與普通球迷一樣，陳顯春等待著四年一次的足球盛事。但不同的是，屬於她的 「世界盃」每次開始與結束的時間都要更早 一些。
陳顯春在義烏經營著一家主營獎盃、 獎牌的企業，她本人不是足球迷，但卻因為 企業生產的商品而與世界盃有著無法割捨 的關聯。
世界盃是全球第一大賽事IP，它的熱 度甚至超過奧運會。以2018年俄羅斯世界 杯為例，觀看人數接近35億，接近世界總人 口的一半。國際足聯主席因凡蒂諾預測今 年的觀眾數量會達到50億。難怪世界盃被 國際足聯稱為「最有效的國際營銷平台」。
2014年巴西世界盃前夕，有客戶找到 陳顯春，大量訂購獎盃、獎牌等產品。在陳 顯春的記憶中，那筆訂單量很大，隨後還有很多客戶到工廠「搶貨」，幾乎是有什麼貨就搶什麼貨，這是陳顯春第一次意識到世 界杯帶來的商機。此後，四年一個輪迴，今年已是第三屆。
陳顯春的企業是中國眾多企業的縮 影，他們讓中國與世界盃更緊密地聯繫在一起。
世界盃商機再現
2010年南非世界盃，英利成為首家贊 助世界盃的中國企業。
2014年，英利再次成為巴西世界盃贊 助商。隨後，贊助世界盃的中國企業數量 在2018年俄羅斯世界盃時達到高峰，共有 萬達、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌、指 點藝境等7家企業，以8.35億美元廣告費排 名第一。
但是2022年卡達世界盃，登上世界盃官方贊助名單的中國企業數量從7家降 至4家，分別為：國際足聯贊助商萬達，世界盃贊助商海信、蒙牛、VIVO。當然， 還有部分企業還會將贊助投向參賽的國家隊， 有伊利先後與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四國足球隊牽手合作；廚衛電器品牌萬 和電氣，宣布成為德國國家足球隊的中國 區官方合作夥伴等等。
但無論是官方贊助還是球隊、球員贊 助，新冠疫情大流行後的首屆世界盃，中國 企業贊助世界盃的熱情不比以往，但是中 國企業卻不會缺席世界盃。
企業都希望搭上世界盃的便車。今年， 阿里巴巴速賣通首次開通世界盃專場，專場負責人馬祥說，「當時我要做世界盃專場的時候，有一家化妝品企業也找到我，我說『你們和世界盃有什麼關聯?'他們說有很多球迷會在臉上塗國旗，會用到公司的產品。」
義烏再次成為「贏家」最為密集的地 方。據義烏體育用品協會估算，今年在整個 世界盃周邊商品的市場份額中，義烏製造 幾乎占到70%。
義烏跨境電商協會會長徐儼提供的數 據顯示，2010年南非世界盃1月至5月，經 義烏海關出口的體育用品及設備為6554萬 美元；2014年巴西世界盃1月至5月，經義烏海關出口巴西的小商品就達1.6億美元； 上一屆俄羅斯世界盃2018年前4個月，義烏對俄羅斯的出口額超過了10億元。
當四年一度的「世界盃效應」再度到來，對於一些義烏企業而言有著比往年更 重要的意義。
陳顯春2006年來到義烏，她與丈夫經 營的義烏市金尊文體用品公司主營獎盃、 獎牌。2020年疫情暴發後，陳顯春眼見自己 所處的義烏國際商貿城變得比往日更加蕭條，「往日人流量很大，但近兩年受疫情影 響，客戶無法到訪」。2020年與2021年，她 始終在想辦法刺激老客戶的需求，包括向 客戶發送促銷活動的信息，結果往往是「已 讀未回」，「哪怕產品再便宜，也無法打動客戶，因為他們也沒有銷路」。
在疫情之前，陳顯春的產品在一些人們意想不到的國家銷路很好，比如伊拉克。 「創業初期很多獎盃、獎牌的大客戶就來自 伊拉克，時至今日伊拉克也是出貨量較大的目的地，當地人對運動，特別是足球很熱愛，類似於中國人對於桌球的感情。」
不同於其他外貿產品，獎盃、獎牌的銷售與體育賽事的熱度密切相關，無疑在疫 情暴發後受到更大衝擊。
情況直到2021年年終才出現好轉，陳 顯春公司的銷售人員明顯感到客戶更加積 極，開始主動詢價。即便如此，陳顯春也沒 有像往屆世界盃一樣提前大量備貨，此前， 她依然擔心世界盃有延期舉辦的可能，或是因冬季疫情高發，對球迷聚集觀賽進行限制。作為世界盃周邊產品生產商，她感到 今年世界盃的火熱程度不及此前兩屆。
義烏市金尊文體用品公司負責人葉德 模告訴中國記者，公司已經參與多屆世界盃訂單的生產，相比於2018年俄羅斯世界盃期間，今年訂單量相差不大，但是 相比去年訂單量同比增長六成左右。「其中既有世界盃的刺激作用，也疊加有疫情後各項體育賽事復甦的因素。」
義烏市蘇承貿易有限公司負責人詹德亮也告訴中國記者，2014年開始， 他就開始做旗幟外貿，2018年俄羅斯世界盃時開始接觸世界盃訂單。相比於上屆， 今年世界盃訂單量並未如預期一樣大幅度 增長，即使如此，增幅也依然有百分之二 三十。
來自阿里巴巴國際站的數據也顯示， 近期，與世界盃相關的足球、足球鞋、足球 服、足球訓練設備及周邊產品成為阿里國 際站搜索關鍵詞，運動行業整體詢盤量同 比增長13%。其中，「團隊運動」相關商品 採購買家數同比增長167%，累計交易額同 比增長77%。「足球鞋」採購買家數同比增 長132%，累計交易額同比增長229%。
對於疫情後相對低迷的體育用品市 場，世界盃的刺激作用不容忽視，而其惠及 的產業範圍非常之廣，不止於義烏集中生 產的世界盃周邊產品。
馬祥表示，人們觀看世界盃的不同場景 會帶動不同產品的銷售。我們發現，90%的 人會選擇在家看球，帶動速賣通上電視、投 影儀、沙發、睡衣銷售的增長。9%的球迷會 選擇在公共場所看球，像餐廳、酒吧等，會帶 動啤酒等品類的爆發，包括一些球迷也會身 著自己心愛球隊隊服到公共場所看球。還有球迷會選擇到現場看球，這會帶動拍手器、 口哨等周邊產品的增長。此外，世界盃還會 帶動各類PS、Switch足球類遊戲的銷售。
他舉例說，隨著世界盃的臨近，西班牙 消費者搜索「足球」的數量環比9月份提升 200%。巴西與阿聯投影儀的銷售增速 也分別達到250%和120%。
而對於任何參與世界盃訂單的企業而 言，如何把握短期內激增的訂單是他們面 臨的考驗。
把握海量訂單的壓力
相比於往屆世界盃，受訪企業普遍認 為今年帶給生產端的壓力更小。
「世界盃訂單的生產在10月已經基本 結束。」葉德模介紹說，隨著賽事進行，後期 會有補單，但數量不會太多，占總體訂單量 10%左右。
像往屆世界盃一樣，葉德模收到的訂 單更多來自南美的巴西與阿根廷，只不過 今年來自中東的訂單有所增多，取代了一 部分來自非洲的訂單。
另外，產品也在疊代，往屆產品元素更 多是單一的足球，今年一些新開發的產品 會結合運動員在球場上的動作，比如守門 員撲救，抑或球員射門的動作，這樣的新產 品淘汰了部分老款產品。不過葉德模表示， 還是一些老款產品銷路更好。
對於葉德模而言，今年最大的不同在 於他不再像往屆世界盃時那般忙碌。「今年 的世界盃訂單最早在4月就已經到來，比往 屆稍晚一個月。但因為賽事推遲至11月舉 行，在訂單量相差不大的情況下，留給工廠 的生產周期更長，至少多出兩個月。」
葉德模與陳顯春工廠的產能大概為每 天4000個獎盃，獎牌的產能則可以上萬。 在陳顯春的記憶中，上屆世界盃工廠還需 要加班趕貨。「過往幾屆世界盃的訂單大量 而迅速，我們一方面提前一年就開始準備 一些通貨產品，另一方面到了生產季時把 其他的單子盡力往後推，集中力量處理世界盃的訂單。2018年，自有和合作加工點 均訂單爆滿，工人幾個月都沒有休息，甚至 出現客戶加價搶貨的情況。」
相比之下，今年工廠的情況要平穩很 多，葉德模說，自有工廠的產能就足夠滿足 需求，即使是在最忙碌的時刻，工人也只是 「兩班倒」，並未24小時不間斷地趕工，到晚 上十點、十一點就可以下班。
詹德亮也有類似的感受，雖然他的訂 單量還在增長。「平時一些歐美國家對旗幟 的需求量較大，而一些小國的國旗一年也 賣不出去幾面。而像巴西、阿根廷這樣位於 南美，運費較高的國家出貨量也比較少。但 是世界盃訂單通常都會改變這樣的格局， 來自巴西、阿根廷的訂單量一般會增長五 成左右。」詹德亮介紹說，今年的世界盃訂 單更多來自三個國家，分別是南美的巴西、 阿根廷，以及歐洲的英國。特別是來自巴西 的國旗、車旗、串旗的訂單很多。「還帶動了 卡達國旗的銷售，此前一年也賣不出去 一面，今年每月可以出貨幾十面，當然，相 比其他國家的出貨量還是少很多。」
按照詹德亮過往的經驗，需求量較高 的B端客戶一般會在世界盃開賽前3~4個 月訂貨，而一些需求量較少的個人賣家通 常會提前一個月訂貨。今年的訂單在七八 月間密集到來，預計隨著世界盃賽事的進 行，還會有一些補單。
不同於其他周邊產品，隨著賽事的進 行，一些球隊晉級，相應國家對於旗幟的需 求還會迎來小規模爆發。
詹德亮已經備下了更多庫存，特別是 針對巴西、阿根廷、法國、德國這樣的奪冠 熱門，備貨量是平時的一倍。他告訴記者， 此前非洲杯期間，伴隨阿爾及利亞晉級，阿 爾及利亞國旗需求就在短期內爆發。
其實，旗幟的需求往往伴隨重大活動、 事件而爆發，有時難言可以把握的規律。詹 德亮介紹，世界盃對於需求的刺激作用，與 美國大選、英國女王去世類似。「英國女王 去世當天，就有客戶下單大量英國國旗、手搖旗、串旗，需求在短時間內爆發，對於時 效的要求更高，需要馬上出貨，客戶最多 4~5天就能夠收貨。」
這無疑對於企業的庫存與短時間內 生產的能力提出考驗。「像美國，包括一 些歐洲主要國家，每個國家我們通常備貨 1000~2000面國旗。通常布料已經印刷 完，但不會完成最終裁切，將布料捲起來不 過多占用庫存，一旦有突發需求，每天產量 可以達到上千面。」
但是今年世界盃期間工廠不比往屆時 那般忙碌。詹德亮告訴記者：「這一方面是 生產周期拉長，另外今年印刷廠的生意要比 往年淡一些，不用再像上屆世界盃時那樣需 要排隊等待，基本布料運到印刷廠就能及時 完成印製。2018年時可能需要排隊半個月 才能印刷，今年只需要三四天的等待時間。」
儘管因為今年世界盃舉辦時間特殊， 留給企業更多生產時間，但在徐儼看來，世 界杯周邊產品訂單屬於典型的「高短快」訂 單，即需求高、周期短、交付快，其實2016年 美國大選已經讓外界看到義烏企業承接此類訂單的實力。
2016年美國大選，義烏企業川普的 應援產品訂單數量超過希拉蕊，川普當 選美國總統後，「義烏指數」甚至被視為美 國選舉的風向標。徐儼認為，世界盃訂單相 比於美國大選訂單，在「高短快」之餘還要 加上一個「多」，也就是採購方除了來自32 個參賽國之外，還來自很多非參賽國，以及 去卡達現場觀賽的球迷。
這可能是中國企業把握世界盃訂單所 面臨的最大挑戰，特別是對於很多第一次 承接世界盃訂單的企業而言。
如何讓中國產品出現在賽場?
李文錄此前並未想到公司的產品會出 現在世界盃賽場。
他是山東必一能源科技有限公司總經 理，主營高爾夫球車等新能源車。對於去 年9月才進入這一賽道的李文錄而言，如果 說公司產品最有可能出現在哪項運動的賽 場，絕不是足球，而是高爾夫。當兩座、四座 的高爾夫球車增長至八座、十座時，又可以被用作觀光車。比起人們常在公園見到的 電瓶車，李文錄告訴《中國新聞周刊》，「公 司的產品要高級一些，同類型車輛最大的 市場在高爾夫球與狩獵盛行的美國。」
正是這樣的電瓶車也會被用在世界盃 賽場，屬於無需掛牌的「場內車」，用於接送 球員、裁判等。「如果可以早一點想到這樣 的應用場景，公司應該從去年就轉變營銷 方向。」對於李文錄而言，世界盃訂單的到 來有些突然，屬於「被動獲客」。
今年9月初，買家通過電商平台發布采 購需求，表示車輛將用於世界盃賽場人員 接送，之後便開啟招標過程。最初的採購量 是五六輛車，從採購規模看，李文錄判斷對 方是一位分包商，「世界盃整體訂單規模肯 定遠大於此。」但是這個訂單的競爭同樣激 烈，吸引11家國內企業參與。
當各家企業完成報價，談判進入靜默 期，買家連續幾日沒有發來消息。「我們理 解為買家的選擇太多了。」李文錄介紹說， 當時突然意識到，卡達世界盃是世界盃 第一次在北半球冬季舉行，但是卡達處於雨季，於是開始向客戶介紹產品的防水 性能。「客戶很快就給出反饋，說我們是唯 一向他們介紹車輛防水性能的賣家，可能 因為這一點專業表現，最終我們以高於同 行的報價拿下訂單，並建議客戶將採購數 量增至11輛。」
待到正式簽訂合同已是9月23日，距 離世界盃開幕不到兩個月。「客戶可能認為 距離世界盃開幕還有足夠時間，但是生產 在中國，而且貨輪也不像飛機、鐵路那樣准 時。」在李文錄看來，這是一個「急單」。
儘管世界盃訂單中的車輛與常規車輛 差異不大，但畢竟不是標準化產品，客戶依 然會有一些定製化需求，因此如此緊張的 交貨周期依然給生產帶來壓力。8、9、10 三個月是同類車輛的銷售旺季，工廠排單 較多，加之趕上十一假期，其他訂單全部讓 路。李文錄跟工廠半開玩笑地說，「這個訂 單相當於代替男足出現在世界盃賽場」。
不光是工廠，整個供應鏈都需要以更快 的速度響應，比如供應特定顏色的座椅，最終 硬生生地將生產周期壓縮了一周左右。「正常情況下完成訂單需要三周左右，當時向客 戶做出10~14天的交貨周期承諾已屬極限， 但最終只用了10天左右。十一期間，除了正 常換班人員，都在為這個訂單忙碌。」李文錄 說，這也展現了目前國內供應鏈的實力，能以 最快的速度向客戶提供需要的產品。
而船期是李文錄唯一無法控制的事。 原本計劃10月12日啟程的貨船延期，萬幸 的是產品依然在11月13日到港，算上清關 時間，剛好可以趕上世界盃開幕式。
李文錄公司日常的出口目的地更多在 東南亞，與中東客戶打交道的經驗十分有 限，「外界可能認為中東客戶比較『土豪'，但 其實他們與印度、巴基斯坦、孟加拉等南亞 客戶類似，擁有強悍的講價能力，但只要認 為物有所值，簽訂合同時又會比較爽快。這 次雙方交流全程在線完成，我們還拍攝了詳 細的視頻指導客戶收到產品後如何組裝。」
客戶更多來自於電商平台
像李文錄公司的產品一樣，中國企業收 到的世界盃訂單不止是周邊產品，很多中國企業的產品與服務直接出現在世界盃賽場。
三一設備、精工鋼構、巨力索具等參與 了卡達世界盃的相關基礎設施建設。金 龍汽車和宇通客車共計斬獲卡達世界盃 2817台客車訂單。世界盃決賽場地盧塞 爾球場的修建工作也是由中國企業承擔。 2016年11月，中鐵建中標盧賽爾體育場建 設項目，這也是中國企業首次以設計施工 總承包身份參與世界盃主場館建設。這座 體育場位於卡達首都多哈以北15公里， 可容納9.2萬名觀眾，承擔2022年世界盃半 決賽、決賽、閉幕式等重要活動和賽事。
如果不是因為產品最終被用於世界盃 場館，上海沃珊貿易有限公司董事長何琳 並不認為企業收到的訂單有何特殊之處。 她告訴《中國新聞周刊》，這是一個很正常 的訂單，談判過程也沒有意外，當然，客戶 會要求產品塗裝世界盃元素。她的公司為 世界盃場館提供了一萬多根防護欄。
去年7月，公司在電商平台上不斷接到 不同客戶詢價防護欄，對方都表示產品將 用於世界盃賽場，國內幾家頭部生產廠家也同時收到類似詢價，當時對方在全國范 圍內進行了一輪同類產品的摸底。
「當時基本可以判斷出來，這是世界 杯比較大規模招標的一部分，一些當地的 分包商在競爭賽事場館護欄的訂單，但尚 不確定哪家分包商最終可以拿到這部分訂 單。」何琳說，此後與幾位詢價的客戶都在 做正常的業務洽談，感覺客戶其實對防護 欄領域並不專業，全程更多是企業在引導 客戶，進行一些專業的介紹。
去年年底的時候，一位此前詢價的客 戶讓何琳打樣，當時基本可以說已經拿下訂 單。今年二三月份時將樣品寄送到卡達， 對方在收到樣品後很快就簽訂了正式的訂 單，今年六七月，一萬多根防護欄已經出貨。
其實，如果要說外貿企業參與世界盃訂 單的方式發生了哪些變化，恐怕還是客戶更 多來自於線上。無論是對於李文錄這樣起 家於線上的外貿商，還是葉德模這樣原本習 慣於與客戶在線下見面的外貿商都是如此。
2020年以來的疫情無疑在相當程度阻 斷了國際商務人員往來。葉德模告訴記者，其實這帶來的負面影響有限，一方面海外 客戶在中國可能有常駐代表；另一方面， 通過視頻等在線方式溝通反而效率更高， 對方可以直接表述需求點。「目前企業六成 的訂單來自電商平台。」
「之前在線下的時候可以跟客戶面對 面交流，跟客戶一起吃飯、喝酒，可能訂單 自然而然就有比較大的把握拿到。但是轉 到線上以後，最大的問題是如何建立信任， 哪怕擁有很好的生產線、很好的技術、很好 的研發能力，但是客戶無法像在線下一樣 直觀地感受到這些，因此即使在線上投入 廣告，也可能面臨無法將客戶資源轉化為 訂單的問題，反之也給了一些外貿企業以 彎道超車的機會。」李文錄說。
徐儼提供的數據顯示，義烏自2018年 7月獲批跨境電子商務綜合試驗區後，截至 去年10月，義烏跨境電商第三方平台帳戶 超15萬家。去年義烏跨境電子商務交易額 大約為1013.57億元，同比增長16.38%。 跨境電子商務零售交易額402.04億元，同 比增長16.53%。★