作者丨龍曦

監製丨闌夕

作為國內領先的優選的數智經營陣地 ，阿里媽媽在今年雙11，推出了科學的新經營節奏「精準蓄力，三波段脈衝式促收」，從消費者成交節奏入手，重新解構大促蓄力玩法。

這套方法是對全網商家公開的，也就是說，如果你想在雙11大促期間的把握大一點，你就要比別人思考的深一點，而本文就是針對三波段中第一波段的營銷法則而探討的策略，結合阿里媽媽的體系，也結合全網種草、直播蓄客等新玩法。

拔開表層，我們要想想到底這場挑戰的本質是什麼？是我們真的缺渠道缺流量，還是我們沒有用好、用精現有資源，以及積極擁抱新增的拓客方式？

或許，你會因此先人一步。

第一部分 聚焦需求群體來蓄水，方法很多

阿里媽媽從科學角度助力商家，針對雙11推出的「精準蓄力，三波段脈衝式促收」，你需要了解一下。

簡而言之，掌控確定性，是阿里媽媽與商家的共同目標。

而通過復盤去年雙11，阿里媽媽洞察到，消費者的大促成交，主要集中在三個時間點爆發，分別是10月中下旬、11月初以及雙11當天。

雖然每個階段都對應一波成交熱，但總體來說，三個階段圍繞蓄力、轉化、全面收穫而來，各有其側重點。

而其中第一個波段，最重要的就是一個「蓄」字，也就是說，除了實現預售首購爆發的戰役目標外，更要注意其戰略目標，也就是充分的前置蓄力人群資產和貨品資產。

蓄力越久、水位越高、「潛爆品」類貨品越充足，你才能在「長江三疊浪」式的這個今年最後一個大促窗口，取得收益的最大化。

而阿里媽媽也給出了超詳細的策略指引，這是電商競爭的必然——隨著電商運營的精細化和全域化，以及流量資源稀貴、注意力資源稀缺、sku無限增加等等趨勢，任何商家都不能打「無準備之仗」，都要精細化運營，而阿里媽媽則不斷提供科學的洞察和經營攻略。

首先說蓄客，大家可以注意到，現在無論是什麼品類、什麼平台，都很注重前置的蓄客。其中，即使必然是爆品的蘋果每年新機發布，以及雙11和618這樣的大促，越是重要的發布，蓄客時間越長、手段也越多元。

某種意義上，這說明蓄客已經成為標準打法，提前把你的商品添加到收藏夾的的客戶越多，你在雙11制勝的可能性就越大。

那麼，蓄客的本質是什麼？其實很簡單，蓄客的本質就是你盤活手頭的存量客戶，和用最大努力獲取增量用戶的一個過程。

道理簡單，但是玩法不斷升級，我們接下來就具體解析一下。

比如，為什麼要蓄客？

拿阿里媽媽在內容場的「短直聯動」的策略來說，可以通過超級短視頻投放興趣人群，人群回流後再通過超級直播做後續營銷。

其中的核心關鍵詞是「回流」和「再次觸達」。營銷研究表明，一次成功的成交背後，至少有6-12次的前置觸達。

所以，你也可以簡單的理解為，蓄客期其實就是讓你有足夠的時間完成對潛在客群的多次觸達，一直觸達到即將成交的心理狀態。

也許你會疑惑，直播是一個實時傳遞信息的過程，怎麼叫前置觸達呢？

其實也很簡單，真正產生爆發級銷售的直播可能只有一場，但之前你需要做很多的準備工作。

例如，你是一個從來沒有投放或很久沒有投放過直播資源的商家，你是不是要通過反覆測試來探索一個最適合自己直播間的投放設置。

就好像，一個運動員要衝擊世界紀錄，他肯定要來來回回在自己衝擊金牌的跑道上練習很多次，熟悉場地的特性和周圍的環境，甚至風向和人群的位置。

同理，選擇什麼目標投放和投放給誰，平台只能給建議，做主的是你自己。那麼為了大促的最佳效果，就一定要提前投放來做測試。就算是數智化時代，有人工智慧、數位技術做洞察加持，但這也要根據歷史數據來進行推算。

集中優勢兵力在大促中集中投放是對的，但如果沒有「偵察兵」去了解戰場態勢，你就可能打不准、投不對。

所以，與其100%的盲投，不如用20%的資源投入直播測試，這樣才能精準引導剩下80%資源的集中火力突破。

而且，測試是需要反覆的，方法也是多樣的。比如，你可以先用「超級短視頻」去投放，做一個大致的蓄水估計；然後，針對回流的營銷數據，再用超級直播去追求投放這部分看過短視頻的人群。

視頻和直播將反饋給你很重要的信息——如果一個用戶不願意看完你的短視頻，他更不會願意看更花時間的直播；而一個用戶願意花點時間來看短視頻，那麼他就有一定概率去接受消費時長更久的直播——所謂的精準蓄客，就是這麼一個逐漸收縮範圍，但不斷確定主要營銷目標的過程。

順便說一句，由於流量變得金貴了，阿里媽媽會幫助你尋找更多的優質渠道，以加持你實現全域蓄水，會不斷引入一些消費者活躍度高、流量大的平台，實現精準人群+全域流量的強強配合，從而實現全域人群的新老客觸達。

一個內部數據是，以上這種方法測試過，轉化為穩定投放的比例超過50%。

另一個好的建議是，商家要學會用好達摩盤——這是阿里媽媽的數智資產經營管理平台，為商家提供海量類別供自由組合，快速有效的找到目標人群，同時為商家提供精細化人群洞察功能。

它是你後續聯動多渠道進行投放並實現全鏈路消費者運營的重要工具，所以，你一定要在大促前反覆操作，以達到「人盤合一」的程度。

用好達人資源、做好全域種草的準備很重要，隨著消費信息的透明化，引導消費決策的信息來源，從官方轉向第三方，也就是各類消費社區上千千萬萬的達人們。舉例來說，對於這一趨勢，UD內容將重點針對達人種草類資源，進行高額補貼對投，其中，最低補貼的達人合集資源也在30%起，包含抖音/小紅書/B站等平台，這可是你一定要薅的羊毛。

而且，達人投放同樣可以起到測試的效果，達人的信息反饋也可以通過數智化來曝光人群回流，助推全域拉新。

所以，蓄客如蓄水，越早準備越好，且不能依靠單一手段，要集合各種策略，以及不斷拓展的全域覆蓋，以全域拉新客、全域老客激活等形式讓消費者產生需求，並儘可能引導他們收藏加購，這樣才可以在首購時一擊即中、刺激爆發。

而且，人們很容易受到詞語「魔咒」的影響，很多品牌通過一個廣告詞的飽和投放，引導了顧客的直覺，強化了一種心理暗示，最終影響顧客感知，形成交易。

第二部分 人喊貨 還是貨喊人?

第一波段的另一個「蓄水策略」是針對貨品的蓄水。

在這個時代，商家要要掌握兩個貨架理論：

一是電商平台上的貨架，產品進入的終端越多，貨架位置越好，賣出的概率越大。

二是消費者心智的貨架，在消費者心智中，貨有沒有上架，對你最終的營銷影響巨大。

所以，貨品的蓄客，就是一個挑選貨品，並配合其他策略讓這些貨品在消費者心智中「上架」的過程，現實貨架的滲透率X消費者心智貨架的滲透率，就是你的銷售綜合能力。

同樣，所有的商家都希望自己的商品成為爆品，但沒有方法論支撐的爆品是不可復現的偶然現象，所以要精準掌握如何發掘潛爆品的能力。

首先，還是要學會利用工具，做好數智洞察之下再去決策。這裡需要再提一下達摩盤，今年，達摩盤首次上線了PLTV貨品生命周期的分階段策略洞察，首創人+貨+創意能力組合。並且，逐步普惠開放了貨品結構及類目診斷、新品洞察、新品批量測款、貨品冷啟動加速等工具，這也是你一定要去試一試的工具。

此外，隨著UDplus上線，這一定位於解決商家銷貨的新產品，可以提供全新口徑和費比決策數據支撐，也是幫助你專注於貨品經營的好工具。

當然，除了工具之外，找到好的陣地和場景也是重要的。例如，今年的互動城，實現了超級任務矩陣全面升級，通過平台權益+品牌權益聯動的模式，幫助商家提升核心爆品的加購、轉化效率，最高的加購率提升達370%。

不管它叫什麼名字，它就是一個通過釋放權益，幫你的貨品在消費者心目中上架的工具和場景。

還有，我們建議的是，種草是非常重要的策略，但一定要分清分別針對新品、加速品和爆品的策略和工具，其中的差別是很大的。直通車就針對不同的貨品階段，制定了分層的貨品策略。

例如純新品，基本沒有進入消費者心智，就需要壓縮冷啟動期，在消費者心目中「快速上架」，這時候就可以通過直通車的nickname搜索首條確定性保障、更寬人詞匹配等策略，以快速度過冷啟動期。

而加速成長品是有概率成為準爆品的商品，這時候就需要增加確定性，通過直通車好貨快投等手段，加速銷量和收藏加購。當消費者看到商品已經被很人多選擇時，就有大概率跟隨購買，這是人性。

接下來說爆品。從邏輯上說，不可能所有的商品都是爆品，都是爆品就不符合基本的資源法則，所以蓄力爆品最重要的是做取捨，通過直通車貨品風向標+好貨快投，實現銷量敏感人群的高效觸達，這樣不但集中了資源，還對店鋪拉新、老客復購等都有幫助。

簡單的說就是，純新品的重點是增加觸達面、快速度過冷啟動期；成長品的重點是增加確定性和成為準爆品的概率；爆品的重點是知道取捨、集中資源，並有效的消化爆品帶來的邊際效益。

當然，商家更應該了解到的是，阿里媽媽還有系列經營計劃和超級內容資源，以創新營銷去撬動品牌聲量，包括王牌新品計劃、寶藏新品牌大賞、雙11迪士尼狂歡季等，它們的核心目的是一致的，利用稀缺資源和強互動性活動，幫助商家對精準人群加強觸達效率，而這些都是不可以不去了解的。

第三部分 權益價值，也是社會價值

每到大促季節，阿里媽媽都會準備海量的權益供商家「薅羊毛」，從微觀看這是為了幫助商家更好的經營、利用大促的核心窗口期，達成理想的效果；從宏觀看，如此豐富的資源權益釋放，也是阿里媽媽為電商大盤「托底」的社會價值的體現。

例如，我們多次提到的達摩盤，不但完成了向商家「數智資產經營管理平台」的升級，還不斷開發、開放新的功能。有些以前商家沒有見過、聽過或者需要使用門檻的功能，在大促期間都有很多的普惠釋放。

而這種普惠的量級是百萬級的，讓更多的商家可以在大促期間擁有全數位化界面的「達摩盤11.11作戰室」，讓各種資源的運用和投放的反饋，第一時間以可視化、可數字度量的形式展現，讓商家在大促期間心中有「數」，而非僅僅根據經驗「盲操」。

我們還要提醒的是用好淘寶聯盟。聯盟生態是一個已經發展了12年的超級生態系統，匯聚了大量電子商務營銷的knowhow，是國內最大最專業的電子商務營銷聯盟，可以幫助用戶用好社交生態、內容生態、電商導購等資源。

而在今年的雙11第一波次里，淘寶聯盟推出了《雙11超級聯盟合伙人（SUP）計劃》，通過過億補貼的流量，助力商家生意增長。

這其中，既有對新開通淘寶客的商家的增長扶持，也有對商家希望打爆的單品的定向扶持；而對於品牌商家來說，則提供了系統性的分層推廣解決方案，並通過品牌U享來服務頭部商家的經營升級，也有千萬資金、億級流量的直接入場。

我們還想提醒商家的是，今年的雙11要特別關注兩個新的增長渠道，一個是前文敘及的超級直播、超級短視頻這一新陣地；另一個就是來自站外的多平台、全域性的流量轉化。

以前，由於APP帶來的孤島化和私域化，很多營銷動作在跨平台的背景下，顯得十分割裂，而這次阿里用了很多的格局，實現了打通種草跨域，以保持營銷各個環節的互聯互通，讓站外資源也可以為站內所用。

例如，我們可以看到，紀梵希、迪奧等等頭部商家，在淘寶聯盟支持下，已經實現如站外小紅書種草、站外品牌曝光，然後回流到阿里重複觸達來蓄積勢能、更好的孵化爆品；即使是iPhone14、華為Mate50等超級爆品，也通過淘寶聯盟一品多商的組合矩陣來做新品首發，單日爆發過億，證明了超級IP也需要組合營銷和全域種草來提升整體的營銷勢能；而這對大量爆品、准爆品的商家同樣有重要的示範意義。

結語：第一波次的三個核心方法論

第一，得益於數智化能力的加持，蓄客也可以更精準，因此一定要集中資源，利用先進的能力，不要盲目追求覆蓋面，而是對一定面積的客戶反覆觸達的，短兵相接，優勢在集中兵力的那一方。

第二，選品的時候，要有爆品思維。但不能指望爆品憑空而來，而是從准爆品開始的，准爆品是可以通過人的努力，包括各種資源和策略的應用，而非運氣來塑造的，本文最推薦的，也就是充分種草+用好直播工具。

第三，了解阿里媽媽的平台策略，充分用好權益。近幾年，阿里媽媽對商家在雙11期間的扶持政策，呈現越來越細分，且越來越精準的趨勢。今年，阿里媽媽推出的百億流量+14億補貼等多種政策，是針對不同商家的特性，做了不同行業的需求拆解來分發的，商家應該根據自己的特性選擇權益的最大化。

隨著雙11的臨近，阿里媽媽還會釋放出第二波段和第三波段的打法，能不能一跟到底，把「巧勁」變成「優勢」，可以看看我們後續的解讀。