為何世俗成功只是這群人的敲門磚?

虎嗅app 發佈 2022-09-29T17:56:57.834320+00:00

2017年,美國南加州大學教授伊莉莎白·科瑞德-霍爾基特(Elizabeth Currid-Halkett)推出一本小書《昂貴的小幸福:關於有志階級的理論》。書出版不久就在世界各地掀起討論,並在當年入選《經濟學人》年度圖書。


2017年,美國南加州大學教授伊莉莎白·科瑞德-霍爾基特(Elizabeth Currid-Halkett)推出一本小書《昂貴的小幸福:關於有志階級的理論》。書出版不久就在世界各地掀起討論,並在當年入選《經濟學人》年度圖書。

因為它創新性地提出的「有志階級」概念,揭示了全球高淨值人群分化出的新一類人群,以及富人消費偏好大眾認知之外的「另一面」。

有錢人的另一面

根據伊莉莎白的定義,「有志階級」是一批通過崇尚知識和構建文化資本來鞏固自己地位的精英人士。與繼承家族財富的「有閒階級」、一夜暴富者不同,有志階級大部分收入基於他們從高水平的教育中獲得的技能,這使得 「社會、環境和文化意識 」成為他們價值觀中的核心部分。

這也是他們消費心理與我們印象中的富人出現巨大差異的根本原因。當其他富豪們還在用豪宅、遊艇和超跑彰顯自己世俗意義的巨大成功時,有志階層的消費行為卻向前更進了一步:

他們花更多時間努力打拼自己的事業,數據顯示,今天與1970年代相比,收入最高的20%比收入最低的20%工作時間更長,因此他們更珍惜難得的家庭時光,願意為提升家庭生活質量的諸多方面付費。


他們相信,相比物質本身,對知識和信息的占有程度才是自己區別於他人的核心壁壘,因此他們更關注品牌內涵及文化與個人價值觀的吻合程度,或是對極致生活品質的追尋,小到一顆咖啡豆、一本雜誌,大到住宅、裝修風格的選擇,都是如此。



伊莉莎白調研的數據顯示,在人均炫耀性消費上,美國收入前10%的相比40%-60%的人更少,這些消費變化,指向的是有志階層成為更好的自己的願望。

她在書中指出,有志階層有著自信的價值觀和長遠眼光,他們用知識構成生產資料而取得成功,他們渴望的「更好」,不僅是維護當下的經濟地位,提升生活質量和自我價值,還有自己和後代在長期擁有繼續向上流動的能力。這種提升更多依賴的還是文化資本。

這種價值觀下,財富上的成果自然只被他們視為階段性成果之一,是擁有更多文化資本的基礎,一塊去往更好生活的敲門磚。相比之下,徒有虛表的炫耀性產品,消費本身就意味著終點。


在中國消費群體的雲端,有志階層也正在形成。胡潤2021中國千萬富豪品牌傾向披露的幾項數據中,有志階層興起的跡象初見端倪:

55%中國高淨值人群未來三年考慮「繼續深造」,以進修MBA、EMBA和CEO/總裁班為主;

健康保健位居未來三年計劃增加的消費類別首位,比例達46%,孩子教育43%;

高端家電與家具市場消費規模1000億元,躋身中國高端消費市場前五。

一次採訪中伊莉莎白強調,面對有志階層的興起,首先保持警惕的就是過往受到富人追捧的品牌和公司,新趨勢下它們中的一些可能被無情拋棄。

那麼有志階層在認可什麼樣的品牌呢?

一個頂奢品牌的另一面

在這個有錢就能擁有鉑金包、豪車和名表的時代,越是在與個人體驗密切相關的地方,才越能看出有志階層在用什麼樣的品牌構築他們的品位和生活。

國外許多對奢侈品消費行為的研究結果就顯示,這部分消費者不在意他人是否能夠認識自己所擁有的商品品牌貨幣或標識,他們寧願花重金購置一件無明顯LOGO的舒適T恤,一張舒服的床墊,一個高質感、功能齊備的浴室和廚房。

從前世界首富貝索斯,到足球皇帝貝肯鮑爾,到中國新一代網際網路精英、社會名流,他們的消費選擇無不體現著這種有志階級心理。一個共同點就是,他們都非常重視家中廚房的打造,從他們選擇的品牌就可見這種用心——德國頂級奢侈榜中唯一的廚電品牌,嘉格納。



既然有志階級不再看重LOGO和其代表的價格,那麼他們為什麼仍會認可這個頂奢品牌呢?

除了產品本身,有志階級認可的是它光鮮奢華的另一面——穿越330年,在種種艱難中,不斷被打倒又站起來,卻始終埋頭打磨極致產品的韌勁。

時間退回1683年,德國黑森林,松樹和杉林將整個山脈包裹,萊茵河從西緣穿流而過。

巴登總督建起冶煉廠,並在嘉格納小鎮創立了一家手工鍛造錘子和鐵釘的工廠。黑森林中的「嘉格納」小鎮亮起錘打鐵釘的星星之火,光明的未來似乎就在眼前。



但事實上,不斷消耗大量木材和金錢的冶煉爐,讓嘉格納工廠很快背上沉重的成本負擔,期間工廠幾易其主。直到十八世紀中後期,嘉格納才站穩腳跟。不過,經歷一個世紀的錘鍊,堅持手工製造的嘉格納沉澱下極其精良的工藝。

但對於當時的嘉格納,考驗剛剛開始。1850 年,嘉格納本以為把炮彈熔成實用工具是一項積極的技術,卻意外地摧毀了所有的冶煉爐。這次近乎「毀滅」的失敗後,嘉格納不斷調轉船頭,從農業機械到自行車、手槍、步槍、 琺瑯廣告牌,它試圖用每條產品線都做到最頂尖方式應對時代大潮的轉變。


不料,進入20世紀,世界大戰和經濟大蕭條的雙重打擊降落頭頂,嘉格納在1931 年破產重組後,1944年,其工廠又在二戰炮火中被夷為平地。好在苦難壓不走工藝和產品,在新領軍人奧托 · 馮 · 布蘭奎特博士的指引下,公司先是專注燃煤爐、燃氣爐以及革新型的電磁爐等產品,後來又改良了爐具,迎合了戰後歐洲家庭對廚具的需求。

後來,馮 · 布蘭奎特博士將公司交給專業廚師出身的兒子喬治。秉承著廚師對廚具的追求,第一台嵌入式烤箱、獨立式灶具、吸油煙機陸續從手工製造車間走出工廠 ,嘉格納用產品一次又一次定義了新時代的廚房。



直到今天,嘉格納仍在用對產品的苛刻守護自己的壁壘。他們堅持手工檢驗,即便是對烤盤這樣一次性鍛造而成的龐大物件;電器重要元件的測試環節,市面上的廠家通常測試一次,而他們堅持測試兩次,以至於,在複雜性較低的冰箱品類上,嘉格納為其花費的測試時間基本等同於它的製造時間。


泥土和炮火中的不妥協,對手工製造和創新產品的長期主義堅持,嘉格納得以從330多年的命運起伏中走來,走到目標消費者面前,到今天被視為廚電領域金字塔尖的存在。



對於有志階層來說,這才是那個簡約LOGO和產品背後的真正文化內核,即順境中尋求突破,逆境中不棄堅守。這段品牌歷史所代表的創業哲學,娓娓述說著一種用「破境」的姿態穿越周期的力量。


對於因「不為自己設限」而從富人中脫穎而出的有志階級,這種「無境」的哲學超越了商業範疇,概括應和了他們對於生活和事業的解讀,成為這個品牌超越奢侈品本身,被有志階層認可的根本原因。

真正的奢侈,在奢侈品以上

在聽到這個長達330多年的故事以前,在很多人的理解中,嘉格納也不過是一個豪宅和富人階層的光鮮符號。

在高端樓盤中,它的存在與否可以直接判斷一個住宅的豪華地位。影視作品也用嘉格納作為標籤,以直觀交代人物背景。奉俊昊導演的《寄生蟲》中,為淋漓盡致凸顯朴社長的富豪人物屬性,其廚房配備的正是嘉格納。


但對於選擇範圍廣闊的「有志階層」來說,能對某一個品牌青睞,絕對是在物質以上,更關乎精神。

依靠文化資本和個人努力躋身雲端的有志階層,來路大多並非坦途,多數時候或許正如《創業維艱》中本·霍洛維茨所感慨的那樣:


「在擔任CEO的8年多時間裡,只有3天是順境,剩下的8年幾乎全是舉步維艱。」

特別是今天,這個充滿浮躁和變化的商業環境中,在世俗成功以上,拒絕機會主義的誘惑,仍要向自己發出挑戰的有志階層,註定面臨更多困境,在每個感到舉步維艱或小有成就的時刻,更需要的是精神上更深層次的犒賞。

嘉格納正滿足了這份真正奢侈的精神需求。身處由它環繞的空間,就能被它所走過的路所激勵。每一次身處廚房,就是翻閱300年的創業史,重讀初心。如一位嘉格納用戶所說:「多年來我一直努力奮鬥,追求財富成功,現在我通過追求品質生活的極致體驗和生活方式,激勵自己。」

嘉格納2008年進入中國,以往一直採用針對豪宅樓盤的配套銷售模式。隨著中國高淨值人群消費理念和品類的變化,嘉格納也開始了由B到C的轉變,希望更多目標消費者能以身臨其境的方式感受產品和背後的文化。


2022年9月26日,嘉格納進入中國市場十年以後,啟幕上海旗艦店,向消費者開啟預約到店機制。



眼前,擁有百年歷史的上海威海路299號洋房官邸與嘉格納在德國走過的三百年時空相交。而未來,這裡或許會成為一個舞台,設計新秀輪番上台呈現自己的創新設計;或許會成為一個交流的平台,藝術家用作品交換靈感;或許會成為一個擂台,星廚們用技藝與佳肴探索對味蕾的想像。



而對於每一個知曉嘉格納來路的消費者,每每步入這個空間,都會看到精緻的產品與過往的風雨交替上演,黑森林裡錘打鍛造的星火閃耀,所有的另一面,都有了熨帖的安放。

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明明34歲卻被認爲44歲...肥胖真的很顯老!

2021-07-23T05:27:52.064694+00:00

以前唸大學時,一天吃5餐天天吃宵夜也沒腫過阿 ~現在怎麼......唉....

 

以前唸大學時,一天吃5餐天天吃宵夜也沒胖過阿!

反而現在盡量吃原型食物還是胖耶

所以嘗試了最近流行的【睡覺燃燒錠】效果很好🔥

 

我飲食沒什麼特別喜好,

但我媽就是那種【永遠覺得孩子很瘦弱的媽媽】

下班回家就是滿桌菜,吃飽躺著追劇就11點了,

根本不想運動(上一整天班超累的齁)

 

公司妹妹說,

最近有流行「邊睡覺就能邊甩油」的燃燒素,

問我要不要試?

我平常買東西習慣會看一下成分,

發現【沒西藥】就放心的試一陣子!

 

目前第三週,睡前兩顆,

而且吃了之後好像【不太容易餓】

我少了5.6公斤耶,這保健食品有夠厲害的拉

 

 

連感覺桃花也增加了❤️

之前公司合作案,對方窗口大我1歲,

因為業務常來往,回家還會跟他聊賴,

但一陣子了都沒下文,結果最近互動又開始頻繁了,

完全感覺得到男人的現實!!!

不只這樣,而且我變得很有自信,

跟其他男業務談CASE也都變很好說話~

 

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