上新玩梗嗑CP,瑞幸、喜茶在小紅書上玩出一套「高性價比營銷」

人人都是產品經理 發佈 2022-10-01T21:57:56.136468+00:00

在小紅書上,茶飲開啟了一波種草營銷,為了推新,品牌們紛紛玩梗、自嘲、搞二創,立品牌人設,擴大自己的品牌宣傳力度。

在小紅書上,茶飲開啟了一波種草營銷,為了推新,品牌們紛紛玩梗、自嘲、搞二創,立品牌人設,擴大自己的品牌宣傳力度。當今茶飲品牌競爭激烈,該如何做,才能夠讓自己脫穎而出,成為了品牌們思考的一大方向。目前看來,內容質量越好,種草效果越好。這套「高性價比營銷」究竟怎麼玩?

導語

盤點近半年的茶飲爆款,我發現,不少「一上市就賣爆」的新品都離不開小紅書的精準種草。

除了推新,在小紅書上,茶飲品牌紛紛玩梗、自嘲、搞二創,立住了品牌人設,提升品牌知名度。

品牌都在發力「小紅書營銷」,具體怎麼做?我專門研究了一下這套玩法。

一、看完瑞幸、喜茶們的某書帳號,不禁感慨「人均營銷專家」

最近的快樂,都是飲品小紅書官方帳號給的。

前幾天,無意刷到瑞幸咖啡一篇「求求大家,別再叫錯我的名字了」的自嘲貼。

帖子中,官方大聲表示「我叫瑞(rui)幸(xing),不叫瑞辛(xin),也不叫端(duan)幸」,著實拿捏了粉絲的笑點,還有粉絲互動留言「好的,lucy office」(懂自懂)。逗笑粉絲的同時,收穫6000+的點讚。

這只是冰山一角,打開瑞幸、喜茶們的官方小紅書帳號,很難忍住不感慨「他們真的好會啊」。

話不多說,一起來看飲品品牌們的「小紅書行為大賞」——

1. 推新品,堪稱「大型連續劇」

首先就是上新,堪稱環環相扣的「大型連續劇」。

喜茶聯名藤原浩推新品「酷黑莓桑」,瑞幸聯名椰樹推出「椰雲拿鐵」,都是從預告開始就被粉絲盛讚「品牌出息了」。

最近瑞幸聯名「jojo的奇妙冒險」推新品,發張海報配個「10月見」的文案,就吸引了近萬點讚。從前期積攢消費者期待、後期用各種「挑戰」延續熱度,這一套被玩得明明白白。

2. 「手工大師」上線整活

接下來誇誇品牌的手工活,每次品牌推出新包裝,DIY紙包、書皮、迷你包絕對不會少。

喜茶用黑色包材改造成插花筒、筆筒,書亦用RNG聯名貼紙做手機殼,古茗的桃桃紙巾盒、手帳本……最意想不到的,是瑞幸用杯托做「紙質版手銬」。

3. 玩梗、追劇、嗑CP,一個不能少

當然還有作為資深衝浪達人,品牌們各種帶頭玩梗、追劇、嗑CP。

今年影視IP的熱點,飲品品牌都沒錯過。《夢華錄》火了,喜茶推出限定聯名新品;《蒼蘭訣》走紅,奈雪推出聯名新品,瑞幸則是聯合男主王鶴棣宣傳瑰夏系列。

常見的取餐碼,也成了品牌們玩梗的道具。瑞幸就用996玩梗(打工人有被冒犯到),順帶向拿到438、250、748、996……取餐碼的朋友表示深切慰問。

總之,翻了茶飲品牌的小紅書帳號,可以說是各個品牌都有代表作,「人均營銷專家」。

事實上,小紅書作為種草重要陣地,一直被飲品品牌所關注,但過往更多是通過KOL投放來推新品,用UGC內容(用戶自創內容)吸引關注。

但明顯感受到,這兩年,頭部品牌開始在自主運營小紅書官方帳號發力。

二、比直播門檻低,受眾高度重合,本質是「高性價比營銷」

事先聲明,本篇文章非小紅書軟廣(真的沒有收到一分錢),僅分析作為分享平台的優劣勢。

抖音、小紅書等日活量可觀的線上平台,是飲品業無法迴避的引流渠道。特別是這幾年疫情影響下,品牌開始紛紛發力線上,根據不同平台屬性,制定不同的營銷規則,多維度提升品牌勢能。

相較於抖音直播、團購來說,小紅書在直接銷售轉化上並不存在優勢。「3天賣2000萬」的抖音團購成績,在小紅書平台較難實現。

飲品品牌布局線上渠道

但這並不意味著可以忽視這一平台,做推廣要考慮全盤。總結下來,目前飲品品牌做小紅書帳號,有3個利好:

1. 月活用戶數量可觀,且受眾高度匹配

根據公開資料顯示,小紅書目前月活用戶數量超過1億。

此外,喜歡喝奶茶的年輕女孩,絕大多數也是愛刷小紅書種草的網際網路衝浪達人。而根據小紅書調研數據顯示:35%+的用戶在小紅書看到飲料產品不超過3次就會產生購買的嘗試,這也是吸引品牌關注小紅書平台的主要原因之一。

2. 較直播門檻低,更適合中小品牌

從技術層面來講,品牌運營小紅書的門檻也更低,也更適合中小品牌操作。

相較於直播平台,一個直播間不僅需要主播、運營等多個角色的相互配合,還需要專業的直播間、設備等,這對於品牌來說都是成本,而小紅書運營邏輯並不複雜,內容創作也更為隨性,製作成本也低。

從目前品牌發出的小紅書內容來看,不少內容是品牌在辦公室就可以完成的。即比如不少DIY小物件,背景都是稍顯雜亂但又充滿生活氣息的辦公桌。

3. 圖文營銷,優勢逐漸顯現

此外,最近圖文營銷的優勢也在逐漸顯現出。相較於短視頻需要設計場景及故事推產品,圖文營銷更為直觀地展示產品顏值和賣點,「輕便」地完成一次種草觸達。

總的來看,小紅書內容,是一種「高性價比內容營銷」。具體怎麼做才能吸引更多年輕人?我在這些飲品品牌的官方帳號中,找到了一些答案。

三、如何用小紅書撩撥年輕人?

年輕人打開小紅書,往往就是想關注有哪些流行的美食、穿搭、彩妝等信息,它主打的就是種草經濟、顏值經濟,吸引用戶打卡。

飲品品牌運營小紅書時,也可以從這幾點出發,撩撥更多年輕人:

1. 花樣發布點單攻略,代表:古茗

在小紅書的奶茶推薦界面不難發現,內部員工推薦、閨蜜式瘋狂安利等內容方向大受歡迎。

前段時間,古茗在小紅書上至少發布了5篇點單攻略,分別是「古茗女孩點單攻略」(粉絲評測)、「活力乳酸菌點單攻略」、「一冰箱冰飲點單攻略」、「2022古茗飲品圖鑑」、「內部員工推薦飲品攻略」。

這樣的設計,對於品牌來說製作成本並不高,但從粉絲關注、新品,到結合季節的冰飲,再到內部員工推薦,隔三差五就來一篇,全方面展現了古茗的產品線。時間久了,也會讓粉絲養成習慣從古茗推薦中找產品。

2. 官方帶頭鼓勵二創,代表:喜茶

小紅書時依靠社區內容起家的,本身適合更具有參與感、適合分享的內容推廣,二創內容,就是當下品牌創作小紅書爆文的流量密碼。

拿喜茶最新與原神的聯名來說,官方帳號總結分享出網友們的二創內容,並命名「二創內卷現場」。

網友們將喜茶x原神周邊改成手機殼、書籤、立牌、手帳拼貼紙、手繪、收納盒等等。

而此前,喜茶聯合藤原浩推出新品時,網友們也將杯子改造成化妝刷筒、筆筒、香薰、花瓶,用杯子養花,做成盆景;包裝袋則被改造成紙巾盒、背包、手袋。

喜茶同樣發帖鼓勵改造,「讓物品循環利用,這樣喝茶看上去更酷哦。」

二創的價值點,在於參與感十足,而品牌積極參與互動,也為產品的火爆帶來的新的關注度。

3. 找到自己的「小紅書人設」,代表:瑞幸、滬上阿姨、檸季

抖音、B站、公眾號的內容需要較長的製作周期,小紅書隨時發布動態,粉絲及時互動,更有利於品牌的人設打造。

在小紅書平台,不少品牌都在構建屬於自己品牌在小紅書的文化梗,打造品牌人設。

率先在小紅書引起關注的瑞幸表情包「打工鹿」就是一個好樣本。

昨天,瑞幸在小紅書上發布了打工鹿表情包第三彈,並表示「各種社交場景都適用,準確表達情緒又不失禮貌」。而「打工鹿」的系列設定,都十分貼近瑞幸最大的消費人群。

除了表情包,瑞幸還發布了咖啡人專用打工壁紙,固定的表情包形象連續創作,用強共情、強互動的形式,不斷強化人設。

檸季的關鍵詞是「潮」,在小紅書平台上,也可以看到,檸季通過參與時裝周,草莓音樂節、明星代言等方式,展現潮酷一面。

前段時間橙色高溫預警期間,滬上阿姨推出了「高溫補貼」券,十分符合細心的上海嬸子形象,在小紅書的評論區,也有粉絲留言表示「不愧是上海嬸子」。

結語

可以感受到,飲品品牌們可能會迎來一場線上精細化營銷。

小紅書上主打的是種草經濟、顏值經濟,更加注重品效轉化,吸引用戶打卡;

抖音、快手等短視頻平台,15秒~1分鐘的時長,快速吸引流量,適合直播帶貨;

B站的視頻時長一般在5~30分鐘,內容展示更完整,適合立體打造品牌形象。

當網際網路發展呈現出以社交平台為基礎,以人際關係為節點的趨勢時,每個平台都有精準受眾。

對於品牌來說,迎合不同平台的推廣邏輯產出內容,才是做好營銷的關鍵。

作者:金嶼,編輯:張瑾

來源公眾號:咖門(ID:kamenclub)

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韓國調香師的沐浴露,根本就是在用保養品洗澡了麻❤️

2021-07-16T08:57:18.242269+00:00

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