重金砸下世界盃,抖音或許有機會突圍

首席商業評論 發佈 2022-11-28T10:40:28.468846+00:00

賽事直播是體育IP中的皇冠,擁有最大影響力的世界盃,就是這顆皇冠上的明珠。中國企業在世界盃期間,僅廣告支出就達到了8.35億美元,約合53.51億人民幣,撐起了整個世界盃廣告收入的34%。

中國企業豪買世界盃


賽事直播是體育IP中的皇冠,擁有最大影響力的世界盃,就是這顆皇冠上的明珠。


「足球場上滾動的不是足球,而是黃金。」就像德國足球名宿貝肯鮑爾所說,世界盃的商業價值不可小覷。有媒體估算卡達世界盃至少會有全球五十億人觀看,所帶來的商業價值自然也是世界頂流。中國企業在世界盃期間,僅廣告支出就達到了8.35億美元,約合53.51億人民幣,撐起了整個世界盃廣告收入的34%。


11月21日凌晨,多哈世界盃打響了揭幕戰。雖然又是一次沒有中國男足的世界盃,但在剛剛過去的夜晚,以及未來的一個多月,抖音、咪咕、央視將會全程參與世界盃的轉播,這是抖音首次參與世界盃合作,網傳費用高達10億元。但這還不是最氪金的一屆世界盃。


2014 年,央視拒絕了與網絡媒體分銷巴西世界盃轉播權,捨棄版權收入而獨占廣告收入。這一屆世界盃,央視廣告收入一舉吸納 15 億元。


2018 年,原本宣布不對外分銷俄羅斯世界盃轉播權的央視在最後關頭鬆口,將新媒體的直播權分銷給了中國移動咪咕、優酷兩家新媒體平台。雖然具體交易金額並未披露,但據《新京報》報導,優酷付出大約15億元的價格。相比之下這屆世界盃還是相對低調一些,不過抖音並非心血來潮突然接手體育賽事。



過去五年,字節拿下的大型賽事版權包括 NBA、北美職業冰球聯賽(NHL)、職業橄欖球聯盟(NFL)、美國職業大聯盟(MLB)、溫網、ICC板球世界盃等。快手則在 2021 年成為 CBA 聯賽的官方直播平台和官方短視頻平台,更是將東京奧運會與北京冬奧會版權也一併收入囊中。有傳言稱,快手為拿下雙奧花費了 25 億元,但被快手體育業務中心負責人褚奕否認。但應該也破費不少以至於都沒參與這屆世界盃,當然同樣缺席的還有長視頻三家優愛騰。


抖音能大力出奇蹟嗎?


縱觀抖音購買體育賽事版權的歷程可以看出,像世界盃這樣的大型體育IP,乃至洲際體育大賽,都具有短周期、大流量、高關注度的特點,因此這類比賽更容易幫助平台迅速聚集關注度。對於短視頻平台來說,這種級別的大賽,與其說是體育賽事,倒不如說是一次全民營銷事件,為了塑造體育生態但又不止步於此,至少可以幫助抖音完成流量飛躍守住短視頻頭部地位。


雖然花費重金,但對字節來說,本屆世界盃看起來是一個不錯的生意。用抖音集團CEO張楠的話來說,抖音需要一個契機向外界傳達「抖音自身體育生態日趨豐富,已具備承載世界盃這一超級流量IP的能力。」 不管是「梅西、C羅最後一舞」,還是「內馬爾等諸神告別」,都讓抖音對世界盃的傳播價值有所期待。所以抖音希望用經營IP的方式來運營世界盃期間的活動。


比如世界盃開賽第一天,#卡達悲傷王子接化發#登上抖音熱榜首位。抖音從這場比賽中抓取了離專業足球最遠,但是離大眾娛樂最近的梗,然後交給用戶去做二創。熟悉的DJ神曲+搞笑模仿秀為這一話題帶來了 2000 萬播放量。第二天,抖音頭部流量也與世界盃有了恰當的結合——#梅西輸球劉畊宏直播哭了#話題獲得 4000 萬播放。



此前,抖音已經在國際重大體育賽事中有了不少的積累。2021年,抖音先是拿下了美洲杯直播版權,此後又獲得了2021-2022賽季德甲聯賽非獨家直播版權,在足球內容領域開闢了戰場。


2020東京奧運會和2022年冬奧會期間,抖音則是在體育內容運營層面積累了更豐富和獨特的經驗。通過運動員入駐、UGC內容傳播,抖音打造了一塊具有鮮明「人格化」特徵的體育內容傳播陣地。


另外,抖音還上線了「邊看邊聊」功能,在賽事直播間,球迷可以組局看球,結合賽事進程看球聊球。在比賽直播過程中,用戶可以在直播界面選擇「聊天」一欄,點擊「邀請好友」,建立專屬的「好友聊天區」,在看球過程中聊天。比賽過程中,不斷生成高光比賽片段,用戶在直播間點擊「看點」按鈕,可與好友實時分享精彩時刻。



但事實上無論是開發體育UGC內容傳播,還是開發新玩法,之前的老大哥優愛騰其實都有嘗試,說不上獨樹一幟。據媒體國內體育用品市場已經達到幾萬億,但是線上體育虛擬物品收入只有百億左右,也就意味著大家重金投入購買體育版權,除了頭部電視直播平台其他商家根本不可能盈利。這並不是聳人聽聞,而是創投圈早已人盡皆知的秘密。


抖音能否解決那個千古難題——世界級體育賽事又貴熱度又不持久的問題呢?或許抖音打的算盤是:用戶進來了,總有機會可以把用戶轉化成其他盈利業務的用戶,譬如直播帶貨。


果然,抖音利用世界盃盈利的主要模式也由此變成了廣告分成、用戶打賞和直播帶貨。在抖音的世界盃界面下,你還可以參與「抖音燃情好物季」,直接從抖音商城買到球衣、電視、啤酒、可樂、牛奶、世界盃正版授權的玩具等等。或者參與「吃喝玩樂在抖音」,直接在抖音里點外賣、了解周邊播放世界盃的門店等等。


這麼看起來,抖音比優愛騰利用短期流量和長尾流量變現的能力可能更持久一些,確實有機會讓留存下來的用戶在抖音上繼續花點錢。


視頻號為何錯過世界盃


某頭部體育運營人士表示:一個大的事實是對於資本市場來說,足球賽道早在疫情前就已經被宣判死刑了。


年初冬奧會結束之後,新浪體育在東京奧運會大調整的基礎上再裁員三分之一。由於前年就已經和微博體育整合,留下的員工基本都被安排到了微博,從編輯轉變為平台運營。


4月,搜狐體育頻道不再聘請外部通訊員、寫手,內容更新任務全部交給了規模不到5個人的編輯部。


5月,騰訊PGC業務大調整,圈裡傳出「足球組和籃球組全部被裁」的消息,消息後來被原騰訊足球主編落原在個人公眾號上得到證實。如果再加上被「文創」整合的網易體育,意味著傳統四大門戶,在今年世界盃期間都不具備規模化的原生報導能力。如果說今年體育內容裁員降薪是因為疫情和經濟下行壓力,那可以關注在疫情前就已經發生了的一些資本慘案。


曾經國內也是有過一波足球投資熱的。懂球帝在2014年半年時間內連續完成了兩輪融資,在產品團隊不到10個人的情況下融資金額從數百萬人民幣跳到了數百萬美元。


虎撲也用半年時間先後官宣C輪和D輪融資,甚至一度傳出要通過D輪投資方貴人鳥完成「借殼上市」的消息,通稿里第一次出現了「攪動體育產業的獨角獸」這個描述。



一名懂球帝早期員工還記得「投資人催著公司花錢」:「當時總在辦公室里聽到老闆說,投資人讓他趕緊燒錢把數據做起來……然後懂球帝很快就有了自己的第一支TVC廣告,投了2015年亞洲杯國足每場比賽直播前的倒一位置。


當風口起來的時候一切都看著很美好,但當潮水褪去一切顯得那麼可笑又悲哀。拿到市場最大份額的懂球帝,顛峰時期月活也只維持在350萬左右。虎撲用100萬歐元左右的費用邀請穆里尼奧、傑拉德等足球頂流入駐社區,換來主站活動貼70萬瀏覽量、微博評論數8000+,這樣的成績甚至不如一些萬粉up主至於轉化收入就更不要想了。所以今天有很多業內人士認為這種毫無回報的體育投資,簡直就是在浪費生命浪費金錢。


當然頭部有頭部的玩法,不管是世界盃還是NBA賽事總還是有稀缺性的,對於頭部平台來說合適的使用是很有價值的。


「體育版權爭奪戰」是過去長視頻平台之間的重頭戲。2016年4月,樂視體育以27億元拿下兩年中超新媒體版權;2015年和2019年,騰訊體育分別以5年5億美元和15億美元的價格買下NBA在中國的網絡獨家轉播權,四年間價格翻了三倍。


2022年,《騰訊NBA賽事營銷白皮書》調研顯示,騰訊NBA比賽轉播的總覆蓋用戶超過5億,其中核心直播用戶達到了1.3億。這已經是國內體育內容之前的最好成績之一。但是問題同樣很多,近些年,騰訊體育的收入並不樂觀,「懶熊體育」曾援引一位騰訊新聞前高管的說法:「體育廣告市場的體量恐怕已經萎縮到了過往的五分之一,甚至更少。」


世界盃結束帶來的退潮也是平台必然經歷的折磨。艾瑞諮詢數據顯示,2018年世界盃期間,咪咕曾在開幕式當天突破1200萬日活用戶數,日新增用戶突破1000萬,整個6月活躍人數增長率超過90%,趕上當時的優愛騰,但在當年世界盃結束後,咪咕的日活率就從1.7%下降到了0.6%至1.2%。



騰訊作為體育行業的老大哥自然是深刻明白這些的,在重金投入NBA和冬奧會之後,騰訊在財力上有所捉襟見肘是正常的。有朋友指出騰訊視頻號或許比抖音更適合,理由是視頻號可以在微信無縫分享對用戶更加友好,視頻號的用戶體量跟抖音非常接近但用戶結構更加全民化,其次騰訊體育有豐富處理大賽的經驗視頻號按理應該也能做好。


筆者也認為在微信視頻號看不到世界盃直播是巨大的遺憾,也對一些用戶尋找世界盃內容增加了難度。2021年四季度以後,視頻號採取「高舉高打」的出圈策略,包括演唱會活動、引進站外大V、積極參與新聞事件等,取得了不錯的戰果。但是視頻號現在未必適合世界盃,排除掉鈔能力的問題,視頻號仍然是不完善的商業平台。


商業化能力才是衡量一個平台成熟與否的標準,視頻號電商一直不溫不火,直播方面基本沒有出圈的大V,更多自媒體和Up主是把視頻號當成其中一個分發渠道。至於騰訊體育的成績並不能直接移植到視頻號團隊來,首先這是兩個完全不同的團隊,其次騰訊體育今年五月份已經進行了裁員比例高達三分之一的裁員,其中包括足球運營組,也就是為何騰訊不做的原因。所以騰訊沒有理由花費重金投資一個明顯缺乏變現能力的平台。


寫在最後


從目前來看,抖音仍然很在意市場增量的空間,類似於之前快手跟春晚的合作,而世界盃這種超級賽事的能量是遠高於春晚的。短期的高版權低付費大概也是考慮過的,但是頭部賽事對頭部平台有很強的增益效果。鑑於抖音和優愛騰長視頻有一些本質上的差異,現在就說抖音一定做不好體育賽事的變現尚顯武斷,但願抖音能夠通過IP化的運營方式,留住更多流量製造更多精彩內容,也能打通變現之路。


參考資料:

世界盃的保質期只有28天?來源:36氪未來消費

我們都能在抖音看世界盃直播了 來源:深響

世界盃來了,足球經濟死了 來源:投中網

卡達輸了,抖音能贏嗎?來源:豹變

視頻號沒有世界盃是一個巨大的遺憾 來源:網際網路怪盜團

關鍵字:

你有懷疑過為什麼一直掉髮嗎><

2021-11-08T08:18:41.393658+00:00

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