去年9月，爆火全球的《魷魚遊戲》讓奈飛坐穩了流媒體巨頭的頭把交椅。今年9月，連續流失的訂戶正逼得奈飛急切尋找新爆款。資本青睞的遊戲圈不失為一個好選擇，但這家依靠流媒體影視內容發家、登頂行業的明星企業，對待「做遊戲」這事的真實態度和定位，又到底如何？
步步為營
玩遊戲，奈飛是認真的。當地時間26日，奈飛宣布將在芬蘭首都赫爾辛基開設一家遊戲開發工作室，為會員提供沒有廣告、沒有應用內購買的原創遊戲。這是奈飛第一次設立自己的遊戲開發工作室，也是在赫爾辛基設立的第二個遊戲工作室。
事實上，奈飛在遊戲業務早已動作頻頻。2018年，奈飛發布了《黑鏡：班德斯納奇》，這是一部可以自己選擇風格的電影。2020年又製作了《堅不可摧的金米·施密特》等互動視頻。除了互動視頻之外，奈飛還將旗下大受歡迎的《怪奇物語》系列授權給電子遊戲開發商，並開發了手機端遊戲。
2021年7月，奈飛方宣布有意探索遊戲領域。在接下來的數月中，奈飛接連聘請了多名高管擔任其遊戲領域的重要職位，如拳頭遊戲的前發行導演和執行製片人Leanne Loombe、Facebook前VR內容副總裁Mike Verdu等人。
據了解，奈飛有超過20款手機遊戲可供用戶緩存，該公司計劃在年底前推出50款遊戲。遊戲目錄包括《怪奇物語：1984》和《女王的棋局》，這兩者都是根據奈飛旗下熱門電視劇改編。
此外，收購遊戲工作室也是奈飛發展遊戲業務的重要方向之一。成立工作室後，這家流媒體巨頭表示，奈飛內部遊戲工作室可以與現有的子公司工作室一起開發遊戲。
目前奈飛已經收購了3家遊戲工作室，分別為冒險遊戲《Oxenfree》的開發商Night School Studio、小型獨立視頻遊戲工作室Boss Fight Entertainment以及《怪奇物語》手遊的開發商Next Games。
最近的「大動作」是牽手育碧。9月11日，據奈飛官網公布的消息，奈飛將與法國遊戲廠商育碧(Ubisoft)正式展開合作，預計將在2023年推出3款基於育碧旗下IP的獨家手機遊戲。
作為一家成立已有34年的老牌法國遊戲廠商，育碧旗下《刺客信條》《孤島驚魂》以及《彩虹六號》是影響力最為突出的3個IP，育碧2021年財報中披露的數據顯示，這3個IP皆為公司創造了超3.16億美元的淨預定值，此外，《彩虹六號：圍攻》截至目前在全球範圍內已擁有8000萬活躍玩家。
現任奈飛外部遊戲主管的Leanne Loombe指出，奈飛仍然「非常看重遊戲」。但目前仍處於試驗階段，奈飛內部正在研究哪種遊戲風格和類型最能與用戶產生共鳴。「近期用戶在奈飛提供的遊戲中的參與度出現了下滑，我們並沒有感到不安。用戶仍在玩遊戲，所以我們仍然有著巨大的機會。」她說。
第二曲線
老本難以為繼，是奈飛眼下的處境。公司二季度財報期內，流失付費用戶97萬，目前奈飛全球訂閱用戶數約2.2億。而自2022年3月以來，奈飛不僅回吐了自疫情以來的所有漲幅，甚至還直接來到了2018年以來的股價最低點，幾乎是「跌無止境」。
在不少用戶看來，比起迪士尼旗下的漫威、星戰等知名的IP，亞馬遜收購米高梅後將擁有的指環王等IP，奈飛目前還沒有一個具備持續生命力的IP。不僅如此，近年來除了《魷魚遊戲》的意外走紅，奈飛出品的影視劇大多只能稱得上是「穩妥」、而非驚艷。
這或許也意味著，在內容端奈飛依舊還需要提供更為別致的「創意」。而尋覓新的業務爆發點，或許不失為一個明智的選擇。網際網路時評人張書樂表示，奈飛正在探索會員付費以外的營收方式，例如近期它在遊戲產業的收購布局，就大有讓其影視IP轉換成遊戲作品來獲得新的增收的意味。
在這方面，奈飛確實有自己的優勢。張書樂分析道，在深度沉浸的互動影游，如真人出演、遊戲化體驗呈現、用戶選擇劇情走向上，奈飛也在進行探索，無論是作為其進軍元宇宙的姿勢，還是改變流媒體觀賞規則的打法，都大有可為。
「視頻和遊戲在某些方面有接近之處」，調皮電商創始人馮華魁也表示，一方面，在廣告上，遊戲的廣告絕大多數都投向了視頻；另外，遊戲和視頻其實在消費場景上的關聯度比較高，屬於同樣的娛樂性消費場景，且視覺衝擊比較大，也可能在視覺技術上有一定的相似性。
馮華魁進一步補充稱，遊戲的盈利空間也比較大，比如遊戲就是騰訊最賺錢的業務。因此綜合來看，從視頻到遊戲，的確是一個比較正常的業務多元化發展方向。再加上有了IP去開發遊戲，壁壘也會沒那麼高，畢竟已經有了比較好的受眾基礎。
丹麥盛寶銀行股票主管Peter Garnry還曾呼籲，奈飛可以超越其目前所涉足的範圍，實現業務的多元化，成為一家視頻和遊戲流媒體混合服務公司，「奈飛目前的業務還仍然是一種被動的娛樂方式，而遊戲則是一種更容易上癮、更積極的參與方式」。
奈飛聯席CEO里德·黑斯廷斯就直言，《堡壘之夜》對奈飛構成的威脅大於其他流媒體視頻服務，原因是兒童和青少年在上面花費了許多時間。
前車之鑑
事實上，不只是奈飛對遊戲圈感興趣，亞馬遜、蘋果、谷歌等大佬都試圖進入這一賽道。比如蘋果公司的Apple Arcade，遊戲獨占並且可以跨平台（移動端/PC端/客廳主機）體驗，採用訂閱付費模式後就可以體驗到所有遊戲內容。
前景誘人，但畢竟是跨界，風險也不小。馮華魁坦言，進軍遊戲業務也要看具體的方向，是投資還是自己研發，遊戲雖然賺錢，但死亡率也比較高，其生命周期不是太長，但開發周期相對來說比較長，可能在這方面有風險。
「從頭開始打造一流的遊戲需要花費數年時間和大量的投資，而且成本呈指數級增長」，谷歌副總裁、Stadia總經理Phill Harrison這樣寫道。此前，谷歌宣布關閉旗下Stadia遊戲研發部門，讓Stadia重新專注於做現有開發者的遊戲平台服務，不再為該服務開發自己的遊戲。
亞馬遜也不例外。研發了9年，亞馬遜還是沒能在大型多人網路遊戲上做出實際成果。據亞馬遜方面表示，他們在製作遊戲的過程中徵求了許多職業電競選手和專業主播的意見。他們的問題都非常具體，比如「你喜歡什麼樣的武器」「你喜歡什麼樣的職業和敵人」，卻缺乏對遊戲整體概念的把握。這導致遊戲最終呈現出來的效果只是流行玩法的拼湊，沒有一個吸引人的、讓人沉浸其中的氛圍。
不管做什麼，畢竟買單的是用戶。遊戲業務能否成奈飛第二增長曲線，仍需市場給出解答。正如美國科技月刊《Wired》所說，「遊戲既是商品也是藝術，並且可能在開發過程的任何一個環節中出現問題」。
值得注意的是，除了遊戲，奈飛也開始接觸廣告模式。據外媒報導，奈飛方面已告知內部員工，公司正計劃在2022年底推出帶有廣告的低價訂閱服務，並且同一時期還將更為嚴厲地打擊帳號共享行為。
在今年3月上旬的一場會議中，摩根史坦利一位研究主管對奈飛財務長Spencer Neumann指出，「我不得不詢問你有關廣告的問題，否則我不能活著離開這裡」。而在當時，Spencer Neumann在被問及該公司是否會改變一直堅守的無廣告長期立場時表示，「不要說永遠不會發生」。
北京商報記者 方彬楠 趙天舒
步步為營