大家好，我是烏鴉。

近年來在運動服飾領域，有個新興品牌迅速崛起，甚至蓋過了一眾傳統大牌的風頭，這就是Lululemon。

去年年底，Lululemon成為加拿大冬奧代表隊的指定服裝，並在今年的北京冬奧開閉幕式驚艷亮相，收穫了不少關注。

這個加拿大瑜伽品牌，近幾年可以說是風頭無兩，不僅在奧運會上出圈亮相，還在2021年末市值飛漲，一舉超越了運動品牌的萬年老二Adidas。

要知道，在大概20多年前，Lululemon也僅僅是加拿大小作坊的小眾產品罷了，當時可沒人能料到，小小一條瑜伽褲，能撐起400多億美元的巨大市值。

其實，Lululemon早就已經在中國的一線城市中，成為了白領女性的衣櫥標配。

從瑜伽課，到健身房，從玩飛盤的球場，到寫字樓的電梯間，這條印著歐米伽Logo的瑜伽褲似乎可以承包一位中產女性一整天的出行和運動需求，如果說什麼是近幾年的中產標配，那Lululemon必定榜上有名。

也正因如此，Lululemon在民間的風評可以說是兩極分化，粉絲們覺得Lululemon是潮范兒的、健康的、代表著運動和積極的生活方式；也有相當一部分人覺得，Lululemon是智商稅，一條緊身褲買一千多，性價比超低，而且品牌噱頭令人反胃。甚至最近發生了有人在其官網上購買一件1080元的衣服，到手發現吊牌價為950元的離奇事件……

而其實，從這個品牌躥火，就從沒有遠離過爭議，尤其是他們的品牌營銷策略。

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Lululemon的一切，都始於創始人Chip Wilson，他是個不折不扣的商場老油條，上世紀70年代起，就一直在體育用品圈子裡摸爬滾打。

出生在溫哥華的Chip Wilson最早瞄上的是滑雪圈子，做高級的滑雪板、滑雪服等裝備的生意，沒想到若干年後Lululemon贊助加拿大冬奧隊，頗有點宿命的意思。

後來他搬家到了美國加州，又對當地火爆的衝浪圈子產生了興趣，總的來說，Chip選擇的行業總有兩個特徵：小眾，中產。

Chip的創業並不是一帆風順，1998年他的品牌Westbeach Snowboard由於經營不善，只能宣告破產。

心灰意冷的Chip回到老家溫哥華給自己放假，休養生息，一天，百無聊賴的他發現了當地一家瑜伽館的廣告，在好奇心的驅使下，走了進去。

很快，他就迷上了這項起源自印度的神奇運動：瑜伽。既能拉伸緩解肌肉，又能冥想放鬆精神，還有神秘的宗教力量加持，最重要的是，練瑜伽的用戶大部分都是小姐姐。

當然，Chip Wilson不是奔著泡妞來的，他在參與了一段時間瑜伽課後，很快就敏銳地發現了商機。

當時的瑜伽，尚無專業服裝，參與者們只能穿著普通的舞蹈服、緊身服等去上瑜伽課。

大部分的瑜伽訓練者都苦於沒有一身合適的裝備，尤其是女士，衣服要麼太緊繃，勒著難受，要不剪裁不合身容易走光尷尬。

Chip Wilson於是決定，把所有身家梭哈到瑜伽服領域，為喜愛瑜伽的人們設計一款專業的瑜伽服！憑藉多年在體育用品圈摸爬滾打的經驗，很快，他的瑜伽服定製店就開了起來。

Chip確實是下了血本的，為了解決普通緊身褲緊繃、不透氣、容易尷尬的缺點，他聘請團隊，特地研究了做瑜伽運動時，女性腿部肌肉的伸展模式，開發了合適的剪裁，為此還不惜從日本花高價進口了四台高級剪裁機器。

同時又選擇了延展性、透氣性和防磨性俱佳的面料，讓參與運動的女性不會因為衣物過於緊繃，而擔心走光或者扯壞變形。

這「專業」瑜伽服到底好不好穿，還得看顧客的實際使用感受，於是Chip Wilson把設計區、剪裁區、銷售區和瑜伽區一口氣都放到了店裡。

這樣一來，顧客就可以在收到瑜伽服之後直接去隔壁房間上一節瑜伽課，藉此來感受專業瑜伽服的不同。

憑藉舒適的穿著體驗和貼心的服務，Chip Wilson的店鋪在溫哥華很快獲得了成功，他也給自己的瑜伽服取名叫做Lululemon。

為啥起這個倒霉名字，據說是Chip Wilson覺得用日本口音讀這句話應該很搞笑，這是真的損。

產業規模化後，Lululemon乘上了瑜伽在90年代末爆火的勁頭，一路從加拿大火到了美國加州。

在明星滿地走，潮人多如牛毛的潮流中心加利福尼亞，Lululemon很快就收穫了大量的擁躉。

並且，熱愛瑜伽、衝浪的加州白富美們，發現這瑜伽褲不但透氣保暖，而且還能提臀塑形，穿出去不但能顯示自己是個身材姣好的運動系辣妹，而且還能彰顯自己熱愛瑜伽的獨特品味。

於是，她們就把瑜伽褲穿到了街上，成為了一種時尚穿搭，這種風格——Athleisure，也開始隨著網絡火爆了起來。

左手瑜伽，右手潮流的Lululemon，在Ins、推特、Tiktok等平台、社媒的加持下，迅速崛起。

如今的Lululemon，是市價400多億，市值超越Adidas，僅次於Nike的超級體育用品巨頭。創始人Chip Wilson雖然已經辭職，但是憑藉手裡13.85%的股份，直接殺到了加拿大富豪第八位，《福布斯》的富豪榜第574位（今年已經來到了第509位）。

Lululemon的商業奇蹟曾經無數次地被解讀，被分析。

很多分析都指出，Lululemon巧妙地發現了白領女性這一長期被主流運動品牌忽視的市場，不但帶動了無數都市女性運動的熱潮，引起了流行趨勢，並且藉此達到頂峰。

其次Lululemon獨特的直銷模式，打破了消費者和品牌之間的壁壘，沒有中間商賺差價，讓用戶真正的所見即所得，大大地減少了物流和倉儲成本，在體育用品界算是一種首創。

不過，能讓人們心甘情願的為他們那上千元的秋褲買單，並且讓無數女性陷入瘋狂，Lululemon最核心的競爭力，也是最具爭議的一點，便是他們獨特的文化氛圍營造。

在外網，很多人用這個詞來形容Lululemon的文化：Cult-Like，也就是「邪教化」。

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把產品宗教化其實是許多品牌的粉絲熱衷的方式，比如曾經需要賣腎買手機的蘋果神教、拼命吹捧特斯拉的馬斯克信徒、甚至百事黨和可口黨曠日持久的鬥爭...

但是事情到了lululemon這裡，似乎就有些不一樣了，Lululemon的營銷模式，似乎是在有意地從頭培養他們的「信徒」。

在加拿大創業期間，創始人Chip Wilson並沒有特別多的廣告預算，所以他只能通過當地的瑜伽小圈子來進行宣傳，可以說是「私域流量」這一概念的早期運用了。

他首先找到了幾個本地有名的瑜伽發燒友，給他們一些推廣費用以及免費的服飾，讓他們在自己的店裡，和戶外等地舉辦活動。由於瑜伽本身圈子小，大部分新人都渴望有名望的大佬帶自己飛，於是這種玩法很快就在本地火了起來。

漸漸地，Chip Wilson發現了社群玩法的特點，雖然圈子拓展速度慢，但是粉絲黏性特別強，基本上參加完活動的用戶，再次參加活動，以及到店消費的機率會大大提升。

最關鍵的是，相比於傳統的廣告投放，社群運營非常省錢，只需要承擔活動組織以及KOL的相關費用，可以說是一本萬利。

Lululemon的粉絲，很快就通過大量的線下活動，建立起了自己的畫像：熱愛瑜伽和運動的精緻中產女性。

在Lululemon向全球進軍的過程中，他們也在不斷重複強調著這一畫像。

在社交媒體和網際網路的加持下，Lululemon獨特的社群營銷大法得到了極大的增益，尤其是在中國推廣期間，在小紅書和B站等平台，很容易就能找到和Lululemon合作的網紅與KOL。

Lululemon在中國的爆紅，恰逢疫情初期，居家運動成為了大多數人的首選，而瑜伽這種對場地要求不高的運動一躍成了頂流，Lululemon也憑藉這股風潮，迅速占領了中文網際網路的運動內容區，吸引了一大批粉絲。

除了線上推廣，為了配合自己獨特的小圈子社群運營，Lululemon把選址、店員選擇和Kol培養等方方面面的細節，做到了極致。

Lululemon的店鋪選址非常的講究，他們不會像一般的大牌體育用品商店一樣，到處開花散葉，恨不得讓自己的Logo深入到城市的每個角落。

Lululemon會特地選擇高端、中產氣息濃厚的商場和商圈進行選址，最好坐落在一眾奢侈品大牌中間，讓前來進店體驗的人從一開始就獲得了濃濃的「高端」錯覺。

其次Lululemon會選擇一些身材健美、形象討喜的店員，作為品牌文化宣傳的主要力量，Lululemon把自己家的店員稱為：教育家（Educator）。

Lululemon的「教育家」們通常都掌握著大量的健身運動知識，堪比專業健身教練，除了不遺餘力地推銷自己的產品外，他們還會有意無意的引導教育顧客，目的不是讓顧客現在就發生消費，而是給顧客營造一種「Lululemon式的生活方式」，讓顧客心嚮往之。

早期Lululemon在內部培訓「教育家」時，會採用一種接近於洗腦的手段，他們會嚴格規範新入職的「教育家」們的外形和飲食，身邊的同事們也會時刻對你強調Lululemon的價值觀，並且在內部的論壇、分享的書單中，無時不刻不在強化「要麼健美要麼死」（Get Fit or Die）的價值觀。

在長時間的培訓中，員工會被潛移默化地灌輸「Chip Wilson拯救了你的生命」等價值觀，在一位名叫Elizabeth Licorish的前Lululemon員工爆料中，她寫道「人們提起Chip Wilson的時候仿佛眼睛都在放光」。

學成出師的Lululemon「教育家」們，就開始準備向消費者傳達的所謂「Lululemon式的生活方式」，這一內容也被放在品牌官網上，起名為「熱汗生活，SweatLife」。

本質上來說，SweatLife所倡導的東西還是很正能量的，比如運動、健康的生活方式、在運動和出汗的同時建立人與人之間的聯繫等等...

但是一旦這些美好、正能量的品質，與消費主義掛上鉤，就會產生變質。

你當然可以不用怎麼花錢去參加Lululemon的集會，認同Lululemon的價值觀，去過上屬於自己的「SweatLife」，在線下集會和身邊精緻的人們打招呼，做朋友。

但是如果你身上沒有一件Lululemon的衣服，則會讓你在人群中像個「異類」，這時候，如果你不產生消費，則會面臨很大的壓力。

Lululemon正確、健康的價值觀，也成為了洗腦的利器，在整個社區氛圍和「教育家」的循循善誘下，普通消費者很容易把「購買Lululemon」和「獲得這些優秀的品質」捆綁起來。

在價值觀的「綁架」下，消費就成了理所應當的事情，在Lululemon描繪的幻夢中，沒有消費二字，卻處處充滿了消費的誘惑。

於是乎，一個Lululemon教，就這樣被建立了起來：以Chip Wilson為主教、Sweat Life為「教義」、明亮高大上的門店為「教堂」、KOL和店員為「傳教士」、線下活動為「傳教活動」、用戶則為「信徒」。

在Lululemon的體系下，一些高級的用戶還有機會成長為KOL，像極了信徒升級成為教士的過程。

到現在為止，Lululemon都很少請代言人，按照傳統渠道投放廣告，他們的營銷成本才占總成本的2%，也證明了Lululemon的社群營銷大法是多麼有效。

當然，以這樣的行為，就把Lululemon定義為「邪教」未免有點過分，Lululemon雖然擅長通過傳播正能量洗腦消費者，但是其本質只不過是為了賣貨，而且，在推廣瑜伽，室內運動以及開發女性市場方面，Lululemon也算是功不可沒。

但是，在其健康、陽光的外表之下，Lululemon也有著自己見不得光的一面。

這就不得不說到創始人Chip Wilson的有毒三觀，以及Lululemon「邪」的一面。

3

Lululemon除了創造流行，為姑娘們提供了一種新的穿搭方式之外，還帶來了一股前所未有的「身材焦慮」。

Lululemon的瑜伽褲固然好看，但是也不是面對所有人的，要知道不是所有消費者都擁有模特一樣的身材顏值，或運動員一般的體魄。

但是在Lululemon的文化氛圍中，只有健康、健美是值得讚賞的，當部分消費者產生「是不是我身材不夠好，不配穿Lululemon」的心理時，身材焦慮就此產生。

不過有很多人把「能穿上xxx」當做自己減肥的動力，這無可厚非，也不是品牌的鍋，Lululemon好像也一直都在倡導開放、包容的審美觀，但怪就怪在，他們也曾在暗地裡默默營造「身材焦慮」。

2013年，Lululemon緊急召回了一批有問題的瑜伽褲，原因是這批單價100刀的褲子沒有像Lululemon的招牌所述那樣貼身、耐拉扯，反而在做個別動作緊繃時會變得透明，容易尷尬走光，消費者當時還用「透明瑜伽褲」來挖苦Lululemon。

事件發生後，Lululemon的股價應聲下跌了6%，創始人Chip Wilson在接受採訪時，不但沒有積極為公司丟掉的形象進行找補，反而挖苦消費者：「坦白來講，個別女士的身體真的不適合穿咱家的瑜伽褲」（Frankly, some women"s bodies just don"t actually work for it）。

一石激起千層浪，在一家以女性市場為主，明面上倡導「多元審美」的公司，創始人竟然如此傲慢，對自己的用戶充滿偏見。

人們還發現，在女性人均體型為14碼的美國市場中，Lululemon的尺碼卻多以小碼為主，而在那明亮時尚的門店中，大碼女褲（12碼以上）從未被拿出來售賣，只是藏在庫房深處。

甚至在2005年以前，Lululemon都不生產12碼以上的女褲，可以說，Lululemon也是在用這種手段來篩選用戶，用一水兒美好的外表，來PUA消費者的大腦。

誠然，現在的Lululemon已經在美國政治正確的大浪潮之下，再也不敢明目張胆的進行歧視和雙標，但是他們這套用產品來PUA顧客的手段，卻在日後成為了「白幼瘦名牌」Brandy Melville等品牌爭先模仿的對象。

除了肥胖歧視，Lululemon還在勞工問題上有諸多的問題。

Chip Wilson曾經在一次採訪中，公開支持在第三世界國家使用童工，並且他本人還不止一次地表示，如果法律允許，他在加拿大的工廠也會招童工。

Lululemon早期的工廠，基本上有90%以上的工人來自中國，對於為什麼採用中國員工，Wilson對此還感到頗為得意，他說：「許多來自西部省份的中國工人旨在每周工作7天，每天工作16個小時，他們希望5年後帶著資金回家創業...」

可見，歧視、利用、唯利是圖，是深埋在Chip Wilson骨子裡的價值觀，而Lululemon內部充斥著對創始人馬首是瞻、盲目崇拜的企業文化，可想而知結果是什麼。

尾聲

如今的Lululemon，享受著女性市場和獨特營銷帶來的巨大紅利，但是隱藏在這之下的，卻是難以掩蓋的瓶頸期。

2013年的「透明瑜伽褲」事件後，Lululemon創始人Chip Wilson的諸多言論被扒皮，例如肥胖歧視、童工問題和對華人工人的不尊重等，被一一搬上檯面。

無奈之下，Chip只能選擇離職來平息網上愈演愈烈的聲討聲浪，15年，他出於對董事會「核心價值觀的擔憂」而選擇退出。

也就是14/15年那會兒，歐美的政治正確風暴還沒有那麼邪門，要不以Lululemon之前的雙標做法，那可夠吃一壺的。

可能是創始人的離職帶走了所有的黑鍋，如今的Lululemon還在高舉自己的「正確」大旗，在宣傳內容上啟用了大量的「大碼女性」以及少數族裔，甚至性少數人群等。

曾經在店面里「羞於見人」的大碼女裝，也被老老實實擺了出來，似乎Lululemon已經在有意改變了，但是Chip Wilson卻仍然以8.75%的股份，穩坐Lululemon頭號股東的位置。

在見風使舵這一塊，Lululemon也是世界級別的。

不再玩「歧視」的Lululemon確實少了一部分吸引力，但是那明亮的店面，熱情的「教育家」，以及線下活動，仍然在散發著「瑜伽褲神教」的吸引力。

只不過，越來越多的品牌也注意到了Lululemon的成功，諸如Nike、Under Armour等體育用品大牌，乃至Gap等非同行業競品，都開始模仿Lululemon的路線，研發自己的瑜伽產品和社群營銷手段。

在中國，也有許多更具性價比的專注瑜伽品牌在默默崛起，以較低的價格，以及國貨的名號，衝擊Lululemon的地位。

內憂外患之下，Lululemon也在尋求轉型，開發更多運動項目，以及逐漸開始重視男性市場等，還跟奧運掛上鉤，都讓自己品牌的畫風變得不再那麼「神秘」。

但這也是把雙刃劍，失去了「女性專屬」以及「小眾高端」標籤的Lululemon，是不是也會失去自己的「傳統優勢」呢？當邪性的魅力褪去之後，沒有了「挑選顧客」手段的加持，「信徒」還會像以往一般「虔誠」嗎？

也許，Lululemon會成為當代「政治正確」衝垮「邪教營銷」的一個範例。

參考資料：

Elizabeth Licorish：Lululemon's Cult Culture: Get Fit or Die Trying

36氪：包容性與利己主義：Lululemon的「雙重人格」

新浪體育：涉嫌辱華？lululemon設計師推"蝙蝠炒飯"衛衣