作者：胡煉，家居熱、家居智造、大材研究矩陣發起人；家居戰略創新諮詢顧問

2022年，第14屆「雙十一」再次拉下帷幕。

具備標誌性意義的是，天貓首次沒有公布銷售數據，取而代之的是粉絲數、用戶時長、年輕消費者比重等和「人」相關的數據。

可以這麼認為，在消費大盤疲軟，流量枯竭的背景下，銷量激增已經沒有任何意義，用戶量如何穩中有增，才是企業「高質量發展」的要義所在。

由此，「雙十一」從線上線下零售業態的重要促銷節點，已經進化成為觀察和預測新消費趨勢的重要窗口。

換句話說，後「雙十一」，這是新的時代來臨。

匹配消費需求變化，品類格局大變

相對於智能家居，尤其是頭部企業，今年的「雙十一」，有的銷售額過億，有的翻倍增長，可謂「豐年」。

同期，門窗行業也開啟了在線上的爆發式增長，系統門窗「雙十一」戰報終於進入多點開花的局面。

新品類的崛起，其背後是新一代年輕消費群體的崛起和生活方式的改變。

能夠快速響應這一改變，進而研發出精準匹配消費需求的產品的企業將持續獲得市場先機，不僅有利於節省營銷成本，更利於提升後期銷售變現和品牌影響力。

凱迪仕：李佳琦、羅永浩等齊上陣，線下網點超20000個

「雙十一」期間，凱迪仕在天貓平台拿下電子門鎖行業銷量第一，在京東平台拿下智能鎖專業品牌第一，迄今凱迪仕連續9年智能鎖行業全渠道第一；另一方面，凱迪仕在全國範圍已經覆蓋了超過2000個城市，落地了超過20000個服務網點。

本次「雙十一」大促中，知名演員劉濤依然作為品牌形象大使、首席產品推薦官凱迪仕鼎力打call。與此同時，李佳琦、羅永浩、瘋狂小楊哥、林依倫等頭部主播也參與到了凱迪仕的選品推薦中來，讓凱迪仕的聲量與銷量雙雙劇增。

值得一提的是，據《凱迪仕智能鎖購買主力軍年齡分布》數據，25~40歲人群占到79.96%，和《凱迪仕TOP10省份智能鎖購買榜單排行》江蘇、浙江、山東、上海、廣東等沿海省份是消費主力省份。

▲凱迪仕智能鎖購買主力軍年齡分布數據

▲凱迪仕TOP10省份智能鎖購買榜單排行

綜合兩大數據，可以樂觀地估計隨著消費者群體向中老年、向內陸城市擴展，智能鎖銷售還將持續攀升。

派雅門窗：派單增長130%，新零售成交增長139%

截至2022年11月11日24點，派雅門窗天貓「雙十一」銷售額突破1億元。其中的11月4日晚，派雅門窗通過「舒適家，狂歡價」天貓爆破直播，國潮新品「π系列」上市，貼近年輕消費人群審美的「淺雲白」、符合人居生活的「深舒適」性能，首發全網曝光2190萬+。

派雅門窗總經理易紹光、網紅歌手MAX、派雅實驗官和主播團助陣，為直播間帶來4999元免單、99元秒殺平開門等福利；並聯動抖音、視頻號、新浪樂居、騰訊優居等多個直播平台，以及全國線下門店。

據官微信息，未來，派雅將進一步深化與天貓家裝的本地化戰略合作，攜手全國1200多家門店，提升家裝本地化服務。

內容營銷成重點，全域鏈路數位化賦能

從平台來看，京東、天貓已經不再是唯二的「雙十一」戰場，抖音、快手、小紅書、唯品會以及蘇寧易購等都帶來了不同維度的精準流量。

從各類平台屬性可以看出，以短視頻+直播為中心的內容營銷，並由此延伸的興趣電商已然崛起，抖音、快手和小紅書在細分人群中的引流和變現能力引人矚目。

與時俱進，泛家裝行業實力玩家，也已經從單純的促銷手段蝶變為多主題內容聚焦導流，在實現銷量的同時，強化了品牌的影響力。

歐派櫥櫃：多平台網紅上陣，線上線下同步營銷

歐派櫥櫃在今年「雙十一」期間，最突出的策略是以網紅為主線的全品牌營銷體系。通過線上種草和直播帶貨先行，再通過電商獲客和線下門店服務，構建成線上線下同步實效營銷的閉環。

聯合央視資源以及30多位微博KOL、小紅書達人，以「新廚撒手鐧」為主題，展開一系列品牌營銷活動，流量曝光高達3500萬；

在微博上，發起了#新廚撒手鐧#、#歐派廚衛雙11#的熱門話題，獲得了6位擁有500萬級粉絲的微博大V轉發；

在微博、抖音、視頻號上，同步開啟病毒式視頻營銷，為總裁直播預熱引流。

此外，二十多位擁有較大粉絲量的網紅達人，深入歐派櫥櫃的線下門店，為線下門店引流賦能。

索菲亞家居：登頂「雙十一」電商賽道 視頻號布局成果豐

在京東「雙十一」周期榜銷量排行榜，索菲亞獲得五連冠；天貓「雙十一」定製衣櫃類，抖音的定製單品類以及視頻號定製行業矩陣也均為第一。

據官方公布的消息，索菲亞通過抖音，小紅書，快手等八個平台投放廣告，覆蓋260多個城市，獲得超過1.17億曝光量，報名客戶數突破了64000戶；

值得一提的是，索菲亞對視頻號的重視：通過內容直播雙引擎搶占視頻號賽道，助力110多個區域進駐視頻號，號召全國86個城市的門店參與內容創作和直播，最終開播59場，直播成交訂單超1500單。

林氏家居：產品和內容同步，持續年輕化營銷

作為淘品牌發展壯大的家居企業，有效更新自身的年輕化營銷策略，獲得年輕人群的關注和共鳴，是林氏家居的核心工作。

在內容上，為了展現此次「雙十一」活動很給力，出了一支諧音梗廣告《真的！划得來》，通過腦洞大開的創意趣味演繹了林氏家居雙11營銷大促的優惠力度；

在產品措施方面，以成品家具套餐為主打，上新546款新品，涵蓋沙發、床、餐桌等70個品類，均結合偏好數據分析，聚焦消費者偏愛的新產品，例如以「環保」 「奶油風」 「懸浮」 元素為主的產品。

今年，林氏家居全渠道總成交額達到18.2億元，成交額較之去年（15.46億元）有明顯增長，同比增幅達到17.7%。

線上導流線下，經銷商門店參與度猛增

今年「雙十一」，從參與者來看，已經不再是獨立電商部門也不再是品牌總部的單兵作戰，相反，經銷商入場比例大幅提升。

值得一提的是，經銷商作為「螞蟻雄兵」對線上營銷和直播帶貨等觀念的疊代，年年「「雙十一」」的宣傳攻勢功對此不可沒。

經銷商從排斥、順從到積極推進，已經全面顛覆家居終端零售生態。

可以說，沒有線上，無法打贏終端之戰，已經成為行業共識。

TATA木門：聯手李佳琦，賦能2500家門店

「雙十一」期間，，TATA木門以「甄選「雙十一」，全品超值購」為主題，通過線上-線下聯動的方式打造立體化營銷模式，讓線上平台的巨大流量賦能2500+家線下門店；

同時，TATA木門通過聯合帶貨主播李佳琦、全平台放價直播、9.9元超值購優惠券等多重方式為消費者提供更加直觀，更加優惠的購物體驗。

最終「雙十一」期間累計成交14.27億元，在天貓全屋定製和入戶門品類排名均為第一。

好萊客：家裝本地化，鋪設2000家「同城喵店」

在今年初，好萊客與天貓簽署了家裝本地化戰略合作協議，全面發力布局本地化業務，為潮牌全渠道觸達按下加速鍵！

雙11期間，好萊客攜手全國2000餘家門店鋪設線上同城喵店。用戶在天貓搜索家裝定製類商品時，即可優先看到同城好萊客門店的潮流設計和新潮產品，實現「線上購買，本地定製設計、送裝」服務，省時省力，大大提升本地化履約體驗。

消費者還可以通過全景視頻進行沉浸式「雲逛店」，逛店」期間還伴有導購的詳細講解，並可以根據喜好分類查看客廳、廚房、臥室等多個空間，直接實現和線下一樣的遊逛式參觀體驗。

兔寶寶：多屏協同，精準派單到線下店11000+

兔寶寶的「「雙十一」「戰績也同樣喜人，總銷售額破3.3億，產品銷售額同比增長38%，喜提京東雙11戰績TOP1，一躍成為天貓「雙十一」定製衣櫃類TOP2，全屋定製到達TOP5。

兔寶寶專門公開了精準派單的信息，通過線上線下多屏協同，展示覆蓋多達2000+門店，精準派單到店11000+，相當於11個大型小區同時選擇兔寶寶，其中直播渠道派單約2700+，占總派單量的1/4。

總結今年「雙十一」，趨勢相當明顯：

一是，及時反饋消費者需求，智能、門窗等品類火力全開。

二是，定製品牌全渠道賦能，內容營銷、直播帶貨成主流。

三是，家居家裝本地化，線下經銷商門店服務成關鍵。

這一趨勢也和中國建博會（廣州）對2023年的總體規劃方向一致。

作為大家居建裝行業全球第一展，也和「雙十一」一般，是中國大家居建裝行業觀察和預測新消費趨勢的重要窗口，為此一直保持著對新品類和優質企業的敏感和扶持，進而沉澱為「冠軍企業首秀平台」。

2023年，中國建博會（廣州）加強了對定製題材關鍵點的關注，務求讓既注重後端效率提升又具備全域營銷服務領先理念的定製中堅品牌脫穎而出；

加強了對智能題材創新點的賦能，務求通過打造「進軍家裝及公裝渠道最佳平台」，積極扶持具備強硬技術實力的智能新力量；

同時，對系統門窗題材，則強調打造「中國門窗趨勢引領平台」，為優勢明顯特點突出的門窗企業多點扶助保駕護航。

與此同時，中國建博會（廣州）還將開啟「雲展」平台，打開「冠軍開播」的主舞台，以「聚能+」的方式，打造「雲上旗艦」精品展廳，用數字實現雙線融合，以期效益倍增；

同步，及時跟進家居家裝本地化趨勢，強化對線下經銷商服務提升的多方位扶持，對裝企渠道、設計師渠道的深度挖掘和合作，輔助展商實現第二增長曲線。

隨著中國建博會（廣州）2023年的招展工作與賦能行動計劃的開展，展望2023年，相信在經濟、社會面和消費者需求大變動的背景下，將迎來在產品、營銷、渠道等多方位的進一步創新，推動整個行業向「高質量發展」的新台階進發。