安踏買下始祖鳥後,中產買不起了

八妹說金融 發佈 2022-11-20T06:32:48.212885+00:00

過去10年,安踏收購了一眾國際知名品牌,從義大利的FILA、日本的Descente,再到加拿大的始祖鳥。現在安踏仍是大眾的,只是安踏收購的,中產越來越買不起了。

過去10年,安踏收購了一眾國際知名品牌,從義大利的FILA、日本的Descente,再到加拿大的始祖鳥。現在安踏仍是大眾的,只是安踏收購的,中產越來越買不起了。

撰文 | 鄭思芳

編輯 | 龔 正

來源 | 真故研究室(ID:zhengulab

未經授權不得二次轉載

· · ·

近日,戶外品牌始祖鳥將對標愛馬仕實行配貨制的新聞,讓始祖鳥的幕後老闆安踏刷了一波存在感。

過去10年,安踏收購了一眾國際知名品牌,從義大利的FILA、日本的Descente,再到加拿大的始祖鳥。現在安踏仍是大眾的,只是安踏收購的,中產越來越買不起了。


1.

/ 始祖鳥被拉下神壇? /


「始祖鳥是不是要完了!」

當年得知始祖鳥的母公司被安踏收購後,資深驢友大永至今還記得心裡最先蹦出的一句話是「始祖鳥被拉下了神壇」。當時這則消息很快在戶外圈裡傳開。

2019年2月,安踏聯合騰訊、方源資本等組成財團,最終以371億元的價格收購了始祖鳥的母公司亞瑪芬體育(Amer Sports)。

在驢友圈的認知里,始祖鳥一直是高端的象徵,中年多金男的三寶之一。其引以為傲的功能性面料,還為這個品牌帶上了一層科技感。而那時的安踏,在一些群眾眼裡,仍是一個賣便宜鞋子的大眾品牌。

大永是一個國企上班族,閒暇時間和驢友們一起探索京郊的山脈,有多年戶外經驗。他對穿始祖鳥的人,有著通透的研究。

在他眼裡,全身上下始祖鳥的,一定是家裡有礦的戶外新手。驢友圈裡真正的大神一般不會這麼穿,國產的探路者和凱樂石更具性價比。而那些穿著始祖鳥來上班的,多數沒有戶外經驗,可能也根本不會運動。

圖|始祖鳥店面

大永曾自製了一張戶外服裝鄙視鏈的金字塔圖發在社交平台,始祖鳥被置於絕對王者的頂端,理由是「貴且有名」,猛獁象、巴塔哥尼亞次之。

評論區網友們對處於鄙視鏈中段的品牌有些爭論,但少有人質疑始祖鳥一哥的位置。

圖|大永繪製的戶外運動品牌鄙視鏈

2019年安踏等收購亞瑪芬,被稱為是中國體育用品史上最大的跨國收購案。有人從體量上形容,認為是蛇吞象;也有人形容為以下克上。

安踏當時收購亞瑪芬,雙方被認為不只產品力有差,公司實力也有一定差距。

亞瑪芬體育於1950年成立於芬蘭赫爾辛基, 旗下擁有13個品牌,其中Wilson、始祖鳥、Salomon、頌拓、Atomic等,分別是網球、戶外用品、登山鞋、戶外手錶和滑雪裝備領域的第一品牌。

彼時,安踏體育2018年營收在241億人民幣左右,亞瑪芬體育在2017年的營收為近27億歐元,按當時匯率,1歐元約能兌換8人民幣左右,兩者從產品到品牌調性的差異比較明顯。

對於安踏而言,收購亞瑪芬體育並不算其第一件以小博大案例。其起點可上溯至2009年安踏從百麗集團接手FILA(斐樂)開始。

FILA於1911年創立於義大利,有百年多歷史,處於世界運動品牌的中堅地位,被認為是藝術的代表、奢華的典範,先後開發了高爾夫、網球、健身,瑜伽、跑步及滑雪系列。而2009年的安踏,還是一個靠批發來賣衣服鞋子的企業。

到了2016年,安踏繼續買買買的策略,目標幾乎都瞄向了檔次比他自身高的海外中高端品牌。

2016年,安踏與迪桑特、伊藤忠一起在中國成立合資公司,開始運營Descente這個在日本成立於1935年、以滑雪服起家的品牌,後者銷售額在日本常年排名頭部前三。

同年,安踏也收購了韓國的Kolon Sport(可隆體育),後者成立於1973年,被稱為韓國第一戶外運動品牌。

每當收購,外界都免不了一個疑問,安踏能夠經營得好嗎?


2.

/ 安踏式的打造邏輯 /


蛇吞象或以下克上的結果只有兩種——成功或失敗。

始祖鳥最終會如何暫且不知,但始祖鳥之前的 FILA是最被安踏津津樂道的案例,它成了安踏對外彰其品牌運營實力的自我證明。

FILA被安踏於2009年買下後,2013年即實現了收支平衡,2014年扭虧為盈。2021年該品牌在中國銷售收入達到218億元,占安踏體育44.24%的總營收。

圖|FILA門店

對於一個國際品牌,如何讓它適應中國的市場和消費者,目前看,安踏在戰略獨立、製造支持、渠道鋪貨、營銷區隔上的做法,有了一套自洽的邏輯體系。

從戰略上看,安踏實行差異化的多品牌策略,給FILA定位時尚運動,與安踏主品牌定位的大眾型專業運動品牌形成區隔,並給與更多自由。

製造上, 與耐克、李寧「重兩頭(設計與品牌)、輕製造」的輕資產模式不同,安踏在製造上擁有實力,能給FILA以支持。

渠道上,安踏在FILA上復刻了安踏狼性和鐵軍文化,10餘年間在中國狂開了2000多家門店,實現了一般外資品牌在中國難以達到的體量規模,同時還與8000多家安踏門店產生了不相上下的營業額。

營銷上,FILA啟用娛樂明星為其代言,與安踏主品牌啟用體育明星形成差異化,主攻一二線城市年輕用戶。

不過這一套方法論,能否在始祖鳥、Descente、Kolon Sport等品牌商復刻成功,還需觀察。畢竟FILA也是花了10時間,才被安踏於2019年首次公開報告其財務指標。

回到始祖鳥對標愛馬仕的配貨制策略,雖然已被安踏自己否定,但其推出之初,已勾起不少人對安踏會如何運營好始祖鳥的好奇心。

按照安踏的解釋,它沒有按照配貨制來進行始祖鳥運營的心思,但有按照奢侈品服務標準來推進的打算,如真能做到這一點,對有購買實力、對品牌有要求的消費者可能是利好。

但市場的監督聲音也很明確,始祖鳥可以貴,但絕不能通過製造奇貨可居,來割大眾韭菜。


3.

/ 安踏經營的本質:

抓住了體育細分化機會 /


過去10餘年,安踏收購多個國際品牌,與其戰略不無相關,可以從內部和外部兩個視角來觀察。

從內部看,多品牌是安踏推出的三大策略之一,另外兩個是單聚焦、全渠道(2021年,全渠道更新為全球化)。與之相對,李寧則主要是在李寧這一單一品牌上發力。

這一策略制定的背景,來自於安踏對行業的判斷。

安踏雖然近年在主打專業運動的路上投入頗多,但不管是產品還是品牌,與國際品牌相比,仍具有差距。

2019年-2021年,安踏研發費用分別為7.8億元、8.88億元、11.35億元,收入占比2.3%、2.5%、2.3%。相比之下,耐克、阿迪每年的研發投入都高達5%-10%。

但同時,隨著健身與體育熱潮的發展,國內存在對更好產品的需求。安踏與國際品牌在中國市場正面硬剛並不現實,用國內市場掙的錢,去收購國際品牌,不但能形成產品力上的互補效應,還能提升作為品牌整體的含金量,這成了安踏基於自身做出的選擇。

從外部看,安踏則抓住了中國運動用品細分化發展的機會,並通過資本化等方式在多個賽道進行了成功押注。

最近抓住這樣一個機會的成功樣本是Lululemon,靠千元瑜伽褲起家,市場小眾,但絲毫不妨礙它市值一度直逼阿迪達斯。

從安踏布局的細分化賽道品牌來看,安踏主品牌主打大眾專業運動,FILA定位中高端休閒時尚,Descente專注於專業滑雪領域,Kolon以登山衣物和裝備起家,亞瑪芬體育旗下品牌則主要集中在網球、戶外用品、登山鞋、戶外手錶和滑雪裝備領域。

滑雪、登山、露營,每一個賽道都是時下年輕人的新興熱門,這構成了安踏發展的順風。

時下,資本市場已經嗅到了體育細分化賽道的機會。2022年上半年,「鞋服品牌/裝備製造」、以及「健身/瑜伽領域」成了國內運動用品領域投資的雙龍頭。

兩個領域投融資金額各達3.5億人民幣和3.1億人民幣,各占體育賽道投資總額的32.84%和28.52 %。

從行業發展史的層面看,安踏獲利的實質,是買來一堆海外優質品牌,結合自身在中國市場的綜合運營能力,打了一場場滿足中國消費者運動細分化需求興起的成功遊戲。

當然,也有不足之處。作為主品牌的安踏,何時也能迎來產品力和品牌力上的真正高光時刻呢?

真故研究室(公眾號ID:zhengulab)——真問題,更商業。

關鍵字: