制定於1993年的反不正當競爭法，又將迎來再一次修訂。國家市監總局官網日前公布「反不正當競爭法（修訂草案徵求意見稿）」，不能大數據殺熟、不能強迫「二選一」等都被寫入，呼應了數字經濟時代新情況。
修訂草案新增一條規定，經營者不得利用算法，通過分析用戶偏好、交易習慣等特徵，在交易條件上對交易相對方實施不合理的差別待遇或者進行不合理限制，損害消費者、其他經營者的合法權益。這一條針對的正是備受質疑的「大數據殺熟」現象。
按照通常的商業邏輯，商家會向經常光顧本店的顧客提供更多優惠，以吸引更多回頭客，因為老客戶的交易成本一般來說會更低，良好的口碑還可能帶來更多的顧客。但是在電商平台上，事情卻往往相反：同一平台上的同一款商品，經常在該平台購物的消費者所看到的價格反而可能要比新用戶更貴。
這一反常現象背後的邏輯，是大數據分析用戶交易習慣後認為，作為「熟客」，用戶對該平台的依賴更高，對平台的價格相對不敏感，有可能接受更高的價格，所以會被展示更高的價格。這實際上是濫用了老用戶對平台的信任。
強迫用戶、商家「二選一」，也是中國網際網路巨頭們的「傳統藝能」之一。如行動支付「二選一」大戰，很多線下商家被迫在微信支付和支付寶兩家中選擇一家；電商平台、外賣平台也會強迫商家「二選一」，如果到競爭對手平台開店，那在本平台上就會被屏蔽。平台之爭，殃及池魚。這種強制二選一，對商家來說，幾乎是致命的。
電商平台之所以能對商家如此「霸道」，根源在於商家的流量嚴重依賴平台推薦。在線下商場中，雖然店鋪位置也有優劣之分，但差別並不太懸殊。商場體量總是有限的，能容納的商家也有限。因此，對線下商家來說，雖然在商場醒目的位置打個廣告會更有利於吸引客流，但不打廣告也會有顧客光顧，商家並不太依賴商場的推薦。
但電商平台則不同。平台上的店鋪有千千萬萬家，用戶打開電商應用，首頁上會看到什麼商家和商品，搜索某個店鋪商品，會看到什麼，完全取決於平台的推薦。一個店鋪，即使在平台上經營了多年，賣出了很多貨，有很好的的口碑，但是如果用戶搜索某個商品時，結果列表中沒有這家店鋪，那就幾乎不會有任何流量，除非是收藏了店鋪網址的骨灰級忠誠消費者。因此，首頁（以及各個頁面的推薦位）、搜索結果頁等，都成為電商平台的廣告位。
理論上，電商平台的搜索列表，應該按照與搜索關鍵詞的關聯度、商品銷量、用戶口碑、價格等因素計算權重，決定商品和店鋪的顯示順序，如果考慮用戶的個性化需求，用戶偏好等因素也可以納入考量。但實際上，平台會通過各種方式對搜索結果進行干預。最常見的是「競價排名」。這個最早由搜尋引擎發明的廣告方法，也被電商平台借鑑了過來。店鋪可以為關鍵詞購買廣告，用戶搜索這一關鍵詞時，出錢越多的店鋪和商品就會顯示在搜索結果的更前面。如果只是賣廣告，只要按照廣告法要求明確標註，並沒有什麼問題。但有時候，電商平台會把搜索結果當成要挾店鋪的籌碼，如果店鋪不滿足平台的要求，那就給你「降權」，店鋪商品排在搜索結果的很後面，甚至直接屏蔽，失去所有的流量。
2019年生效的電商法已規定電商平台不得利用技術等手段，對平台內商家進行不合理的限制。市監總局2021年頒布的網絡交易監督管理辦法也再次明確，電商平台不得通過搜索降權、下架商品、屏蔽店鋪等方式，強制商家「二選一」。這次反不正當競爭法修訂草案，再次禁止二選一，並大大提高了處罰力度。
大數據分析、人工智慧，先進的技術應該是提高效率的利器，而不應成為大公司手中扼殺競爭的工具。大象打架，螞蟻遭殃。網際網路巨頭之間的惡性競爭，會給中小企業和消費者帶來極大的損害。而樹立規則，維護公平競爭的市場秩序，數字經濟才能行穩致遠。
辛省志