從產業特性看廚房大家電市場未來發展

電器雜誌 發佈 2022-11-28T18:27:10.514120+00:00

2022年,中國家電市場面臨著前所未有的複雜環境。當下背景,家電市場消費者信心不足,需求釋放緩慢。奧維雲網(AVC)推總數據顯示,2022年1~9月,中國家電市場(不含3C產品)零售額為5103億元,同比下降6.1%。

2022年,中國家電市場面臨著前所未有的複雜環境。當下背景,家電市場消費者信心不足,需求釋放緩慢。奧維雲網(AVC)推總數據顯示,2022年1~9月,中國家電市場(不含3C產品)零售額為5103億元,同比下降6.1%。對比整個家電市場,中國廚房大家電市場仍有活力,新興品類拉動廚電大盤短期內實現穩定發展。2022年1~9月,中國廚房大家電市場(吸油煙機、燃氣灶、消毒櫃、洗碗機、嵌入式微蒸烤、集成灶)零售額為669億元,同比下降3.7%。其中,洗碗機、集成灶、嵌入式複合機依舊保持逆勢增長。

廚房大家電產品有著「高安裝、高體驗、高健康」三大共性,但不同品類又有著獨特的需求。這也是廚電產業內部的結構轉換目前仍在上演,產業格局仍存在變數的本質原因。按照不同特性,廚房大家電各品類可以分為專業廚電和集成廚電兩大類,專業廚電又可再分為剛需型(吸油煙機、燃氣灶)、改善型(洗碗機、消毒櫃)和品質型(嵌入式微蒸烤)。

剛需型廚電:依賴結構升級穩定500億元大盤

吸油煙機、燃氣灶品類進入存量升級主導階段,產業發展的側重點在於存量房改造下的換新需求。奧維雲網(AVC)推總數據顯示,2022年1~9月,煙灶市場全渠道零售額為336億元,同比下降8.6%(見圖1)。

對於企業而言,一方面,要順應並擁抱從增量市場主導到存量市場主導的變化,從產品端找准差異點在增量細分市場突圍。奧維雲網(AVC)監測數據顯示,2022年1~9月,超薄近吸款油煙機因其對櫥櫃的高度適配性以及外觀的高顏值,線上、線下渠道零售額分別同比增長168%、320%。

另一方面,要提前做好從廚電存量到廚房存量變化的探索與布局。廚電的換新是持續性的新老電器疊代,2015年以後裝修的房子將逐步進入廚電存量換新階段。廚房的換新將是全新的市場周期,預計5~6年之後或將迎來中國廚房升級改造的全新階段(相關研究表明,美國房屋改造支出增大的拐點時期房齡中位數為22年,而從國家統計局第七次人口普查數據來看,中國房齡目前為17年左右)。屆時,既是成熟品類換新、新興品類進一步擴容的黃金時期,也將是從廚電到廚房產業定位實現轉化的重要開端。

改善型廚電:需求普遍,市場潛力很大

以洗碗機為代表的改善型廚電進入需求普及階段,側重點在於市場教育,未來容量尚未可知,因為只要做飯的家庭都有需求。奧維雲網(AVC)推總數據顯示,2022年1~9月,洗消市場全渠道零售額為93億元,同比下降0.5%。其中,洗碗機零售額為70億元,同比增長7.0%(見圖2)。

雖然前幾年煙灶消被並列作為廚電三大件,但消毒櫃滲透率其實遠遠不及煙灶。隨著飲食健康安全意識的提升,消毒櫃的專業消毒與無菌存儲這兩大本質屬性實際上在放大。

奧維雲網(AVC)推總數據顯示,雖然消毒櫃在2020年零售規模下滑趨勢明顯放緩(2019年規模同比下降11%,2020年同比下降3%),但隨著洗消烘存多功能洗碗機的發展,洗碗機對消毒櫃的替代也愈發明顯。這也是近兩年消毒櫃市場持續大幅下滑的重要原因。洗碗機和消毒櫃的關係,一定程度上可以類比冰箱和冷櫃。

事實上,從產品發展趨勢來看,消毒櫃類似於立式冷凍櫃、酒櫃等,產業正在不斷地向高端細分市場發展。奧維雲網(AVC)監測數據顯示,消毒櫃線上市場2000元及以上價位段產品的內部零售額結構占比同比提升3.1個百分點,線下市場3000元及以上價位段產品的內部零售額結構占比同比提升2.6個百分點。

洗碗機的發展,則可以參照洗衣機的發展路徑,但就需求而言,兩者尚有區別。它們的共性在於兩者均是為了解放雙手,洗碗機多功能的發展類似於洗衣機的洗烘一體,洗碗機、消毒櫃兩件套類似洗衣機、乾衣機兩件套。區別在於洗衣這一痛點不僅要耗費大量時間,還是體力活,而洗碗的這個痛點沒有那麼明顯。目前中國洗碗機滲透率不足3%,2020年洗衣機百戶擁有量已經達到96.7台。洗碗機市場未來雖很難達到洗衣機的零售規模,但發展空間仍然巨大。當下,如何讓用戶真實體驗到洗碗機,或許是加速洗碗機進一步擴容的有效手段。

品質型廚電:未來的增長一定程度上依賴對台式產品的替代

嵌入式微蒸烤基於電氣化的基礎上讓溫度控制更精準,讓烹飪變得更健康、更營養、更美味,目前市場處於需求擴容階段,側重點在於體驗。奧維雲網(AVC)推總數據顯示,2022年1~9月嵌入式微蒸烤市場全渠道零售額為50億元,同比下降6.2%,其中複合機市場零售額為37億元,同比增長1.5%(見圖3)。

從嵌入式微蒸烤發展歷程看,2015~2017年2年(2016年、2017年)複合增長率為45.7%,台式向嵌入式逐步轉移;2017~2021年4年(2018年、2019年、2020年、2021年)複合增長率為4.2%,集成灶尤其是蒸烤類款產品的興起,對嵌入式品類的衝擊明顯,這也是這一產業至今尚未突破百億元大關的主要原因。

從需求端來看,嵌入式品類的目標人群對健康、營養有著更高追求,疊加其高客單價的市場定位,所以定位為品質型廚電。從奧維雲網(AVC)推總數據來看,歷年嵌入式微蒸烤品類的累計規模約為1000萬台,滲透率僅為2%左右。其未來的發展一方面依賴於對台式的替換,另一方面則是不斷融合新的烹飪功能,提升價格的親和度的同時讓有限的空間內可實現更多的烹飪可能。比如,近兩年迎合健康消費趨勢的空氣炸功能,逆勢保持高增長。奧維雲網(AVC)線上監測數據顯示,2022年第三季度,嵌入式蒸烤炸複合機零售額同比增長42.8%,而普通的嵌入式蒸烤複合機同比下降3.4%。

集成廚電:迎合趨勢,逆勢穩增長

以集成灶為代表的集成廚電市場處於順勢擴容階段,側重點在於體驗、服務,滿足大部分用戶的「小而全」需求,即有限的空間內配置更多的功能。奧維雲網(AVC)推總數據顯示,2022年1~9月,集成灶市場全渠道零售額為190億元,同比增長5.4%(見圖4)。

即使在2022年如此複雜的大環境下,集成灶市場仍不斷有新的品牌入局,包括老闆電器、方太等廚電專業品牌。一方面,市場競爭仍在加劇,產業進入明顯的洗牌階段。奧維雲網(AVC)線上監測數據顯示,2022年1~9月,集成灶萬台及以上銷量的品牌數量為12個,與2021年同期相比減少了4個。另一方面,這也意味著集成灶正在加速從三四級市場向一二級市場不斷擴容。目前,集成灶品類已經漸成規模,結合各周期發展數據來看,未來仍將保持至少2~3年的持續增長期。儘管今年集成灶增長表現並不理想,但依然可以從細分市場看到新的市場機會。奧維雲網(AVC)線上監測數據顯示,2022年1~9月,蒸烤獨立款集成灶內部零售額結構占比13.2%,同比增長11.8%。

集成洗碗機是增速比集成灶更明顯,未來同樣值得期待的一個全新集成廚電品類。奧維雲網(AVC)線上監測數據顯示,2022年1~9月,集成洗碗機零售額同比增長68%。集成洗碗機當前規模基數較小、產品質量參差不齊,其心智教育建立在新興的洗碗機之上,傳播成本更高。因此,要想讓集成洗碗機扛起企業的「增速大旗」,還需整個行業的共同努力。

廚房大家電市場有望進一步擴容

從整個家電市場來看,廚房大家電是目前行業的「香餑餑」。其一,廚電市場並未經歷明顯的價格戰,對於企業而言仍然有著較高的利潤空間;其二,廚電市場仍然存在著規模創收的增長空間;其三,從場景布局的角度考慮,廚房場景需要的家電規模最大,品類最多。

如果說2018年以前廚房大家電市場的增長依賴房地產發展的「推力」,那如今則更依賴於新興品類滲透的「拉力」。當然,除了洗碗機、嵌入式複合機、集成灶之外,還有廚房場景下多品類的套系化組合方案,同樣是當前市場的增長點。未來,在新興品類的拉動下廚房大家電市場有望實現進一步擴容。據奧維雲網(AVC)預計,2022年中國廚房大家電市場規模為979億元,同比下降1.8%。2018年、2019年、2021年的廚房大家電市場規模分別為903億元、891億元、998億元。

對於企業而言,不管市場艱難與否,都要繼續堅守,同時還要在逆勢中把這個市場做到更好。正如張瑞敏說的,「冬天對誰都冷,不能說天太冷,『我』長了凍瘡了,所以幹不了活了。我們是不管什麼天氣,都要好好幹活」。(奧維雲網 劉冀元)

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