「對話小紅書」飛盤的黃金時代:始於社交,歸於「競技」

娛樂資本論 發佈 2022-10-02T09:55:54.817895+00:00

原本以為年輕人跟風上幾節體驗課,拍幾次美照,飛盤的熱度就過去了。沒成想,隨便翻翻小紅書,即將迎來十一假期的年輕人,正在熱烈邀約各種飛盤局,不少場地連夜場都已爆滿。

作者|廿四

原本以為年輕人跟風上幾節體驗課,拍幾次美照,飛盤的熱度就過去了。

沒成想,隨便翻翻小紅書,即將迎來十一假期的年輕人,正在熱烈邀約各種飛盤局,不少場地連夜場都已爆滿。運動完第二場再安排劇本殺、烤肉篝火晚宴,行程滿滿。飛盤甚至還成為不少露營愛好者的附屬運動。


不止於此,年輕人更是把飛盤玩出了各種花樣。

今年七月,飛盤園遊會的主理人周周和妻子月亮舉辦了飛盤婚禮,用丟飛盤代替丟捧花,還在現場組織一場飛盤比賽,這個視頻在小紅書獲贊4.5萬,還登上了各平台熱搜榜。


還有人越玩越高階,從開始盤都接不穩的小白,幾個月就變成了SLAY全場的比賽型選手。

飛盤在小紅書能實現從0到1,起因於潮流社交。如今,小紅書趁機發力,把更專業的賽事提到日程上,也由更為專業的角色運動薯來介入,突出極限飛盤的競技屬性。

同時,飛盤產業中所連結的品牌、俱樂部也快速迎來商業化,並形成了成熟的商業傳播打法。


這個盤,真是越玩越深了。

運動薯接棒潮流薯:飛盤走向競技化

在小紅書推動飛盤大眾化之前,飛盤行業長期處於自帶競技屬性、一線城市「圈地自萌」的狀態。

去年11月末,小紅書潮流組的豫津第一次和潮流博主們玩飛盤,便產生了再玩一次的興趣,在當時,體育場裡很少有人玩這項運動。他便有了個大膽的想法,飛盤在上海可能是凝結潮流年輕人的媒介。

後來,他在10個潮流博主群里安利了飛盤,這便是小紅書玩飛盤的第一批種子用戶。潮男潮女的加入讓飛盤的傳播度變大,他們為小紅書源源不斷貢獻內容後,更多人加入到這項運動。

有此勢頭後,潮流薯通過上線#快樂都是飛盤給的 #飛盤助力冬奧 #在家玩飛盤以及#飛盤傳遞快樂 等潮流話題,邀請、激發創作者帶上特定標籤去創作內容,官方對於帶有標籤的優質內容給予以流量支持,不少創作者走上草坪去體驗飛盤,把他們的感受寫在了小紅書,從而帶動更多人去嘗試。


在豫津看來,對於社區來說,最重要的就是人,如果擁有了這樣一群用戶,是一個品類能夠成長發展的關鍵。

經過將近一年的發展,如今,小紅書上聚集了非常多有組織飛盤局能力的年輕人,有俱樂部的主理人,還有最能帶人玩的新新人類,小紅書也成為了飛盤內容最豐富的社交平台,同時,也沉澱出相當多的競技人群。


豫津告訴剁主,現在,小紅書上的飛盤內容已經產生分層,入門級的用戶關注飛盤怎麼玩、飛盤規則、飛盤精神是什麼的;中間層的用戶則關注裝備怎麼挑,飛盤鞋怎麼買,正手反手技巧;還有越來越多用戶關注高階晉級內容,比如飛盤戰術分析教學,飛盤頂級比賽分析等等。

飛盤的人群增量還在繼續,但一個運動項目大眾是否能持續參與,還要看存量用戶。

小紅書選擇「兩條腿」走路。一方面,繼續「打地基」,把快樂飛盤變為全民飛盤,並和戶外露營相結合,多場景引導用戶參與;

另一方面,布局專業賽事,這也是小紅書建設飛盤內容最專業的社區,未來的一大重點。

8月,小紅書宣布和AUDL美國職業極限飛盤聯賽達成戰略合作,成為AUDL獨家賽事直播平台及官方內容社區合作夥伴,並在2022-2023年直播全部160場比賽。

同時,小紅書在站內對競技性飛盤內容提供超1億流量支持,並且計劃在未來一年落地至少30場飛盤賽事合作,根據整體話題互動,給予發布者、參賽隊獎勵。

據豫津介紹,現在有新俱樂部只成立半年,就能跟老牌的俱樂部抗衡。「對於飛盤運動員來說,主要考驗天賦和團隊協作,比如你跑得比別人快,接盤就很有效率,傳盤天賦不高的情況下,也可以通過團隊的力量去獲勝」。

俱樂部才是飛盤行業的核心:「下沉化」「網際網路化」

短短一年,平台能快速吸引眾多飛盤愛好者、沉澱飛盤內容形態,飛盤運動能迅速形成半職業的規模,俱樂部是連結幾方的重要一環。

豫津告訴剁主,最初,飛盤在小紅書的起量,沒有重點跟小紅書KOC們做連結,而是轉向俱樂部化,「俱樂部有成千上萬的潛在用戶,跟俱樂部的社群連結能快速起到一呼百應的效果」。

如果按照以往的運作方式,小紅書會邀請10-20個飛盤博主,要麼分享基礎教學內容影響用戶,要麼發布潮流穿搭,吸引消費者消費。以去年爆火的滑雪為例,小紅書在冰雪季打造了一支滑雪教練團,由鐵豆、小美等小紅書頭部KOC引導用戶種草,還邀請滑雪運動員入駐,吸引其大量粉絲聚集小紅書。

去年此時的飛盤卻過於小眾,沒有聲量也很難影響到普通用戶,複製以往的運營策略或許很難奏效。

當豫津重新去思考用戶的核心訴求時,他發現,「我們只需要告訴用戶,每個城市有哪些俱樂部,用戶按需去就可以,直接幫平台打透核心用戶和新客,降低參與門檻。」反過來看俱樂部的痛點,恰好缺少引流渠道,即「如何讓年輕人來到我的場地去體驗」。

小紅書則下場擔任連結俱樂部和C端用戶「中間者」。決定做飛盤後,豫津找到了官方組織——全國飛盤推廣委員會副秘書長薛志行,他對中國做了十幾年飛盤的推廣,對於當時中國有哪些飛盤隊伍,哪些知名運動員等都了如指掌。

豫津剛接觸飛盤時,小紅書只有2家俱樂部,隨後建立了小紅書飛盤聯盟,首批加入的隊伍達到了25家。

如今,飛盤在小紅書被引爆,無疑為小眾運動在小紅書的推廣提供了一個新樣本,腰旗橄欖球、路沖、騎行、槳板等,都是通過和俱樂部合作的形式,為平台帶來活躍的種子用戶。

今年8月,入駐小紅書飛盤聯盟的俱樂部已高達400多家,呈遍地開花的趨勢,從一線向三四線城市高速擴張,遍及廣西玉林、山東臨沂等下沉市場。


其中,既有存在了20餘年服務於專業人群的老牌飛盤俱樂部,還有更多具有網際網路基因的新式俱樂部。

周周的飛盤園遊會就是昆明市第一家新式飛盤廠牌,去年8月份才成立。

上大學時,周周就是飛盤社的一員,那時飛盤還極其小眾。畢業之後,作為飛盤「發燒友」,他去音樂節露營都要帶上飛盤。去年7月,他在昆明組織了飛盤局,第一次活動到現場的只有3個人,連一場比賽都不能打,周周感嘆,「跟上海的狂熱程度完全成反比,還是年輕人太少。」

由於第二場、第三場品牌贊助的契機,活動人數迎來爆發式增長,周周有了把興趣社群變成飛盤廠牌的想法和信心。

也就是這時,小紅書飛盤正慢慢崛起,飛盤園遊會順勢成為了第一批入駐的俱樂部,周周回憶,「當時,60%的種子用戶都來自於小紅書,剩下是朋友介紹」。

相比一些老牌俱樂部,借風而起卻不知如何運營小紅書和社群,周周可謂是「得心應手」。

「有一些俱樂部經常在小紅書發一些專業教學視頻,這太死板,容易給用戶樹立高門檻,小紅書更適合輕鬆、日常的分享。」在周周看來,每個用戶職業不同,看帖子時思考問題的出發點和角度都不同,發布內容、場景就應該大眾化。

剁主觀察到,飛盤園遊會的小紅書十分有趣,有「園遊會小劇場」等視頻欄目,比如喝咖啡遇到隔壁桌討論飛盤;還有「園遊會開包」欄目,抓一個玩飛盤的人現場開包分享等等。同時,他們還會發一些潮流穿搭或者拍有趣的人,去展現飛盤給生活帶來的改變。


如今,飛盤園遊會已經有4個社群,近1800個私域用戶。周周也深刻意識到飛盤人群的分層化,俱樂部左手做社群,為飛盤愛好者提供「快樂飛盤」,右手做競技飛盤,選拔高階玩家參加專業訓練、打比賽。

但相較於北京、上海豐厚的飛盤土壤,二三線城市飛盤俱樂部的發展仍然面臨不小的挑戰。

由於成立俱樂部門檻非常低,下沉市場也變得魚龍混雜起來。比如多數健身房招不到顧客,就轉身為飛盤俱樂部,通過組飛盤局吸引用戶,最終沉澱到自己的健身社群中,「參加過幾場飛盤局的人都能當教練、做社群,他們連規則都不知道,就會有很多誤人子弟的操作。」

飛盤商業化的AB面

飛盤運動火爆下,翼鯤飛盤這種「率先吃螃蟹」的制盤企業也嘗到了「甜頭」。

翼鯤飛盤成立至今已走過了十五個年頭,最早是國外飛盤品牌的代工廠,累計出口到60多個國家,公司成立之初大部分的銷售收入來自海外,同時,也一直都致力於自身品牌的建設,目前,已經在海內外打造了一定的品牌影響力。2019年開始布局飛盤產業鏈,上游產業以飛盤、裝備製造為主;中下游產業則包括俱樂部運營、賽事組織、培訓等。

翼鯤飛盤星鏈計劃主理人鄭淳告訴剁主,近兩年,翼鯤飛盤在國內的銷量年增長率在150%以上,今年銷售收入預計能超過7000萬元。

在翼鯤飛盤旗艦店,剁主注意到,店裡熱銷第一的極限飛盤月銷量超三千,單價39.9元,店裡的其他飛盤價格集中在幾十元至幾百元之間。


用戶畫像的改變也讓翼鯤飛盤改變了產品開發方向,產品設計層面,之前他們的飛盤設計就是線條形、簡約。現在則考慮到年輕用戶,特別是女性需求,開始主打潮流的品牌調性以及個性化定製,比如和潮流品牌聯名出品。

品牌化與個性化的浪潮下,飛盤的衍生產品也成為翼鯤尋求新增長點的方式,比如手套、護具等功能性的產品,飛盤筒等教具,SKU數量已經增至200多個。

「飛盤爆火為翼鯤帶來了品牌認知度,之前客戶來都是問我們能不能做飛盤,現在則是我們終於聯繫到你們了,什麼時候能做好?」不過,鄭淳表示,大量需求的融入,他們正在經歷幸福的陣痛期,比如之前都是人工製作、發貨,供應鏈尚需完善,員工培養也有非常大壓力。

飛盤帶來的流量持續吸引著品牌方。和籃球等傳統賽事的贊助商不同,飛盤的贊助商幾乎聚焦在各大新消費品牌,比如元氣森林的外星人電解質水,還有戶外潮牌lululemon、Salomon,以及大疆等運動攝影品牌。


不過,服務資源和流量池的相互打通未成大氣候,合作想像空間尚未打開。

在周周看來,飛盤商業模式尚未完全跑通。飛盤這項運動本身溢價不高,比如把溢價聚焦在教練費、攝影師跟拍等,實際上並沒有什麼成長空間,但如果有大量賽事活動舉辦,肯定是核心優勢,而平台的參與就是在補足競技體育產業鏈條的缺失。

這也是從長期角度考慮,由於專業的渠道貢獻的拉新少,新鮮入局的玩家隨時可能移情別戀,因此,真正的玩家是願意往更高階方向發展的人,例如參加專業訓練、打比賽。

很顯然,飛盤現在雖然擁有爆款的外衣,但仍處在發展初期,普及可能要經歷比較長的周期,還需要尋求規模化的路徑,才會有資本的聚光燈,對於俱樂部、品牌來說,持續增長的壓力都不容小覷。

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