什麼是內容營銷？內容思維又是什麼？新消費品牌/傳統商家如何做好內容營銷？今天就和大家聊聊。
一、內容營銷的發展
很多人覺得，內容營銷是這幾年才有的事。
內容這個概念是伴隨這幾年抖音、小紅書的發展被大家知道。之前的微博、公眾號時代，雖然也涉及內容，但是更多還是偏媒體，電商和品牌的屬性沒那麼強，淘內流量也不缺，所以普及度不高。
但其實，內容營銷不是一個新的概念。
上個世紀廣告教父奧格威就提出內容思維這個概念。
那時候，還是報紙、DM單的時代，奧格威發現，報紙上軟文，相比於廣告，更容易受到大家歡迎，所以，他建議廣告人，要有內容思維。如果只是硬邦邦的廣告，消費者的閱讀量非常低。
時至今日，拆解奧格威經典的內容，和腦白金的報紙文章，新銳品牌HFP的微信公號文章，都能清晰的發現寫作框架重合度之高。
好的內容框架，是打動人心，觸達人性的，可以穿越時間。
供不應求的時代，人們的需求很多都沒有被激發和滿足。
那個時候，只要產品生產出來，通過各種營銷手段，產品都能賣的很好，加之觸達消費者的媒介形式少且單一，只要占領強勢媒體，通過廣告，就能帶來很好的效果。
但是現在，不但供大於求，媒介形式更是五花八門。除了傳統媒體、電視廣告、網站、短視頻、音頻、圖文等豐富多樣。投個央視，都不一定有效果了。
抖音、快手、小紅書、B站等平台崛起，算法邏輯不再像微信，微博邏輯只要粉絲多，發個「啊」都有很好的數據。
新的內容平台，如果內容不好，大博主數據也不穩定，如果內容好，1個粉絲也能產出內容爆文。
隨著更多自媒體人、新消費品牌的加入，內容和電商的結合更加緊密，大家才越來越多的發現內容的重要性，於是「內容營銷」，不斷的被大家提及和重視。
至此，內容營銷才走入大眾化的視野。
二、到底什麼是內容呢？
狹義的內容，就是媒體上大家看到的直播、圖文、短視頻。
比如新銳品牌的小紅書、抖音種草視頻，直接通過內容引導成交。
但是大品牌、奔馳寶馬、他們的廣告片都是高大上的：成功人士，身邊美女香檳，場景要麼城市夜景，要麼曠野星空，一點也不種草，那這個是內容嗎？
當然，大品牌無非是告訴大家，它們的購買者，都是成功人士，如果你購買了，你也是成功人士，通過廣告內容，定義了目標用戶。其實就是在強化品牌定位和人群。這也是內容。
廣義的內容，應該是觸達用戶的所有信息。
尤其對於品牌而言，用戶對一個品牌的認知，產品的印象，營銷中涉及到的品牌定位，產品包裝，產品差異化的點，投放內容，都是內容。一切能觸達消費者，影響消費者的，都是內容。
好的包裝，是內容。
哪怕是贈品，都可以自帶傳播屬性。
好的產品名字，是內容，自帶內容屬性。
「被窩暖暖靴」，名字自帶產品賣點，用被窩呈現溫暖的畫面感，給人一種靴子非常保暖的感覺。
另外，更重要的應該是內容思維。
對於一個品牌來說，內容不僅僅是品牌部，市場部應該考慮的，設計、產品都應該考慮。雖然不直接接觸銷售者，但是產品觸達用戶，產品以內容化的形式影響用戶想法和決策。
舉個例子，開發產品。大家都知道要用市場化思維開發產品。可什麼是市場化思維呢？
之前，大家開發產品，找諮詢公司，找用戶調研，找賽道機會點。
現在，大家還要考慮，產品在小紅書，抖音應該如何傳播，怎麼可視化，什麼樣的賣點好展示，如果有差異化，但是差異化太難展示，太難和用戶講明白，那也很費勁。
現在很多新奇特產品被開發出來，也是在迎合平台。
我們看下珀萊雅的研發路徑：
科技趨勢/需求洞察（從各個平台上抓取數據，洞察需求）>需求論證>實驗室評估研發成果與需求匹配度（研發人員和營銷人員需求溝通，形成合力，珀萊雅設置了專門崗位，需要同時了解雙方的語言，並協調溝通）>受眾調研（消費者/KOL/專家）>上市銷售>銷售反饋>新⼀輪洞洞察（珀萊雅的明星爆品一直在疊代升級的重要原因）
了解雙方語言，就是對於內容化呈現的溝通。
例如：
玩具品牌「百思童年」，別人的玩具車都是一輛一輛的賣，他們家直接100輛一個套裝，產品都沒變，只是組合形態發生變化，非常符合抖音的視頻視覺呈現。
品牌定位是內容。
很多人可能第一次聽說品牌定位是內容。
品牌定位的目的，是形成用戶的心智，產生對於品牌和產品的認知。有的品牌，產品賣給消費者後，消費者都不知道這個屬於哪個品牌，這是因為品牌在和消費者溝通時，沒有把自己表達清楚。
很多品牌覺得，我告訴消費者，我是做什麼的，就等於定位。看似簡單，其實很多品牌都會犯錯。
例如：
我們服務即食花膠品牌「極盞」的時候，花膠賽道競爭非常激烈，產品的包裝、口味、花膠含量、價格都差不多，很多品牌都在打價格戰，主播對品的選擇已經是，誰便宜和誰合作。
這個時候，大家都定位自己是即食花膠，消費者根本記不住。
我們從供應鏈著手，在原料選取上，和別人不一樣，把極盞定位在「大花膠」，從產品、視覺符號、包裝、營銷推廣上強化「大」，這樣，消費者對於品牌就有不一樣的心智。
產品賣點是內容。
賣點是最考驗人性的。明明自己的產品各種優秀，但是和消費者溝通時候，只能斷舍離，聚焦1-2個核心賣點。差異化的賣點，內容營銷效率更高，但如果賣點沒有差異化，可以通過內容，製造差異化。
賣點不是你說多牛，而是讓消費者感覺有多牛。
內容的呈現，就給到賣點強佐證，讓「消費者感覺有多牛」。
比如米酒：
很多品牌的米酒，核心要表達的就是「好喝」。
無論是度數、口感、工藝都差不多，不少品牌代工廠都是一樣的，要找到差異化不可能。大量的內容都是手持拍攝，產品種草。
突破口就在於，有的品牌，做起了米酒搭配，和各種不同的飲料搭配，讓消費者在家就可以調出不同美味。通過內容創新，讓大家感覺「好喝」。
這樣的內容差異化很容易被模仿，但是在一定的周期內，是有時間優勢的。
購買理由是內容。
講到營銷，大家都會提及賣點，購買理由被提及的很少。但實際上，讓消費者下單，一定是清晰的告訴消費者一個購買理由。
不管是圖片，還是短視頻，我們一直在強調「消費者為什麼要購買？」，這個為什麼，就是購買理由。
例如：
很多品牌邀請明星代言後，粉絲的購買力，可以支撐品牌一波銷售額。對於這些粉絲來說，他們的購買理由不是這些品牌有多牛，產品質量和性能如何，唯一的購買理由就是因為偶像代言的，「支持偶像」就是他們的購買理由。
差不多的2款牛奶，A產品快遞是順豐，B產品是四通一達里某家，有的消費者購買A產品，不一定是嘗出A產品有多醇厚，而可能是順豐可以直接送到家，不用自己去快遞櫃搬。
所以，購買理由是在內容時代，觸達消費者，引發共鳴，下單欲望的「產品解碼語言」。
只有內容真正從消費者角度出發，才能真正的打動消費者。
內容投放推廣。
很多人對內容營銷理解就是，找達人發布內容，找主播進行直播，很多投放變成了懟數量，但其實，如果數量就能提升銷售額，那做品牌也太簡單了。
我們一直說人貨場。
人，就是人群，我們產品到底面向什麼樣的人群，決定了你產出什麼樣的內容觸達他們。
場，就是場景，消費者到底在什麼樣的場景下會使用產品。
例如：
益生菌現在是個紅海賽道，菌種、菌數、功效都差不多，之前品牌們的內容，集中在白領人群，場景是便秘、吃火鍋燒烤，外賣胃，久坐不消化，私處護理等。
後來，有的品牌開始打人群，不局限於白領，打貧民窟女孩，身體抵抗力差人群，中年男性大肚子，減脂減肥人群。
人群和場景結合，又可以衍生出很多內容點。
三、總結
我們再回顧下品牌整個的發展階段，任何階段，都離不開內容，離不開以內容營銷為導向的內容思維。
對於操盤手、品牌老闆來說，可以不了解具體執行，不掌握細節，但是一定要有系統化的認知和了解。畢竟，品牌成長，不是靠直播、達人投放就可以起來，而是靠系統的體系。
作者 | 王偉 電商品牌操盤手，專注品牌營銷和增長。原阿里營銷專家，覺智營銷創始人。