霸占熱搜榜，抖音成世界盃主場
世界盃開賽三天，就接連迎來兩個驚天大冷門。
前一天，老牌強隊阿根廷1比2被沙特逆轉，隨後沙特全國放假；後一天，日本隊2比1大勝四星德國，創造歷史。
在兩場驚天逆轉卻又十分精彩的比賽之後，世界盃的熱度衝上雲霄。據不完全統計，這兩場比賽已經拿下不少於50個微博熱搜，其中，在日本隊獲勝一小時內，微博熱搜榜中，就有23個詞條與之相關，更別提葡萄牙的熱門球星C羅了。
儘管這一屆中國男足缺席，但毫不影響國內球迷的熱情，一時之間，幾乎所有人都被世界盃吸走目光。根據國際足聯數據，2018年俄羅斯世界盃期間共有35.72億人觀看了比賽，占當時全球總人口的47%。今年世界盃開始前，國際足聯主席預測，今年世界盃將會吸引到全球超過五十億人觀看。
而作為本屆世界盃的唯一拿下轉播權的短視頻平台，抖音無疑成為流量的風暴眼。
超高的流量背後，帶來的是極強的商業價值。2015-2018年期間，國際足聯收入64.21億美元，其中有83%來自俄羅斯世界盃，而僅版權收入一項，就超過了30億美元。
為了獲得這場盛宴的邀請函，抖音花費了超過10億元的天價從央視手中拿下2022年卡達世界盃轉播權。甚至有業內人士推測，如果算上點播回看、短視頻傳播等權益，整體的金額將不低於20億元。
而在十二年前的南非世界盃上，土豆、優酷等6家長視頻網站花費了1500萬元的代價，從中國中央電視台購得南非世界盃的點播授權。
但是從近幾天的熱度反饋來看，抖音這筆投資，花的很值。因為線下主場在卡達，線上主場在抖音！
抖音直播世界盃，看到平台經濟未來趨勢
從賽前的準備已經賽中的輿論盛況來看，我們可以很清晰得出一個結論：抖音正在全面放大世界盃的熱度。
最大的改變是傳播媒介和觀看方式的改變。
從上世紀七八十年代，國人第一次接觸到世界盃賽事開始，行業中先後經歷了收音機轉播、電視轉播、網際網路轉播等時代變遷。
在很多人的印象中，看球一般是大半夜守在電視機旁，觀看賽事直播。而隨著抖音的加入，觀眾看世界盃的場景變得越來越多元化：地鐵上、客廳里、臥室的床上，都可以隨時觀看全免費的4K轉播。
而從行業的角度來看，短視頻、全免費、真4K，這些操作真正的降低了用戶觀賽門檻，擴張了賽事的受眾群體。
據第50次《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻用戶規模達到9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網民整體的91.5%。
從這一點來看，本屆世界盃的熱度，其實是被抖音放大了。
從抖音的布局來看，為了進一步降低門檻，提升觀賽體驗，抖音還通過各類解說、衍生綜藝、明星主播等方式，將賽事的覆蓋面進一步擴大。
比如抖音推出的「無障礙字幕直播間」，就是在火山同傳翻譯基礎上，實現同傳字幕實時輸出，讓聽障觀眾，以及處於極安靜或極嘈雜環境的普通觀眾，也能實時追賽。
綜合來看，觀看方式的轉變、賽事的低門檻以及各項轉播技術，都是為了一件事，做大盤子！
但真正的改變，是短視頻平台對世界盃經濟和商業價值變現方式的改變。
作為對比，往年電視、長視頻平台轉播世界盃時，常見的商業變現渠道無非是轉播權拍賣、拉廣告、賣直播會員VIP等幾種方式。
當短視頻平台參與進來之後，世界盃經濟，開始融入平台經濟和流量經濟模式中，尤其是抖音在多重商業化上的布局，更使得平台可以充分挖掘世界盃的流量價值。
其一是電商，目前，抖音世界盃專題頁面已上線「世界盃好物」專欄，不僅有世界盃授權周邊、國家隊同款球衣、世界盃官方贊助商商品，還有各種美食飲料，以及體育相關產品。
值得注意的是，抖音的電商閉環覆蓋了抖音、西瓜視頻、今日頭條等多個平台，電商渠道已打通。
其二是本地吃喝玩樂。作為轉播主場的抖音，早在十月份，就啟動了心動觀賽季活動，聯合全國萬家商家，覆蓋餐飲、酒旅、休娛等全品類生活服務領域，將世界盃的吃喝玩樂需求，直接與本地生活服務對接。通過此前抖音與餓了麼的合作，在抖音點外賣也成為現實。
其三是抖音作為內容平台的拿手好戲，二次創作。短視頻的顯著差異就是用戶參與內容生產，圍繞賽事，結合用戶創作，可以形成強大的內容流。這些好玩的內容，給了創作者們二次變現的機會。
比如在東道主首戰失利後#卡達悲傷王子接化發#登上抖音熱榜首位，用戶的二次創作把世界盃的內容厚度和熱度推向了一個新的高潮。#梅西輸球劉畊宏直播哭了#話題獲得4000 萬播放。
抖音以短視頻平台的身份加入世界盃，並不僅僅是降低門檻、全民觀賽，而是將世界盃這類優質內容，通過平台經濟不斷放大，並藉助各類商業變現形式，深度挖掘商業價值。
騰訊體育運營總經理趙國臣曾表示，「一項賽事版權的最終運營情況，20%取決於IP本身，另外80%取決於運營平台的大小和運營能力」。
而抖音的運營能力和平台經濟，正在全面放大世界盃的商業價值。
體育賽事進入短視頻時代
準確來說，體育賽事被短視頻改造，在去年底和今年初的兩屆奧運會期間，就已經初顯端倪。
以拿下「雙奧」轉播及二創版權的快手為例，官方數據顯示，東京奧運會期間，快手奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億次，端內總互動人次達60.6億。北京冬奧會期間，相關端內外奧運相關作品及話題視頻總播放量達到1544.8億。
針對北京冬奧會的調研報告也顯示，新一代觀眾更關注「比賽結果/獎牌榜排名」「比賽集錦/精彩片段」，二者用戶占比分別為53.0%和50.2%，這一特點與短視頻的碎片化趨勢十分相符。
但當時短視頻平台對於電商、本地生活服務等商業化的建設還不夠完善，體育賽事更多的是作為一場流量盛宴。
隨著抖音對世界盃的全方面挖掘，說一句「體育賽事進入短視頻時代」絕不為過。
值得注意的是，在本次世界盃中，抖音依舊有不少難題需要解決。
首先是超大規模轉播下，平台的信號波動問題，這一點直接影響用戶的觀賽體驗。
更重要的是，賽事之後的用戶留存、流量留存難題。
以2018年世界盃為例，央視影音的日用戶設備數在開賽3天突破900萬，峰值直逼千萬。世界盃賽事期間，央視影音日用戶設備均值為 670 萬，為開賽前兩周的 3.5 倍。
但是在比賽結束的日子裡，央視影音的日用戶設備數據開始極速下跌。同樣，咪咕視頻，也存在體育賽事的季節性流量特徵
而本屆世界盃一共將持續28天，完成共64場比賽，從目前的勢頭來看，在世界盃期間抖音對於內容的挖掘、流量的把控，顯然不用擔心。平台可以藉助全民參與的熱潮，迅速實現二次創作，把28天的世界盃，延展成更長、更有生命力的內容。
如何能把這些暴增的熱度轉換成長期的用戶留存，是抖音面臨的最大難題。
但這些就都是後話了，當下我們關注到的行業變化就是體育賽事進入短視頻時代，更值得讚揚的是，未來的體育賽事都將藉助短視頻迎來行業拐點。
值得一提的是，在世界盃之前，一篇《足球編輯消亡史》刷屏朋友圈，從業15年的足球編輯，在世界盃開賽前6個月，卻被裁撤掉，而抖音這次幾乎把足球圈的名人全請了過來。
足球編輯的消亡是時代的一聲嘆息，但對於進入短視頻時代的世界盃而言，卻逐漸成為一場全民事件和全民記憶。
作者 | 老電