雙歧桿菌(Bb-12)的「雙菌組合。」臨床研究表明:Chr. Hansen BB-12®(動物雙歧桿菌(Bb-12))通過胃腸道可以存活,並能維持健康的胃腸道菌群。同時,嘉貝洛益生菌羊奶粉還添加了鈣鐵鋅硒多種微量元素,滿足人體所需。而雅士利在2020年推出的特康力高端雙益奶粉,特別添加160億種活性益生菌,利用益生元和益生菌一起提高免疫力,都合乎這一認知。

分析認為,成人奶粉要做成一定的規模,就需要有新的發展思路,精準營養、功能化是重要方向,而成人奶粉通過配方化之後更為科學、專業,適合需要保持身體營養全面供給的群體。還有觀點認為,幫助改善的是更深層問題,比如三高、肥胖、護眼、記憶力等,這些都是乳企在推出成人奶粉時可以發展的方向,同時,針對中老年人的健康訴求對產品進行戰略升級,才能真正推動成人奶粉市場的有效增長。


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