上一波由 Locket Widget、Noteit 等社交小組件引領的小組件熱潮似乎還沒過去太久，隨著 iOS 16 的更新，自定義鎖屏正式向 iOS 用戶開放，帶來了鎖屏壁紙隨機顯示、個性化鎖屏等功能，9 月末在各國榜單上，又引發了另一波小組件登頂熱潮。
抓住軟體更新流量紅利的小組件，社交和顏值是終極要義
Widgetable 和 Top Widget，在 9 月末闖入了美國免費榜 Top3，兩款小組件均在 iOS 16 正式推送前後進行了版本更新，加入了鎖屏小組件相關的功能。而在版本更新不久後，迅速迎來了排名的爬升。其中，根據點點數據信息，Top Widget 背後的出海廠商此次為抓住 iOS16 上線的機遇，早早便針對新版本鎖屏頁面進行了功能升級，並在新版本上線前一天還開啟了預熱活動，版本更新後不久就拿到了登頂多國免費總榜第 1 名的成績。
不同於桌面小組件通常為用戶提供大、中、小三個尺寸選擇，鎖屏小組件是一個通知欄大小的橫向顯示空間，用戶可自定義的空間更小。這也讓鎖屏小組件基本放棄了類似 Locket Widget 或 LiveIn 等社交小組件呈現用戶塗鴉、照片的思路。但鎖屏小組件的優勢在於，無需解鎖手機即可查看、使用，在用戶觸達上更近一步。
因而，在鎖屏小組件（獨立開發的，不包括 QQ 音樂這類主 App 開發的鎖屏小組件）的功能設計思路上，與過往的桌面小組件產品存在一定的相似之處，主要還是在「社交」和「顏值即正義」兩個方向上做文章，有少數另闢蹊徑在功能上做文章，例如讓用戶在鎖屏狀態下直達某個 App。
上面提到的 Widgetable 上線一個多月，屬於在社交方向上演進的產品，雖然定位在工具，但其人氣最高的鎖屏小組件功能中均有輕度的社交屬性，並突出小組件功能的趣味性。舉例來說，鎖屏小組件方面，Widgetable 提供的「朋友步數」小組件可以顯示用戶與朋友的實時步數、「朋友距離」小組件會顯示用戶與朋友的實時距離，類似的小組件還有「朋友狀態」、「想念你」、「一鍵聯繫人」等。不難看出，Widgetable 瞄準的是「情侶社交」一類的非常緊密的社交關係。不知道在做不大、但又有需求的情侶社交 App 賽道，小組件會不會是更加「經濟實惠」的解決方案。
另一邊的出海產品 Top Widget 的工具屬性則更鮮明，瞄準年輕群體「顏值即正義」的心理，推出了大量的「高顏值」的鎖屏小組件。與 Top Widget 功能類似的，還有 Widgetsmith、Color Widgets 在內的好幾款小組件應用，也都吃到了這波版本更新的流量紅利，在同期排名一路上升進入美國免費榜 Top100。
而比較有趣的是，蘋果上新，似乎也給安卓開發者帶來了機會。
上文提及的出海廠商做的 Top Widget ，在 iOS 版本中針對「靈動島」還沒有動作，但在國內安卓版本的應用中（Top Widget 海外安卓版暫未上線）卻上線了「靈動塢」功能，讓安卓手機在充電、藍牙耳機連接等場景中也能獲得類似靈動島的效果。鑑於近幾年採用了挖孔屏設計的安卓手機不少，「靈動島」也是目前看到比較有趣的互動設計解決方案，在國內市場已經看到一批做工具小組件推出相關的平替功能了，海外市場或許也存在類似機會。
6 款登頂美國總榜，3 款來自中國，背後是 3 種不同思路
在網際網路出海早期，工具出海盛行的那個年代，中國廠商在海外工具市場占據了非常大的份額，並且做出了獵豹、觸寶、APUS 這樣比較大體量的公司，但隨著海外應用生態的變化，這些公司也都走向了不同的方向。
同樣是生態的變化，從 iOS 14 開始推出 Widget 到現在已經幾年的時間，每一次更新，小組件都能煥發一次生機。與以往工具 App 更偏向於滿足用戶剛需不同，小組件指向交互性和趣味性，這給了一些中小團隊另闢蹊徑、在存量時代搶占最值錢的用戶注意力的可能性。
只是看來，這些模式都不夠性感，多依靠於流量變現。直到 LocketWidget 獲得了 1250 萬美金的融資，形成了 to VC 的模式。
小組件的社交想像空間
TechCruch 認為，在 Facebook 和 Instagram 在內的頭部社交平台逐步轉向興趣社交、算法推薦的當下，Locket Widget 因專注「熟人社交」獲得了資本關注。如今用戶登錄 Instagram 可能就會被各路網紅的內容淹沒，在這種形勢下，小組件分享照片的功能正好絲滑承接了用戶第一時間了解家人/好友動態的需求。
小組件，為社交賽道帶來了一點新的想像空間，不論是 LocketWidget，上文提到的 Widgetable，還是中國廠商做的 LiveIn，都屬於這一類型的嘗鮮者。
LiveIn 就不多提了，之前我們的文章《小組件、新興熟人社交 App 突圍、法國產品再出圈....Q1 App 出海都有哪些新氣象？》曾做過分析。「致敬」了海外社交 App 創新功能的 LiveIn 來自一家低調的廣州廠商，同一發行帳號底下還有一款名為 Livehouse 的語音社交產品，除此之外可查閱到的公開資料並不多。
而從社交的角度切入，不同於海外，國內廠商想要融資其實還是比較困難的，這就需要廠商擁有產生健康現金流的能力，IAP 太難，IAA 影響用戶體驗，是最大的難題。目前，拿到融資了的 Locket Widget 尚未開始變現，而 LiveIn 則選擇了 IAA 的變現方式。
根據 LiveIn 官方公布數據，截止 4 月底其大致擁有 400 萬的月活用戶。而在 5 月，LiveIn 又登頂美國、法國、德國等歐美國家的 iOS 社交免費榜，猜測巔峰時期的月活用戶應該大於 400 萬這一數字，由此帶來的廣告收益應該還算可觀。
而社交小組件面臨的另一個問題是，當用戶新鮮感褪去，用戶還是會回歸主流的社交軟體，對於沒拿到融資的多數廠商而言，流量變現也是短期內拉平營收的一個現實選擇。可以看到，雖然 LiveIn 今仍保持了每月 3-6 次不等的產品更新，但 LiveIn 在多數國家的 iOS 社交下載榜排名已經掉出了百名開外。另一邊的 Locket Widget 則是在 7 月後擴張了營銷和增長的團隊，可以想見在「鈔能力」的加持下用戶的流失或許可以來得更慢一些。Locket Widget 剛在上月宣布用戶在應用內累計發送的照片突破 10 億張，並且至今仍位列全球 37 個國家 iOS 社交免費榜 Top 10。
但即便有錢，沒有變現的情況下，付費增長也不可持續。擺在社交小組件面前的難題始終是「擺脫社交小組件」。
大而全 or 小而美，哪個是更好的路徑
今年登頂美國免費榜的另外兩款工具小組件 MD Vinyl 和 Top Widget 分別來自杭州謎底科技、成都谷羅英科技兩家公司，區別於古早工具類 App，純流量變現的商業模式，做得比較精美的小組件，還是能賺到錢的，例如 Top Widget 的月流水能夠達到 20 萬美金，這樣構成了現有小組件 IAP+IAA 的組合變現模式。
而具體看廠商，謎底科技除去 3 款小組件 App 之外，還運營著其他工具類 App。另一邊的谷羅英科技公司成立於 2017 年，早年也試水過健康、英語學習相關的 App，但目前只有 Top Widget 在運營，並且似乎還有一款社交小組件正在研發中。
谷羅英科技公司算得上是第一波吃到小組件流量紅利的廠商之一，它推出的首款小組件應用 Top Widget 就取得了不錯的成績。功能設計上「大而全」，是 Top Widget 的一個特點，它基本做到了一站式滿足用戶個性化桌面的需求，在豐富的小組件主題和實用功能之外，還提供壁紙、圖標更換的選擇。根據其在招聘網站上的介紹信息顯示，上線剛剛兩年 Top Widget 已經是一款擁有 6000 萬用戶，500 萬日活的產品。從公司僅運營這一款 App 的情況來看，500 萬 DAU 的產品，應該已經能養活這個 20 人的團隊了，並且將繼續在這條賽道上深耕。
杭州謎底科技在近 2 年陸續上線過 3 款小組件產品，走的都是「小而美」的路線，同樣是圍繞個性化桌面來打造的，不過功能都比較單一，比如 MD Clock 是一款時鐘小組件，可以為用戶提供不同樣式的時鐘；MD Black 是一款提供透明小組件的應用，幫助用戶實現桌面留白的效果；MD Vinyl 則是一款黑膠播放器效果的小組件。幾款小組件的功能各異，但是從潛在用戶群體來看，服務的都是看重手機桌面「顏值」的那一撥人，基於此，謎底科技在 MD Vinyl 中加入了幾款應用的交叉推廣的設計，比如在 MD Vinyl 中，用戶通過應用內提供的連結下載 MD Clock 可以獲得額外權益，以此來節省部分獲客成本。
謎底科技圍繞小組件的這一波嘗試，讓我們看到對特定小組件功能的專注和優化也是一個實現「突圍」的思路，而利用交叉推廣來為錨定了同樣用戶需求的矩陣產品做增長似乎也是可行的。除了登頂的 MD Vinyl 之外，謎底科技旗下餘下兩款小組件產品的成績也不錯，尤其是 MD Clock，這是一款獲得過 Apple Design Award 的視覺圖像獎項提名的產品，曾 238 次登上蘋果商店首頁推薦，登上過全球 56 個國家的下載榜 Top 100。將某一個點做到同行最優，以此來獲得 Apple 推薦，進一步降低流量成本。
Top Widget 的大而全打造百萬 DAU，以及 MD 系列的小而美來打造單個突破點獲得蘋果推薦在矩陣內部導量，讀者們更看好哪一種路徑，也歡迎評論區與我們互動~
結語
從社交小組件到工具小組件，上述產品的開發/增長路徑中，我們也能發現一些共同點：
首先，小組件產品的開發團隊普遍不大。LiveIn 的開發團隊情況不詳，但根據企查查的信息顯示，2021 年穀羅英科技和謎底科技的員工總數分別為 20 人和 7 人，都不是大團隊。最近看到比較極端的情況是，近日登上日本 iOS 效率下載榜榜首的鎖屏小組件應用《AnyWidget》由一位國內的獨立開發者打造。
其次，小組件應用大致上不依賴買量獲客，更看重社媒營銷。在小組件的增長路徑中，TikTok 幾乎成為了一個無法忽視的渠道，尤其是登頂美國免費榜的小組件應用，百萬播放的 TikTok 博主推薦短視頻幾乎成為標配。但這其中有多少是用戶的自發推薦，又有多少是付費推廣，就不得而知了，但在這裡面，如何自製內容，然後引發 KOL 自行創作，再將某些有爆點的內容買為廣告（Spark Ads），以低成本達成推廣需求，還是有可研究和操作的空間。
小組件和工具相比，兩者其實還是有一定區別，例如工具是服務於用戶的剛需，而小組件偏向於趣味和交互。這也讓小組件相較於之前的工具，在用戶的手機上更有存在感、更「顯性」，也讓用戶有了付費衝動和理由，進而推動商業路徑更多樣化的可能。
而社交小組件是基於功能創新迎來用戶的爆發增長的，用戶因新鮮感而來，如何把他們留下來成為了關鍵問題，社交小組件的另一個問題在於產品壁壘不高，功能借鑑並不困難。上半年社交小組件的熱潮，一連跑出了多款登頂美國免費榜的社交小組件，但如今熱度漸漸褪去，到底誰在「裸泳」也漸見分曉。