2021年奢侈品如何觸底反彈？

2020年對奢侈品行業來說是歷史上最艱難的一年，銷售額同比下降20%，但隨著疫情防控趨於常態化，2021年奢侈品行業成功V型反彈，提前恢復至疫情前的水平。

根據貝恩公司數據，2021年奢侈品行業總銷售額增長33%至2880億歐元，相當於2850億美元，高於2019年創下的歷史記錄。積極的勢頭在2022年上半年繼續，愛馬仕、LVMH、開雲、Prada上半年銷售額分別增長23%、28%、23%和23%，保持高增長。

需求強勁給了品牌漲價的底氣，疫情後奢侈品調價頻率加快，大多數品牌在2022年上半年繼續漲價拉動營收。

繼2月提價後，古馳（Gucci）在6月又漲價3%-20%；2月LV也在全球範圍內提高部分商品價格，中國官網大部分品類漲幅在10%至15%，部分經典款的價格漲幅達到20%。2019年底以來Chanel部分經典手袋的全球價格更是提高了六成。

強勁的銷售和定價能力，帶來了2021年奢侈品行業超預期的業績表現，但買單的客戶才是關鍵，2021年同樣是家庭財富極大膨脹的一年。

根據瑞信公布的報告，2021年全球財富增長9.8%至463.6萬億美元，遠高於過去20年6.6%的年均增長率。若不考慮美元升值的影響，總財富增速將進一步提升至12.7%，刷新有記錄以來最快增速。

拉動財富增長的主力，就是低利率催生的股票和房地產等資產價格的上漲，也就是「錢生錢」。瑞信報告顯示，2021年股票等金融資產價值的上升和房價的飆升都增加了家庭財富，2021年沒有一個國家房價出現下跌。

分國家來看，史無前例的貨幣政策寬鬆下，2021年美國的家庭財富存量增加了19.5萬億美元，高於排名第二的中國（11.2 萬億美元）；美國超高淨值人群也是擴張最快的。

超級富人大幅增長，美國也成為了2021年奢侈品行業銷售沖高的主力。根據貝恩諮詢的數據，美國購物者購買的奢侈品占比從2019的22%躍升至2021年的32%。

2022年Q2愛馬仕、LVMH美國市場收入同比增速達到41.4%和39%，也遠超26%和27.3%的整體增幅。

對於美國富人來說，通脹速度趕不上財富增長的速度，購買力不會受到侵蝕，奢侈品漲價還能提高產品稀缺性，增強滿足感，反而增加了其對奢侈品的需求。

凜冬將至

但隨著通脹壓力席捲全球，富人或將重新思考在奢侈品上的支出。

有利於資產泡沫的低利率環境一去不復返。9月21日美聯儲暴力加息75bp，自6月以來已連續3次加息75bp。加息幅度是通常情況下的三倍，在上一輪的加息周期，美聯儲提出計劃後的一年多才在2015年12月第一次加息，幅度僅為25個基點，到2016年12月才第二次加息，也只加了25個基點。

美聯儲採取行動後，全球央行緊跟腳步出手加息，利率急劇上升顯著衝擊了金融市場。今年以來標準普爾500指數下跌24%，對利率敏感的納斯達克指數跌幅更是接近32%。

美股或還有一定的下跌空間。中金指出，美股當前16倍均值附近的估值，無法得到分母端的支持但分子端盈利的擔憂可能因為快加息而升溫，其測算的合理估值為14~15倍左右。

相對於樂觀的美股，債券已經在定價衰退。美聯儲加息後，2年期與10年期美債收益率間的倒掛幅度超過40個基點，這是美國經濟衰退迫在眉睫的預兆。

房地產市場也不容樂觀，美國30年期按揭貸款利率攀升至6.25％，創下2008年以來新高，嚴重侵蝕住房買家的可承擔能力。低庫存也支撐不了高房價了，8月成屋銷售價格中位數連續兩個月環比下降，創下2011年以來最大跌幅。

資產價格一直在下跌，而美國富人持有金融資產的占比很高。根據美聯儲對居民家庭資產負債表的統計，近65%的金融資產掌握在收入前10%的那批人手裡，資產價格泡沫破裂對富人的衝擊更大。

一旦奢侈品核心消費群富人的財富增長放緩，大手大腳買名牌的好日子也就到頭了，奢侈品強勁增長或很難延續。

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