11月20日，2022卡達世界盃正式開始。
不同於以往啤酒小龍蝦的盛夏世界盃，今年的暖氣火鍋套餐為球迷們帶來全新的體驗。據國際足聯預計，本屆卡達世界盃將會吸引超過50億觀眾收看的新紀錄。
每逢重大賽事，吉祥物經濟必不可少。奧運會「一墩難求」的熱潮退了，被中國網友稱為「餃子皮」的世界盃吉祥物「拉伊卜」，被卡達王子的表情包帶火了。
在這場頂級體育賽事中，任何一件小事都會帶來巨大的流量，任何品牌都不會錯過這場盛世狂歡。結合本屆和往屆的經典案例，今天為大家盤點三個世界盃營銷的新變化。
01
廣告營銷：從偶像經濟到追星共鳴
品牌參與世界盃的兩種主流方式是：世界盃官方贊助商或者簽約足球國家隊和明星。
但是，品牌要想成為世界盃官方贊助商需要經過國際足聯的嚴格考察，並且需要強大的支付能力。所以，更多的品牌選擇簽約球隊或球星來挖掘這遍地的「黃金」。
2018年的俄羅斯世界盃，蒙牛簽約了梅西成為品牌代言人。在世界盃的廣告中，梅西躺在草坪上，旁白說道「我不是天生強大，我只是天生要強。」
雖然在小組賽首戰上，梅西意外失點，網友惡搞將梅西躺在草坪上的文案換成了「我是梅西，我現在慌得一批」，讓這個表情包流傳至今。
但不可否認的是，無論是激勵還是搞怪，這篇廣告是通過梅西的影響力來帶動品牌的知名度，是以偶像的力量為主線的內容營銷。
而在今年的廣告中，相比於以明星為主旋律，從粉絲視角製作的內容引起了球迷們更廣泛的共鳴。
伊利推出短片《中國球迷準備行為大賞》，通過對各行各業的球迷為世界盃開賽的準備行為來展示熱愛的力量。
讓寵物穿上阿根廷的藍白球衣，女生做好了桑巴風的美甲……咖啡師、牙醫、中醫等不同職業的消費者都在用自己的方式迎接世界盃，讓球迷回憶起當年自己追星的經歷。
「熱愛」是不分職業的球迷對世界盃的尊重，是從古至今不分地域的人們對足球的感情，更是伊利的品牌宣傳關鍵詞之一。通過共鳴，伊利引發了四兩撥千斤的用戶自發性二次傳播。
對於品牌來說，明星的影響力也許某一天會結束，但自己的故事一直會延續。借勢營銷，不如就用故事讓消費者看到自己，用自身力量激勵自己。
02
平台營銷：從新媒體到元宇宙
雖然球迷們都想去現場看比賽，但由於種種限制，只能在深夜看著轉播和啤酒作伴。
2018年世界盃，央視網、優酷、咪咕形成三足鼎立的新媒體直播陣營。優酷依靠著阿里巴巴的平台優勢，結合天貓、支付寶、淘寶等近30個APP，圍繞世界盃主題，打造了線上線下衣食住行的24小時沉浸式體驗，實現了產品、用戶互動層面進行深度的融合。
可是，對於四年一屆的世界盃，媒介的變化是跳躍式的。上一屆世界盃剛剛嶄露頭角的短視頻趨勢，這一屆就變成了抖音的「豎屏時代」。
今年，抖音接替優酷，和阿里合作搶占了轉播權席位。有業界認識透露，咪咕和抖音為了今年世界盃的轉播權豪擲十多億人民幣。
消費者的「眼球經濟」比以往更加挑剔，720的解析度已經不能滿足日常視頻觀看的需求，為此，抖音為用戶打造了「免費無廣告無延遲4K直播體驗」，抖音體育官方帳號，也已經從150萬粉絲漲到1269萬。
除了傳播形態發生變化，科技的發展創造了新的互動體驗。上一屆咪咕提出的線上線下全場景體驗的布局，這一屆便打出了元宇宙這張牌，實現交互新體驗。
通過「5G+全體育」的沉浸式體驗，咪咕視訊打造了首款以世界盃為主題的元宇宙——星際廣場。在這個場景中，用戶可以使用專屬虛擬分身形象與他人互動、直播觀賽，甚至可以在競技場天空遊玩，逛雲上商城等。
咪咕視訊同時實現了Audio&HDR Vivid的雙Vivid國產標準首次商用落地，打造了更加豐富的色彩畫面，甚至連球員的面部表情都十分接近真實世界，為用戶提供「視覺+聽覺」的全方位沉浸體驗。
值得一提的是，為了助力聽障群體無障礙觀賽，中國移動數智手語主播「弋瑭」，採用AI字幕結合手語的方式，提供更直觀的觀看體驗。
但就目前體驗效果來說，元宇宙的建設還有待進一步開發，這次世界盃雖然是一次試水，但據報導，今年估計足聯已經提交了2026年世界盃元宇宙及加密相關商標的申請，體育產業「元宇宙化」的趨勢正在慢慢形成。
03
賽中營銷：從為了贏到不怕輸
世界盃開幕當天，卡達成為世界盃92年以來首個揭幕戰失利的東道主，第二天小組賽第一輪阿根廷1:2不敵沙烏地阿拉伯成為第一個大冷門，第三天日本爆冷勝德國，只能說競技體育除了反轉還是反轉。
但每一個反轉都是流量，每一個流量品牌方都想抓住。
在2014年的巴西世界盃上，烏拉圭球員蘇亞雷斯在賽中故意咬傷對手的肩膀。當晚，士力架發推：「你好，蘇亞雷斯，下次如果你餓了，不妨來條士力架吧。」隨後，百威啤酒也上傳一張圖片，圖片中將被咬的對手換成了酒瓶蓋，旁邊寫著「淡定，瓶蓋已經開了。」
2018年的世界盃中，廚衛電器公司華帝簽約了法國隊，並在比賽期間發起了「法國隊奪冠，華帝全家退款活動」。不久後，法國隊成功奪冠，華帝通過這項活動創下了近10億元的巨大銷售額，知名度爆炸式提升。
面對賽場的意外情況，快速反應的品牌方努力抓住每一個可以用來宣傳品牌的機會。而如何抓住球迷情緒，正是品牌方在賽中營銷中需要注意的問題。畢竟，球迷的情緒，除了想贏，還有怕輸。
在今年的世界盃比賽期間，餓了麼推出「猜球贏全年免單」活動，用戶可以在餓了麼APP內用吃貨豆支持自己喜歡的球隊，競猜正確的用戶將有機會兌換到餓了麼全年外賣免單等獎品，看起來和華帝的退款活動如出一轍，然而就在阿根廷比賽失利的第二天，餓了麼對所有支持阿根廷球隊，支持梅西的用戶，發放了20元的紅包回血，總計發放超過600萬。
不僅如此，官方的公關文案也展示了極強的共情力：「足球的最高舞台上總是會有昂揚的前進,但再超絕的天賦也不意味著總是勝利。」不少消費者稱：「這次的爆冷公關太讓人有好感了」，在無形中增加了消費者粘度。
除了餓了麼為輸掉的隊伍打call，樂視TV對於部分球迷砸電視泄憤的現象開起了「你砸電視我來換」的情緒營銷。無獨有偶，京東也喊出了「電視砸壞怎麼辦，京東家電0元換」的廣告語，幫助球迷實現電視自由。
從為了贏到不怕輸，品牌總能在觀眾情緒爆發的時刻抓住了時機。比賽的緊張感也好，結果的遺憾或喜悅也罷，抓住消費者的情緒才是帶動品牌破圈的關鍵。
無論是粉絲經濟、元宇宙玩法還是情緒營銷，這些成功案例的背後展現了消費者的變化。性格越來越自我，情緒越來越細膩，「悅己型消費」的他們不再接受扁平的表達，喜歡出其不意，卻更容易被尷尬到腳趾抓地……
這種改變，品牌都看的明白，但如果把握不了平衡，就逃不過「周期劫」的魔咒。雖然在賽事周期內，不斷變化的營銷方式對品牌或是平台有明顯的助力效果，可一旦賽事結束，品牌們無法留存用戶，最終只會帶來飲鴆止渴的痛苦。