在創業失敗、背上60多萬元外債後，李詩宣決定回鄉務農。
李詩宣1996年生於山西呂梁文水縣的劉胡蘭鎮，2018年考入省城的一所大學。讀大一期間，他開了一家專營本地白酒的網店；到了大三，又在太原創立一家電商運營公司。
這間公司起步階段勢頭不錯，月銷售額很快突破100萬元，員工膨脹至百人以上。但好景不長，由於盲目選品等經營失誤，李詩宣的公司從2019年起陷入虧損，耗光了前兩年的利潤，也讓他個人欠下數十萬元債務。
最終，李詩宣將公司關閉、遣散員工，回到老家劉胡蘭鎮，梳理思路並尋找新的創業方向。他決定從當地盛產的牛羊肉入手，做農產品電商。
劉胡蘭鎮所屬的文水縣養殖業發達，當地出產的牛肉直供北京、上海的高檔餐廳。李詩宣經過一番拆解，將屠宰、加工、包裝、物流等環節分包給專業商戶，並讓他們拿走利潤大頭；自己則把主要精力放在電商運營上。
上線第一個月，李詩宣的電商銷售額達到60萬元，第二個月增至百萬級別。到了2020年，李詩宣團隊在拼多多的年銷售額破億元，團隊增至30多人。這一年，李詩宣只有24歲。
在距離呂梁400多公里的山東濟寧，張金鵬同樣把農產品電商作為二次創業的切入點。
2015年從黑龍江大學數學系畢業後，張金鵬曾在物流公司短暫工作，旋即與朋友一起創業，線上代理銷售手機卡和通信器材。彼時正值移動網際網路崛起，市場需求旺盛，張金鵬短短兩三年就賺到「第一桶金」。
到了2018年，張金鵬回到老家，拿出上一次創業攢下的數十萬元，開設拼多多店鋪，主營大蒜。接下來幾年，張金鵬的生意飛速增長，逐漸成為平台最大的大蒜商家之一；僅2020年，他就在拼多多賣出了約兩個小目標的大蒜，當年發給工人的工資就有500萬元。
也有一些年輕人，為了回鄉賣農產品，甚至不惜辭去央企工作。
四川蒲江人覃兆勇在大學畢業後，在新疆的中石油找到一份工作。2015年底，他注意到電商平台的水果銷售正在起量，便在拼多多開店，利用業餘時間銷售老家的獼猴桃和柑橘。
覃兆勇原本並不打算以此為主業，但在一年後，他受平台邀請參加年貨節大促，店鋪銷量一度沖至日均萬單。這讓他逐漸有了放棄央企「鐵飯碗」、回家專做農貨的想法。
2017年，覃兆勇辭職回鄉創業。如今，他的「浦江四季果園」已經成為拼多多奇異果品類口碑榜和暢銷榜前十的店鋪，日銷量3000單以上。
李詩宣、張金鵬、覃兆勇等人的經歷，是近年來年輕人回鄉創業浪潮的一個縮影。許多年輕人離開競爭激烈的城市職場後，轉向田間地頭尋找商機，試圖描繪新的事業曲線。
這註定是一條「難而正確」的創業之路。有的人小有所成，但更多人仍在摸索之中。年輕人要想在田間地頭站穩腳跟，往往需要克服別人未曾遇到的艱辛。
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在投身農業的年輕人中，農家子弟占據了很高比例。相較於從未種過地、養過牲畜的城裡年輕人，他們對於農村的人和事更加熟悉，成功機率也更高。
根據拼多多去年底發布的《新新農人成長報告》，「新新農人」普遍來自鄉鎮和農村，尤其是山東、廣東、河南等農業大省；95%以上是返鄉創業的「農二代」「果二代」「批二代」等。
90後「農二代」尤洋
比如尤洋，這位1991年出生的遼寧盤錦人在拼多多上創辦了「盤珠」大米品牌。2020年，僅在拼多多平台，「盤珠」售出2萬餘噸。
尤洋向媒體透露，他的父親早年間創辦一家大米加工廠。高中畢業後，尤洋進了廠，從最基礎的大米化驗員做起，直至熟練辨析各種大米的形態和等級，為日後創立新品牌打下基礎。
其他做出一番成績的創業者，大都具有與尤洋類似的家庭背景。家庭的務農背景，讓他們在農村商業生態中長期浸潤，進行農產品相關的創業有著近水樓台的優勢。
但這並不意味著，農家子弟能夠在新的賽道中輕易成功。除了自身的高學歷和經營管理能力，他們還需要打破產業鏈上下游的觀念習慣壁壘，更有效地整合各種資源。
以源頭供給為例，在傳統農業經銷體系下，農戶習慣於把農產品出售給熟識的收購商，以期獲得更好的價格和更可靠的交易保障。陌生面孔的年輕人要想打入這一鏈路、說服上游農戶把產品賣給自己，首先需要建立信任感。
提高收購價格，是這種信任的出發點。尤洋團隊在收購當地農戶的大米時，會開出比市場價每噸高出100元的收購價。這推動農戶拿出最優質的產品，也讓他們願意按照尤洋團隊設定的標準來生產大米，為更先進的訂單農業奠定基礎。
目前，尤洋團隊已經與當地200多家農戶簽訂協議，鎖定了約7000畝大米訂單。「盤珠」大米每年售出2萬多噸，仍然能夠保持高品質，離不開訂單農業帶來的穩定貨源。
在四川賣獼猴桃的覃兆勇，每年都要到田間選果，同樣向農戶開出了更有競爭力的價格。由於果品品質好，其店鋪復購率很高，又促使更多農戶將果子賣給他們。
在覃兆勇看來，除了讓果農多賺一些錢外，他們對於當地農戶的更大價值是「穩定」。
傳統模式下，採購商常常利用信息不對稱和滯後性，快速調整採購價格和規模，讓農戶難以招架；而覃兆勇的拼多多店鋪常年面向全國銷售，滿足的是海量人群的長線需求，採購訂單更加持久和穩定，農戶的抗風險能力提高，利益能夠得到更好保障。
在覃兆勇等農產品電商創業者的推動下，目前四川蒲江的獼猴桃銷量占比中，電商渠道已占到1/3，日均銷售額約600萬元。
更高的收購價帶來了更好的供給，進而帶來更多的回頭客和更穩定的訂單。這種價格與品質的正向循環，是「農二代」對於農產品供應鏈的升級改造，也是「新新農人」區別於傳統農業生產者的顯著特徵。
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過去五六年間，拼多多等電商平台紛紛加大農業領域的投入，以「拼購+產地直發」模式重塑農產品電商的基本鏈路。電商深耕農業，讓創業者們有機會獲得更多流量和訂單；而冷鏈物流等基礎設施日趨完善，也為農產品售往全國提供了條件。
但對於大多數創業者來說，如何通過電商平台售賣農產品，仍然是一個有待摸索的新命題。
張金鵬向字母榜（ID: wujicaijing）坦言，網上賣大蒜之前，自己雖然做過微商，但對於農產品電商是零基礎，相關經驗並不能直接搬運過來，只能邊做邊學。
經過一番探索後，他發現農產品電商創業的前期投入相對較小，「前期只需要租一個四五十平的小加工廠，月租金幾百塊；工人們也都是按件計薪。」但農產品的利潤較薄，必須從每一個環節擠出利潤，然後再考慮增加投資、擴大規模。
「這是一個掙得起、賠不起的事情。我可以少賺錢，甚至不賺錢，這樣我仍然撐得下去；但賠錢是賠不起的。」張金鵬說。
這也意味著，做爆款農產品的前提是要有單位利潤；一款農產品要首先能賺到錢，才有機會成為真正的爆款。
張金鵬認為，維護爆款比打造爆款更難。農產品銷量上去了，品控、物流、售前售後等環節的難度也會成倍增長，需要更多工人和運營人員。這會帶來更高的用工和管理成本，而最終效果也未必理想。「只能靠心細、儘量去抓。」他說。
另一方面，張金鵬也在通過拼多多商家社區、多多大學等渠道，獲取信息和運營知識。彼時恰逢平台紅利期，拼多多的流量和用戶增長很快；再加上品質優於同行，張金鵬的店鋪只用了一兩個月就走上正軌，最終成為平台大蒜品類的頭部商家之一。
白手起家的張金鵬解決了「從0到1」的問題，順利站穩腳跟；尤洋則試圖在家族生意的基礎之上，完成「從1到100」的躍升。
早在近十年前，尤洋家的盤錦大米已經賣到北京和江浙滬地區，生意規模不小。但在尤洋眼中，長輩們仍然是在把水稻當成糧食、主食來銷售；他希望通過品牌建設，給商品注入更多附加值。
2016年，尤洋推出「盤珠」品牌大米，寓意是「以盤錦大米為掌上明珠」；第二年，他又成立了線上銷售部門，重點布局拼多多等電商渠道，並相繼推出「奕米陽光」和「盤優」多個子品牌。
給大米賦予品牌IP，除了能夠價格上攻，還有助於在線上渠道快速建立知名度和口碑，提升用戶復購率。2017年，「盤珠」的月銷售額突破200萬元，全年約為2400萬元；到了2020年，僅在拼多多平台，「盤珠」的銷售額破億元。
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農產品電商不是一個賺快錢的生意。但佼佼者的創富神話，仍然吸引眾多年輕人參與其中。一些原本與農產品電商關係不大的年輕人，也紛紛轉向農業。
福建平和人江詠大學畢業後在廈門做服裝電商，2012至2019年間，其店鋪年銷售額可達千萬元。但在疫情影響下，江詠的生意急劇下滑，促使他在2020年回到老家，在拼多多上開店賣當地特產琯溪蜜柚。
2020年，江詠賣出了7萬多斤柚子；2021年，銷量暴增至2000萬斤以上。如今，江詠團隊規模近200人，日銷4萬至7萬單，今年目標銷量是3000萬斤。
安徽銅陵的曾宇生於1993年，曾經獲得全國青年體操錦標賽吊環項目冠軍。2020年，他在拼多多開設了一家店鋪，專門銷售臭鱖魚，很快成為該品類的頭部商家。
年輕人回鄉務農，並非全都一帆風順。
農產品是典型的非標品，很容易受到氣候、供需、物流等因素的影響，收購和銷售價格存在周期性波動。「新新農人」雖然有線上渠道進行對沖，但仍然需要直面這種壓力。
例如，今年國內大蒜供給充裕、價格走低，張金鵬的網店已經連續幾個月虧損。但考慮到工人們跟著自己幹了很久，他仍然在努力堅持。
但虧損不可能成為常態。目前，農產品商家大都屬於傳統家族合夥企業的範疇，很少有公司建立成熟的職業經理人制度，股權設計也較為粗糙。創始人及其家族不僅是公司的實控人和管理者，也承擔了採購、加工、銷售、物流、客服等實際經營工作。
這意味著，大多數商家難以獲得一級和二級市場的資金注入，要想維持日常經營、擴大業務規模，通常只能靠帳上結餘和利潤累積。一旦陷入虧損泥潭，企業生存壓力就會變大。
在他看來，年輕人要想從事農產品電商，除了吃苦耐勞、學習能力強、善於溝通、精打細算等基本素養外，還必須深入了解農產品本身。「比如我們在做一款農產品之前，都會先去產地考察一段時間，找當地產業資深人士聊一聊，再去加工、定價、上架。」
電商平台也在向年輕人提供幫助。拼多多在過去6年間，形成了一套「電商培訓+儲備培養」的新農人孵化模式，支持有意願、懂技術的年輕人回到農村創業。
根據《新新農人成長報告》，在拼多多平台上，1995年之後出生的「新新農人」正在快速增加，2019年不到3萬人，2020年猛增至8.6萬人，2021年再度增至12.6萬人。
新的變化正在發生。年輕人湧入農村，將電商勢能釋放到田間地頭，給農業和農村帶來了新的活力和想像空間，也為自己開闢了新的職業發展路徑。在告別了「大廠內卷」之後，年輕人正在從網際網路與農業的交叉點出發，走出一條兼具機遇與挑戰的新路。