策略策劃終極方法4.0

增長研究社 發佈 2022-12-02T23:07:57.553517+00:00

相信大家都有所感受,這兩年的營銷廣告行業並不樂觀,營銷廣告公司業務變少、利潤下降,營銷廣告從業者降薪、失業、轉行的現場普遍存在,很多過往被推崇的營銷模式也無法再滿足企業的發展要求...

專家型操盤手,未來最吃香的複合型人才。

相信大家都有所感受,這兩年的營銷廣告行業並不樂觀,營銷廣告公司業務變少、利潤下降,營銷廣告從業者降薪、失業、轉行的現場普遍存在,很多過往被推崇的營銷模式也無法再滿足企業的發展要求...

可以說營銷、廣告從業者的生存環境變得異常的嚴峻,那麼在這樣的大環境之下,具備什麼樣能力模型的營銷廣告人才能擁有絕對競爭力?

隨著媒介和渠道的多元化、粉塵化,營銷鏈路也變得越來越複雜而允長;在這條鏈路上包含了市場調研、產品研發、定價、推廣宣傳、渠道售賣等多個環節,任何一個環節單拎出來都是擁有很強專業壁壘的領域。

這種能力要求的複雜性和專業性,致使營銷廣告人的發展通常有兩種方向可供選擇:

第一種是在某個專業技能領域鑽研很深,把特定的技術打磨好成為專家

比如乙方代理公司比較普遍的有策略、美術、文案、創意、媒介、新媒體運營等;甲方比較常見的是各種運營崗位(用戶運營、活動運營、渠道運營、內容運營等),還有開發營銷工具的產品經理、程式設計師等也屬於這類。

專家更像是手藝人,通過不斷提升自身的技藝產出更優質的作品或成果,最終在單位時間內能產生的價值也越來越高。

另一種則是每個版塊都會有所涉獵、卻並不需要非常精通的操盤手,更多的是做營銷項目的管理、推進、把控等工作。

比如乙方廣告公司的AE、項目經理,而甲方品牌市場部的人員大都是承擔操盤手的角色,因為甲方人員需要把控營銷項目每個環節的進展,所有事情都自己做顯然不現實,更多是把正確的人和合適的代理公司安排到相應的位置上,才能更加高效保質的完成整個營銷項目。

因此根據發展方向的差異,通常可以把營銷人籠統的分為縱向發展、不斷錘鍊自身專業技能的專家,以及橫向發展,不斷提升項目管理、資源協調等綜合能力的操盤手。

然而近幾年會發現「超級個體」的現象越來越多,很多事情僅憑一個人就能包辦策劃創意、資源協調、執行等所有環節;最典型的就是自媒體人,像李子柒、張同學等頂流短視頻網紅,前期都是靠自己獨立完成腳本、拍攝、剪輯、運營等工作,等達到一定的知名度後通過投靠MCN機構,才有了支持團隊。

在營銷領域,像這種超級個體就可以稱之為「專業型操盤手」,既具備超強的專業素養和能力,同時也能夠充當項目操盤和執行的角色。如今的市場寒冬導致所有公司都竭盡全力地壓縮成本,那麼像這種U盤型的複合人才自然更容易受到公司的青睞。

若能夠將自己磨練成一位專家型操盤手,基本就可以忽視任何市場環境造成的負面影響,永遠讓自己擁有職業選擇的主動權、立於不敗之地。雖然不得不承認,這樣做確實很卷!

品運聯動,絕對不是一個偽命題。

在整體市場環境不那麼樂觀的情況下,品運聯動已經成為所有品牌追求的營銷目標和結果,但在實際的營銷戰役中,真正能把品運聯動落地、並拿到業績結果的企業卻屈指可數。

正因為落地困難、成功案例也不多,於是不少人武斷的認為品運聯動就是一個偽命題,這也成為了營銷圈內頗具爭議、老生常談的話題。

這幾年通過在營銷一線的不斷實戰和思考,逐漸發現其實品牌與效果並不矛盾、更不是水火不相容的對立存在;至於品牌和效果的權重如何抉擇,應該跟每個品牌目前所處的發展階段有關係。

如果是一個初創品牌,那品運聯動的方式可能是把更多預算花在運營轉化這塊,但同時可以做一些基礎的品牌方面的鋪設,好比自媒體內容的構建,或者在做一些品牌傳播活動時跟運營深入協同、制定好效果轉化的路徑。

目前卡達世界盃正如火如荼的進行,我們剛操盤上線的滙豐匯選X懂球帝的品運結合項目,就把品牌傳播和運營轉化實現了完美的聯動,從「認知—興趣—參與—轉化—分享」形成了一套完整的營銷鏈路閉環。

首先是品牌傳播方面,我們發現足球場上不同位置的運動員需要具備不同的踢球風格和能力特徵,而理財這塊也有不同的理財風格,並且它們之間能夠一一對應。

足球場上的後衛通常比較穩健,同樣有些人的理財風格也比較穩健保守;前鋒為了取得進球相對來說要大膽激進一些,同樣很多人的理財風格也比較激進。

於是做了一個踢球風格互動測試的H5,通過對用戶踢球行為和愛好的測試,可以讓用戶知道自己跟哪位球星具備相同的理財風格,進而預判用戶未來的「財運」如何(當然財運預判帶有一定的娛樂屬性,為了增加互動測試的可玩性和趣味性)。

而運營轉化的承接方面,在用戶拿到理財風格和財運測試的結果之後,引導用戶去預約財富規劃師,做進一步的理財風格和財運的詳細解讀,同時輔助offer獎品加以刺激;讓品牌傳播和運營轉化實現了很好的聯動和無縫的承接。

活動會持續一個月覆蓋整個世界盃周期,然而活動效果遠遠超出了我們的預期;截至目前上線僅一周時間,無論是曝光、H5 UV、互動等品牌考核數據,還是APP下載、註冊、激活、預約規劃師等效果轉化數據,均以接近完成整個項目的KPI。

(滙豐匯選X懂球帝 踢球風格測財運)

再舉個例子,比如品牌請名人做代言,如果針對寶馬這種成熟的大品牌,只需要藉助代言人提升一下品牌調性就可以;但對於一個初創品牌、或者資金實力業務沒這麼穩定的品牌來說,品牌請的代言人可能既要提升整體的品牌調性、同時代言人也需要幫品牌去帶貨。

之前做過一些測試發現,用代言人的素材去做廣告投放跟用普通素材做效果廣告投放,最終的ROI是有明顯差別和提升的;所以品牌所處的階段不一樣,那可能在品牌和效果的側重點就會不一樣,但原則一定是品運並行的。

並不能說因為企業資金不充裕,所以完全不做品牌的基礎建設和傳播,但也不能因為企業現金流比較好就毫無節制地去做品牌傳播,完全不管運營轉化。

由此可以看出,品運聯動在實際營銷項目的落地中是完全可以實現的,營銷人要考慮的並不是品運是否能夠結合,而是要根據企業當前的階段,考慮清楚目前品和效的比重是怎樣的,最終做出最合適自身品牌的選擇。

最後說說碎片化學習給我帶來的收穫。

相信絕大部分人進入職場之後,都會感覺到很難再有充裕的時間進行系統性的學習;平日裡結束了繁忙的工作,回到家拖著疲憊的身體繼續學習是極其反人性的;周末相對好一點,但也有許多的事情要處理,要社交和放鬆。

碎片化閱讀和學習已經成為了主流的自我提升方式,今年主要是通過對碎片化進行閱讀、英語學習和冥想;截至11月底,今年已經看完了24本書,學完了39個英語課程,累積冥想367次、冥想時長為3939分鐘。

很多人覺得看書是一件投入產出比很低的事情,看完之後能記住的東西很少,也很難立刻給自己帶來幫助;殊不知看書是一個潛移默化慢慢積累的過程,本身就無法一蹴而就。

看書所帶來的好處,我自身感受最明顯的有兩個地方:首先,很多書看完之後確實沒法立刻學以致用,但是但在某些具體場景需要用到相關知識的時候,卻能夠把這些潛伏在腦中的知識用起來;其次就是看書讓自己儲存了豐富的知識厚度,無論跟什麼類型的人聊什麼事情,都能夠發表一些自己的看法和見解。

冥想則更多是心理和情緒層面的價值,讓自己的身體時刻充滿能量、讓自身的情緒保持非常和諧的狀態。從最開始容易出神很難完全投入冥想中,到如今每天跟吃飯一樣必須空出二十分鐘來冥想,確實非常有益於身心健康。

冥想主要就讓人用心感受所處的環境、感受自己的身體,達到一種精神放鬆、跟自己和解的狀態;親身感受下來冥想大概能帶來這些好處:改善睡眠質量、改變不良習慣、減輕痛苦和精神焦慮、提升專注力和創造力、培養多重任務工作能力等。通過長時間的冥想會逐漸變成一個內心穩定而又強大的人,不再在乎他人的眼光和評價,變得有慈悲心懷和包容心,做事情能夠堅持原則守住道德底線。

關於「策略,策劃,戰略,戰術」四個策劃領域中最基礎的概念詞,在策劃方法論在之前的版本中有過非常詳盡的解釋和舉例,本文會在原來的內容基礎之上繼續優化。

「策略,策劃,戰略,戰術」是我們在制定市場營銷計劃或廣告傳播方案的過程中,經常會借用的覆蓋範圍廣且又宏觀的概念詞語、用以框定思考問題的核心主題和大方向。

然而即便是從業多年的營銷廣告資深人士,也很難簡練清晰地解釋清楚這幾個概念的具體含義和區別;正因為它們過於抽象,導致不同的人心裡往往有不一樣的理解,因此需要先把這幾個主要概念介紹清楚了、理解通透了才能往下一步走。

很多人可能會覺得講概念很虛,不如直奔主題來點實際的,殊不知信息理解的對等是良性溝通的基礎條件。當兩個人對於信息的理解不在同一頻道上時,溝通中就很容易造成雞同鴨講、誰也不贊同誰的尷尬局面。

官方對戰略的解釋「戰略是一種從全局謀劃的長遠規劃,是遠大的目標,往往規劃戰略、制定戰略、用於實現戰略的目標的時間是比較長的「。提煉幾個最關鍵的詞:全局、長遠、目標。因此戰略可以理解成是企業從全局考慮而制定的長遠目標。

策略是戰略的重要實施環節之一,通常包含「研究市場環境和消費者、分析和思考企業現狀、找到問題和困難所在、提出解決方法」這幾個部分,是一種為什麼要採取行動以及採取行動方向的思考邏輯。因此我們可以策略理解成企業發現問題、解決問題、實現目標的方法和模型。

戰術是基於戰略目標和策略方法的大帽子之下,一些具體的行動方案,比如什麼人、在什麼時間和地點、做什麼樣的事情。所以戰術要更加落地,可以理解成企業依據戰略和策略,而採取的具體執行手段。

相比於「戰略策略戰術」,策劃的普適性更強和運用場景也更多,任意一種計劃性的行為都可以稱之為策劃。因此我認為策劃方案更多是企業制定的一套完整的計劃體系,它既可以包含戰略、策略和戰術之中的全部、也可以只包含三個之中的某一項。

我們舉一個買票回家過年的例子,來加強對這些概念的理解:

小石是在上海工作的長沙人,春節臨近卻還沒買到過年回家的票,那他需要如何布置買票的戰略、策略和戰術,策劃一套怎樣的方案,才能順利回家過年呢?

首先,他的戰略目標是非常明確的,趕在大年三十之前趕回長沙陪父母過春節。

然後他基於目前的現狀進行了一次策略性分析和思考:春節期間飛機票太貴,遠遠超出了自己能承擔的範疇,果斷放棄;火車票非常緊張,能不能搶到全靠運氣,可以作為備選但不能全部押寶在這單個渠道。

正當愁眉之際,他忽然想起前陣子的湖南老鄉群,看到有人尋找會開車的夥伴搭順豐車回家,從上海到長沙一千多公里路、幾個人換著開既輕鬆又安全,同時還能一起分擔油費。

綜合考慮下來,搭老鄉的順風車是最靠譜也很合適的方式,因此「搭乘老鄉的順風車」成為了他回家過年的核心策略。

接下來就是一系列戰術執行的事情了:在老鄉群、朋友圈、社交平台等找到尋找開車回家過年、且需要同伴同行的老鄉;協商好回家的日期、路線、郵費分擔、交換開車等重要事宜;提前準備好路途中所必需的食物、牛奶、水和飲料等補給……

而以上「回家過年的戰略目標、搭老鄉順風車的策略、聯繫老鄉/協商事宜/準備補給等執行戰術」組合而成的計劃體系,就形成了一套完整的策劃方案。

策劃是典型的複合型工種,對人的綜合能力和知識厚度要求比較高,因此想要成為一位頂級策劃人,夯實基本功是極其重要的第一步;而其中有些基本功是策劃人必須熟練掌握的,並通過不斷地練習把這些能力內化於心,達到心中有招打遍天下都不怕的境界。


學習能力

策劃人需要源源不斷地輸出腦力和知識,而優質輸出的前提是有高效保質的輸入,這非常考驗策劃人的學習能力,更形象一點描述就是要具備「吃雜草產白奶」的本領。

學習能力不僅是指接收和理解信息的效率,也指對舒適區以外的新鮮事物的好奇和接受心態;一個人如果光是擁有聰慧的頭腦,卻因為懶惰等原因不願意主動探索新鮮事物,學習舒適區以外的新知識,註定會在原地踏步不前。


研究分析能力

從他人的案例中汲取有價值的經驗、以及在策劃和執行中成功避坑,從海量的資料和信息中找到規律發現共性,因此研究能力的高低決定了策劃人的產出底線處在什麼水準。

研究分析能力是一項需要長期刻意練習才能培養出來的高階能力,我們日常所說的一個人的洞察能力、思考能力、對事物的判斷力等都是以研究分析能力為基礎的;因此研究分析能力即是策劃人的基本功,也是需要終身去提升的。

洞察能力

洞察是策劃領域提及率非常高的一個詞,所以我著重講解一下。個人理解洞察能力和深度思考能力是相輔相成的,兩者的目標都是為了發現事物背後真正的原因和道理,看到事物的本質。

我們可以藉助5Why思考法去洞察問題的根本原因,5Why法是指對一個問題連續多次追問為什麼,直到找到最最根本的那個原因。

舉個例子,你最近晚上睡眠經常失眠,大部分人的直覺是吃一些輔助睡眠的藥物或聽催眠的音樂。有一些思維能力的你可能會想為什麼晚上會失眠?原來是最近手上接了好幾個大項目,導致睡覺時總想著工作的事情。經過思考之後,你制定的解決方案就比直接吃安眠藥強了許多。

可是事情並不能就這麼結束,你還要繼續追問自己:為什麼晚上睡覺心理總放不下工作?原來是工作量的忽然加大打亂了工作節奏,每天手忙腳亂工作效率也下降許多,擔心不能很好的完成工作任務。

現在你肯定知道了,還要繼續追問:為什麼會手忙腳亂工作效率低下?因為沒有主動去梳理幾個項目的時間節奏和工作任務,才會導致推進時的混亂。為什麼沒有梳理項目的節奏和任務清單?因為每天被各種不重要的小事打擾,耽誤了很多的時間和精力。

這下解決失眠問題的正確方法就非常清晰了:把不重要的工作交給其他人或者優先級往後排,抽時間把項目的推進節奏和任務清單梳理清楚,消除工作帶來的焦慮,這樣就能從根源處徹底解決失眠狀況。

結構思考力和邏輯力

想要把事情有條不紊的梳理清楚,並簡要清晰的表達自己的觀點,就需要好好掌握結構思考和邏輯力,關於結構思考力和邏輯力有一些重要的原則可以幫助我們科學高效的培養出該項本領。

首先來講講第一個原則「論證類比」,分別代表的是「結論先行、以下統上、歸類分組和邏輯遞進」。結論先行是先總後分最直觀的體現,先框架後細節,先總結後具體,先結論後原因,先重要後次要;這樣表達問題的方式可以讓聽眾迅速get到我們想要表達的核心意思,幫助聽眾跟著自己的思路去理解內容。

我們的結論往往需要有充足的理由支撐才會更具說服力,並大大提升溝通效果和效率,這就是結構思考力中的以下統上。大腦短期記憶通常無法一次容納7個以上項目,如果表達者能夠準確清晰地進行歸類分組,會更容易讓聽眾記住讓思維會變得有頭緒。每一組思想都需要按照一定邏輯順序進行組織,這種邏輯順序符合人們理解和觀察事物的習慣也更容易記住,而時間邏輯、結構邏輯和重要性邏輯是生活工作中常見的邏輯順序。

還有個黃金法則叫做「MECE」,這個法則在諮詢公司被廣泛運用,MECE(Mutually Exclusive Collectively Exhaustive)翻譯成中文是「相互獨立,完全窮盡」的意思,相互獨立意味著問題的細分在同一維度並有明確區分、不可重疊的,「完全窮盡」則意味著全面周密;它是芭芭拉·明托在《金字塔原理》一書中提出的一個重要的原則,也是麥肯錫思維過程中的一條準則。

邏輯論證永遠繞不開「歸納」和「演繹」,歸納論證是將一組具有相同特點的思想歸類分組並概括結論,符合人類思考的的習慣讓隱性的經驗顯性化;演繹論證則是對演繹過程的概括,重點在於演繹推理過程中最後一步的結論,它的論證結構遵循」大前提,小前提和結論「這樣的三段論。


統籌領導能力

在跨部門和團隊合作的時候,策劃人要站到更高的視野對項目進行全局的思考和把控,往往承擔的是統籌者的角色:對工作任務進行分工讓大家各司其職,制定項目的推進計劃和時間節奏,如何把各項獨立的產出條理清晰的整合到一起等。

想要在職場當中有更高的突破,在策劃專業技能之上培養出統籌協調能力是不可或缺的;這就需要在實際工作當中不斷地積累經驗,最終成長為一位羽翼更為豐滿、能力模型更加完善的策劃人。

落地執行能力

很多營銷操盤者沉醉於不斷地設定策略和目標,而問到「當前的關鍵問題有哪些「」通過什麼方式達成目標「等具體問題時,他們卻沒有想的很清楚或者壓根答不上來。我們的策略如果不能解決企業的實際問題,聽起來再驚艷、想法再創新,也只能是中看不中用的空中閣樓;最終讓企業白折騰一番,成為被唾棄的對象。

比如受疫情和經濟下行的影響,大家花錢都變得很保守,尤其是奢侈品作為非必需品難以吸引新的消費者購買;這時維護好消費水平高的老顧客、培養他們的忠誠度就變得尤為重要。

企業微信目前是很多品牌用來維護私域流量的工具,於是某奢侈品牌也決定發力企微、建立私域流量池,並要求每家店至少沉澱1萬個企微私域顧客。

然而,用什麼渠道或方式讓顧客添加企微?顧客真的願意跟品牌在企微溝通?企微能給顧客提供哪些增值服務或價值?企微能夠提升老顧客的忠誠度嗎?企微能否提升顧客復購率?其它競爭品牌有可借鑑的成功案例?等等

針對以上這些問題,沒有經過實地調研和落地測試,就無法知道做企微私域能否真正幫助品牌走出銷售困境,更無法判斷每家店1萬私域顧客的目標是否合理。

因此有效策略的第一條就是:不能但從業績需求地角度,異想天開地設定看似美好的目標,要通調研分析抓住關鍵問題,且策劃能解決關鍵問題能實際落地的手段!


演說表達能力

很多能力出眾的策劃人能把方案做的非常完美,卻受演說能力的限制無法把自己的經驗複製輸出給別人,可能是因為膽怯害羞,也可能是天生不擅長表達。

總之演說能力的重要性對策劃人來說不言而喻,這項能力通過長時間的刻意練習是可以有效得到提升的,網絡上也有很多關於演說能力提升的方法,在這裡就不多做贅述。

營銷策劃本身是一套極其複雜的系統,從產品研發——宣傳推廣——渠道銷售——客戶管理的每一個環節都離不開策劃,因此可以根據應用場景將營銷策劃大致分為品牌策劃、市場策劃、內容策劃、傳播策劃幾大類,下面將為大家逐一解釋這幾個策劃性質的概念、並框定清楚它們的職責範疇有哪些。


品牌策劃

品牌策劃主要是解決長期影響力和用戶認知的問題,通過占領用戶心智、積累品牌資產,為企業構築堅不可摧的護城河。品牌策劃的工作範疇通常包含品牌調研、品牌定位、品牌符號、品牌核心價值、品牌形象、品牌故事、品牌關係等


市場策劃

是為了解決競爭和銷售問題,可以用4P理論進行完整的詮釋,分別是產品策略、價格策略、渠道策略和運營策略,網際網路技術已經讓企業的銷售手段變得極其細緻和複雜,因此我認為把4P中的促銷策略換成運營策略更全面更準確。

Product 產品策略:既根據市場環境和消費者的深入研究,設計符合市場需求的產品推向市場;同時企業的產品策略並不是一成不變的,要跟著市場環境改變和消費者喜好不斷疊代。

拿兩輪電動車舉例,早幾年前大馬上路上跑的以電輕摩居多,因為相比電動自行車,電輕摩從各方面(動力、續航、速度、空間、外觀等)均擁有壓倒性優勢,電自只能覆蓋小部分女性和老年人市場;對於電動車企業而言,其產品策略一定是設計多款電輕摩作為主推爆款、輔助少量電自為補充。

而這兩年很多城市出具了新政策,只允許速度更慢、安全性更高、符合新國標的電自上牌,因此電動車企業的產品策略也必須根據市場環境和政策的改變,做出相應的調整才能順應市場需求。

Price 價格策略:既根據產品成本、市場定位和競品定價等,制定符合消費者心理預期和企業盈利目標的價格。

定價的高低不完全取決於成本,而在於消費者對商品產生的價值感,有一個非常經典的定價原則叫做「價格瞄點」:就是把自己的商品跟其它商品以特定方式產生關聯,以影響消費者對商品的價值判斷。

比較經典的例子就是星巴克賣礦泉水,在星巴克你會發現擺放的依雲礦泉水賣到了20-30元/瓶,有機構特意找星巴克的員工調研過:礦泉水基本上沒人買。那為什麼還要擺放到店中非常顯眼的位置呢?

這裡面就用到了價格瞄點的原則,首先依雲礦泉水作為貴族水能夠營造一種高端感的環境,提升了用戶心理對咖啡的價值感知;其次星巴克的咖啡價位是30-40元,當消費者發現一瓶礦泉水也要30元,對比之下就會覺得同樣30元咖啡的性價比非常高。

Place 渠道策略:既選擇哪些售賣渠道的組合,渠道通常要能夠精準覆蓋消費者的觸達場景,這也是為什麼像電腦城、五金城、花卉市場、美食街等,競爭同行集中在一塊地盤做生意的情況非常普遍。

線下最常見的售賣渠道有「自營門店、賣場貨架、商超專櫃、售賣合作點、異業合作渠道、地推點位、快閃店」等。

而線上渠道常見的有「官方商城/APP/微商城等自有渠道、天貓/京東/拼多多等傳統EC渠道、嚴選眾籌/必要商城等創新渠道、有贊/小程序/直播帶貨等社交渠道「等。

Promotion 運營策略:既利用怎樣的宣傳和促銷手段,讓消費者完成「知曉—興趣—購買—推薦」完整的轉化鏈路;制定有吸引力的促銷政策提升消費者購買機率,常見的有限時特價、滿就減、裂變分享領優惠券、老帶新享福利、砍價拼團等。
內容策劃

內容策劃相當於是企業用以擊中消費者的武器彈藥,優質內容猶如核武器一般殺傷力十足,激發消費者瘋狂傳播和分享,而劣質內容除了給消費者帶來干擾之外毫無用處;常見的內容策劃包括創意策劃、活動策劃、IP跨界合作、節目內容定製等。
傳播策劃

傳播策劃就是把內容和信息傳遞給消費者的手段,信息爆炸的年代再香的酒也怕巷子深,營銷人要能夠制定有效的傳播方式組合,把有價值的內容輸送給有需求的人群;傳播策劃根據基於企業的資源和傳播預算,把媒介策劃、Social傳播、互動傳播、公關策劃等科學的整合到一起,實現傳播效果最大化。

從這裡開始正式進入策劃的實操介紹,當接到一個營銷策劃項目的brief,我們應該從哪裡著手啟動?遵守怎樣的節奏和框架有條不紊的開展工作?需要做好和注意哪些重要事情?如何讓idea更好的落地?如何在項目當中提升能力積累經驗?

第一階段:研究市場和業務

1.1梳理需求和目標

任何一份方案都是為了「解決問題「或「產生作用」而存在,所以在正式寫方案之前,跟需求的提出方進行多次反覆的溝通是非常有必要的,只有這樣才能了解清楚這份方案的目的是什麼、要解決哪方面的問題。

營銷方案的目的通常包括:市場和用戶研究?品牌策略和定位?品牌活動?競品分析?消費者洞察?新品上市推廣?促進銷售?流量和用戶運營?廣告傳播和創意?Social營銷?媒體投放計劃?PR公關宣傳?等等。

拿某奢侈品牌A舉例,疫情的全球蔓延讓奢侈品行業遭遇了前所未有的危機,對於A品牌來說這兩年最重要的事情就是熬過這段時間活下來,所以A品牌的需求和目標可以拆解為兩大部分:開源和節流。在目標清晰的條件下,就可以順利找到正確的策略思考方向。

譬如開源方面,可以線上做直播開闢新的銷售模式、培訓店員做私域流量運營、適當降價打折保證現金流等。節流也有諸多方式,如關閉盈利情況不佳和疫情重災區的門店、減少品牌市場的廣告預算挪給EC電商部門、取消年度大秀等。

只有在充分理解需求目標的情況下,才能找到方案思考的角度,確保大方向不會出錯。

1.2市場和用戶調研

在文章開頭介紹過調研的作用和重要性,市場調研能夠讓我們快速掌握市場的情況,企業在行業處於怎樣的位置,市場競爭力如何;同時還能聽到來自用戶的真實聲音和需求,用戶的需求有哪些,還有哪些需求並未得到滿足,老用戶對企業的評價如何,潛在用戶如何認知企業的產品和品牌。

通常可以先通過定量調研的統計定位大方向和找到重要關注點,針對重點問題再開展進一步的定性調研,幫助找到問題背後真正的原因和道理,這樣能讓策劃人做到知己知彼,更加胸有成竹的推進項目。

研究和調查工作極其考驗營銷策劃人的功力,通常只有經驗老道的策劃人才能熟練運用各種調研方法和工具,並通過調研的結論快速發現有價值的線索,當然初級策劃人只要多學多練習多思考,在過程中也會頗有收穫。

1.3整理和消化資料

為了儘量熟悉項目的整體情況,就需要去整理和搜集大量的資料。

比如做一份品牌定位方案,通常需要的資料包括:市場環境和趨勢,政策大方向,社會文化背景,品牌和產品的介紹,競爭對手的品牌和產品,競爭對手的市場動作,消費者的屬性和行為,消費者對品牌的認知(不一定有現成的,可能需要調研後獲得)等。

搜集報告的網站有199IT、艾瑞網、Useit知識庫、發現報告、CBNdata、企鵝智庫、易觀智庫、阿里研究院等;搜集營銷案例的網站有數英網、梅花網、TOPYS、網絡廣告人社區、廣告門、Socialbeta等;

當然像百度、知乎、微信等也是非常好的資料搜集平台,不過搜索關鍵詞的使用是很有講究的一門學問,平時需要有意識的鍛鍊搜集資料的功力。

雖說整理搜集資料是一件比較枯燥的事情,只要熟練掌握一些搜集技巧、後面的速度會越來越快;而對許多策劃人來說,消化資料才是一件苦不堪言而又繁重的工作。

在短時間內不但要看完所有資料還要進行理解消化,既耗費體力又耗費腦力。但這卻是不可或缺的重要一環,只有掌握足夠的信息才能對後面的Idea輸出提供充分的彈藥支持。

1.4梳理重要線索

有些資料是我們可以拿來即用的,像品牌和產品介紹、市場環境和趨勢等。但大部分資料必須進一步研究分析,才能夠找到有價值的線索,得出我們需要的結論。

比如拿到競品的市場宣傳資料時,我們就得去研究它的市場策略是什麼?有哪些常用的營銷玩法?哪些地方做的好值得借鑑?哪些地方做的不好需要規避?

再比如拿到消費者的資料,就需要根據他們的基礎屬性、社會屬性、行為特徵等,提煉出立體的消費者畫面,幫助我們全面深入的了解消費者的方方面面。

第二階段:制定策略方針

上一階段對營銷需求和目標的充分理解,對資料的整理搜集,以及進一步的研究調查,通常會耗費我們巨大的時間和精力,但卻是必不可少的步驟;這些都是在為第二階段策略方針的制定做準備,只有經過充分的學習研究和思考分析才能精確提煉出項目的核心策略,制定一擊致命的解決方案!

2.1定位核心課題

美國通用汽車管理顧問查爾斯·吉德林,曾提出過一個著名的吉德林法則:把難題清楚地提出來,便已經解決了一半。這充分說明了在處理任何工作和事情當中,認清核心問題都是非常關鍵的一環。

核心問題的提出通常可以從以下幾個角度去思考:是否順應了行業市場大環境和主流的社會文化?品牌傳遞的理念、產品滿足的價值的方向是否正確?跟競爭對手相比,企業是否具備絕對優勢或獨特性?目標消費者的定義是否準確、還有哪些潛在的消費群體?等

還是拿前面的奢侈品牌A來舉例,關於開源節流的方式前面提到了有很多,但哪些手段是最有效的?哪些手段可以解決當前的燃眉之急?我們可以初步判斷啟動線上直播帶貨、加強EC的投入、培訓店員做私域流量運營等是可行的方式。

但具體選擇哪個作為S級的戰術全力投入,需要進一步的小範圍測試才能知道,因此對於品牌A來說,今年最重要的核心課題就是:測試出最行之有效的開源節流方式。

提煉方案的課題就好比醫生給病人問診,先讓病人做一些檢查、詢問身體的症狀,診斷清楚核心的病因之後再對症下藥,給出合理的治療方案。

2.2提出解決方案

診斷出了問題所在,該用什麼辦法來解決問題或達成目標呢?通常甲方企業和乙方Agency都會有一些成熟的方法論來解決營銷問題;

譬如奧美的「360品牌羅盤」,羅蘭貝格的「PROFIL消費者價值模型」,李奧貝納的「Humankind創意理念」,智威湯遜的「Total branding 全程品牌管理」,華與華的」超級符號「,葉茂中的」衝突理論「,天與空的」社會大創意「,以及網際網路時代流行的增長黑客、流量池、增長五線、長尾理論等都是頗具權威的成熟方法論。

掌握的方法論越多,並把這些方法論融會貫通、搭配使用,那麼問題解決的質量就會越高。這就是為什麼武俠小說里,如果一位武林人士學了很多功夫,衡量他能否真正成為武林高手的標準,不在於記住了多少招式,而是看他忘了多少。

因為忘記的過程就是理解融合的過程,只有做到理解並靈活運用才算真正的掌握。這就是真正意義上的無招勝有招,道理同樣適用於工作當中。

我這些年在工作和學習不斷的總結思考,也累積了一些個人非常適用的營銷模型、思考模型和做事模型;這些模型平時儲存在我的腦子深處,當碰到具體問題的時候,就會把相應的模型調取出來解決問題。

比如喜茶的POEM營銷模型,是由Prior個人感知、Others他人口碑、Environment外部環境、Marketing企業營銷四個版塊組成,玩高性價比營銷這四個維度缺一不可。

Prior個人感知同樣可以用4P來詮釋,首先優質產品毋庸置疑是最好的營銷手段,然後用戶會基於價格、通過購買渠道和促銷活動對品牌和產品形成個人感知。

Others他人口碑是影響我們購買決策最重要的因素之一,在大眾點評、在社交媒體、在詳情頁查看用戶的口碑評價已經變成購買商品的必要步驟。

Environment外部環境包括用戶洞察和行業環境,市場和社會環境的發展變化直接影響了我們應該開發怎樣的產品,使用怎樣的銷售渠道,採取怎樣的營銷策略等。

Marketing企業營銷是隱性的推手,在Social媒體上跟用戶互動表現出親和力,利用PR手段為企業做信任度背書,玩跨界保證品牌的格調提升好感。

基於這樣一套模型,喜茶的營銷就有了行動的方向和準則,並有條不紊的執行落地;奉上整理的喜茶POEM營銷思維導圖

模型的積累主要靠三種手段:

學習一些經典好用的模型 ,學以致用並不斷練習掌握。

在別人提出的模型基礎上,根據自己的理解加以改進 。

在實戰當中不斷積累勤加思考,總結出一些有效的模型。

2.3評估解決方案

條條大路通羅馬,任何問題的解決方案都不是單一的,我們往往需要犀利的眼光選擇最佳的方案把事情做到盡善盡美;象限評估法和場景優先級評估法是做決策的時候,比較科學和常用的評估模型。

象限評估法通常是在紙上畫出一個四象限,橫軸代表可行性縱軸代表解決效果,把每個解決方案放到四象限中相對應的位置,孰優孰劣會變得一目了然。

場景優先級評估法可以從用戶視角和業務視角進行更加全面的考慮,如用戶需求、使用頻次、產品體驗等屬於用戶視角,技術的可行性、競爭優勢、市場規模、商業成效等則歸屬於業務視角。

比如規劃一款針對年輕人的創新保險產品,大家想到了非常多的SKU,如失戀險、手機碎屏險、加班險、抑鬱症險、肥胖險、整容險、不漲薪險、堵車險等,根據我們根據需求度和可行性進行四象限評估,很容易可以發現碎屏險和堵車險是更適合推出的產品。

2.4設立考核KPI

任何項目必須設立清晰的考核指標和KPI,才能夠在項目策劃和執行的過程中在正確的地方發力,避免出現南轅北轍跑題的情況,同時也是項目結束之後評判其成功與否的關鍵因素。

常見的營銷考核指標分為品牌指標和效果指標兩大塊,品牌指標通常包括曝光、互動參與、流量UV、品牌知名度/忠誠度等,效果指標主要有下載註冊、Leads信息、訂單轉化等。根據不同的項目和要求,可以從中選擇不同的指標組成最終考核的KPI。

第三階段:落地執行計劃

定義清楚了問題所在,制定了最佳的解決方法,接下來就要細化具體的執行方案和節奏、同時在執行過程當中全程指導和跟進,竭盡所能確保執行效果的最大化。

3.1細化執行計劃

」策略一時爽,執行火葬場」是很多策劃人喜歡用來自嘲的一句話,這說明在策略和執行之間往往存在著巨大的鴻溝;因此策略的制定只是成功的第一步,在此基礎上提出可落地的執行方案也是重中之重。

在一份完整的營銷策劃方案當中,策略之下的執行計劃通常可以涵蓋以下版塊:

內容創意產出,常見的有Slogan、TVC、主KV、海報、H5、互動遊戲等線上線下傳播物料

活動宣傳,常見的有跨界營銷活動、消費者互動活動、快閃店、地推等。

媒體投放計劃,傳統媒體有電視、戶外、電梯、雜誌、燈箱等;還有各類網站和APP、程序化DSP、智能電視、電視劇綜藝植入等數位化媒體的投放。

運營轉化承接,面對內容和投放帶來的流量如何成功轉化成訂單?這就需要制定正確的承接產品、促銷優惠政策、裂變活動、轉化引導機制等運營計劃。

Social傳播,通常包含Social平台自媒體日常運營,以及有話題有互動的Social傳播活動;前者偏用戶的日常維護溝通、後者偏向更加整合的營銷Campaign。

PR公關宣傳,常見的有線上線下發布會、事件營銷、KOL造勢、PR宣傳稿、CRM管理、輿情監控維護等

不過完成如此龐大的一份執行方案,涉及到的專業知識和技能領域非常多,再牛逼再全能的策劃師,也不可能依靠一個人就能扛下方案中的所有內容。

此時策劃師就得出面擔任項目Owner的角色,去協調其它相關部門的人力和資源,共同把方案進行補充和完善:

比如Slogan、TVC腳本、活動創意等需要跟文案一起討論;主KV、活動demo、TVC分鏡頭等物料得設計出面製作;媒介策略、投放組合和效果預估等需要媒介來完成;

而涉及到開發的線上互動H5、小遊戲、小程序等,要提前跟技術部門確認功能上能否實現;同時Social內容、運營轉化活動、直播等,最好邀請新媒體運營共同參與策劃。

3.2突發狀況應急備案

項目在執行的過程中,受諸多客觀因素的影響難以避免一些意外情況的出現;正所謂有備無患,提前預判有可能出現的意外情況,並準備好相應的應對方案,是保證項目順利執行非常重要的事情。

比如你在廣場上做品牌展銷會,為了吸引更多的人流,現場安排了一些互動小遊戲和產品講解環節;然而此時廣場另一邊正巧有搖滾樂隊在表演,異常的吵鬧、影響到了展銷會的正常推進,並且廣場的人流全被搖滾樂隊給吸引過去了。

面對這樣的突發情況,作為展銷會的執行負責人,如果沒有提前準備好應對方案就會變得慌亂不知所措,最終大大影響了活動的效果;如果有提前準備plan B,就可以有條不紊的處理這次意外情況,比如拿出喇叭高喊免費送禮品搶人流、找搖滾樂隊協商能否把聲音調小、乾脆跟搖滾樂隊搞個聯合活動發揮1+1>2的效果、實在不行把展銷會的互動環節往後延。

3.3跟進執行過程

很多策劃人認為策劃是用戰略的眼光和系統的思考,以高姿態去審視宏觀的問題制定策略方向,而真正的落地執行丟給執行團隊就行,倘若效果好是策略指導有方,效果差強人意則是執行不到位。

這種完全把自己排除在執行之外的策劃人,很難達到比較高階的段位,首先idea的執行落地脫離不開策略的指導,而你無法保證執行者已經清晰地理解了你的想法;其次,不去參與到一線執行當中無法形成強烈的業務體感,導致策劃時很容易天馬行空無法落地。

第四階段:復盤和總結

復盤是對項目的執行過程進行回顧、反思和研究,從而在未來得到改進和優化,是極其重要的一個環節。對企業來說,可以趨利避害總結有價值的經驗,在下一次把項目做的更好,提高企業效率解約各方面的成本;對個人來說,項目執行結束後的復盤是快速自我成長最有效的方式之一,你需要把整個過程系統性的梳理一遍,無形中進行了刻意練習、培養出更強的思考能力。

4.1回顧目標

目前使用最廣泛的目標管理利器是OKR(Objective目標+Key Result關鍵結果),相信有過網際網路公司經歷的人都用過OKR來定考核指標;目標是衡量項目要做什麼,拿到怎樣的結果,一種定性的簡潔描述,而關鍵結果則是目標達人的定量描述。

舉個達人合作的例子,根據OKR目標管理工具,項目定的O1目標是品牌宣傳和背書,KR1是曝光1000萬、CPM低於50塊;O2是賣貨銷售,KR2是ROI大於2。

4.2評估結果

對照設定的目標看完成情況如何,同時梳理執行過程中的亮點和不足。

項目結束後最終曝光量達1500萬、CPM只要40,OKR1超額出色的完成了任務;不過賣貨ROI只有1.5,並沒有達人預期設定的2;在達人的粉絲對品牌和產品的評價度很高、合作的達人粉絲活躍度高、直播間人氣很旺等是項目亮點,不過針對很多用戶問題達人無法詳細解答、以及直播間現場出現幾次翻車事件導致最終ROI並不理想。

4.3分析原因

仔細分析項目成功或失敗的關鍵原因,通常分為主觀因素和客觀因素。

通過對達人項目過程的梳理分析,發現粉絲評價好和活躍度高是因為選擇的達人跟品牌的調性很契合,直播間人氣旺是因為在直播前兩小時有發短視頻預熱給直播間導流,達人很多問題達不上是由於主播對產品的了解不夠比較生疏,出現翻車事件是因為忽略了直播前的技術測試和排練等。

4.4總結經驗

根據分析原因總結出來一些重要結論和規律,下一步的計劃有哪些,以及如何改進和優化。

最後得出達人合作項目的一些重要結論和規律,如直播比短視頻更適合帶貨,有固定的開播時間和頻率的達人帶貨效果更好,開播前提前發短視頻為直播間引流,直播間主播需要充分熟悉產品等。

而針對下一步的達人合作,儘量選擇直播帶貨經驗豐富/人設清晰的達人,使用直播伴侶和貼片輔助主播介紹產品,給達人做專業的產品培訓,安排直播間助理協助演示流程等。

不分階段貫穿全程:方案提報

5.1邏輯性梳理

經驗不足的PPTer很容易進入一個誤區:想到哪說到哪。結果聽眾不知道你想表達什麼,自己腦子也是一片混亂。

避免這種思維凌亂的現象出現,最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法,如PDCA原則、5W2H原則、SWOT分析理論、時間錨順序等。

做PPT的梳理歸根到底考驗的是思考的邏輯,因此必須想清楚PPT通過怎樣的邏輯來呈現,才能讓別人跟上自己的思路?才能讓信息容易被別人接收?

比如在一份策略性的方案中,我們提出了要藉助大量明星和KOL種草的建議,那在這之前可能需要藉助各種數據和資料推導這個建議的科學性,而後面也要引用大量的成功案例來論證這個建議的可行性和有效性,這樣才會具備很強的說服力。

但如果是接下來的執行方案,可以根據5A的思考邏輯規劃出一條完整的消費者轉化路徑「Aware了解 — Appeal吸引 — Ask詢問 — Act行動 — Advocate擁護」,以及每一步的具體執行計劃「選哪些明星和KOL、在哪些平台上種草、種草的方式、種草的時間和節奏等」。

這是一項需要長期鍛鍊的能力、也很難用一言兩語講清楚;因此推薦大家看《金字塔原理》這本書,既可以培養思考、表達和解決問題的邏輯,也能鍛鍊結構化思考的能力,相信看完之後一定會有收穫頗多。

5.2形象化表達

形象化表達是一個優秀提報最完美的呈現方式,能夠幫助我們把問題講清楚說明白。針對可量化的數據信息,通過數據圖表能夠讓數據會說話,餅圖、條形圖、柱狀圖、折線圖、散點圖都是數據信息形象表表達的常用形式;而對於不可量化的信息傳達則更適合用概念圖的方式進行表達,如相互作用、相互關係、流程、過程、循環、列表、矩陣等。

這些數據圖標和概念圖在PPT內置的Smartart中有很多,大部分都可以直接調用;經常做PPT的策劃人在看到某一個數據或概念時,往往腦袋能下意識的調取出響應的圖形用以表達,這就是把技能做到了內化於心的境界。

5.3包裝故事線

做PPT是一門故事化的藝術,同樣講一件事情,用故事來進行包裝和講述,一定比直白的講解一些概念或專業知識更能讓人記住。

在一次公司分享中,我們團隊根據每個成員的能力模型和性格特徵,化身成電影《瘋狂動物城》裡面的動畫角色,然後以相應動畫角色的口吻來闡述我們的PPT;最後我們成功把一次非常專業、枯燥的分享workshop,變成了一場新穎有趣的故事會。

馬爸爸當年做大學老師的時候,基本沒有學生逃課,甚至很多其它專業的同學主動來旁聽。羅永浩當年是新東方的明星老師,他的課受到學生的瘋狂追捧,最後因為講課視頻被傳到網上而晉升成了一代網紅。兩位大牛講課都有一個共同的特點,喜歡把講的內容故事化。

在一些競爭型的提案場合,聽眾可能要集中聽多個方案,很容易產生疲勞或出神聽不進去;如何讓自己的方案脫穎而出、驅走聽眾的疲勞和睡意?這時候學會把方案包裝一條有主題有起承轉合的故事線,往往會達到事半功倍的效果(多次親證有效)。

5.4設想聽眾疑問

我們經常看到有些人在提案現場,被領導或甲方出乎意料又情理之中的刁鑽問題問倒,出現語無倫次答不應題的尷尬場面,這很容易給人留下不靠譜不值得信任的印象。

因此要想完成一次胸有成竹、兵來將擋的提案,從聽眾的角度提前把方案中的疑問設想出來,是必不可少的步驟;特別是當聽眾在這個領域有一定的專業度和認知時,想要通過一些偷換概念、故弄玄虛的方式矇混過關是極其不明智的選擇。

5.5演練優化方案

在正式提案之前,提案者需要對PPT的結構和大體內容非常熟練,這樣才能在提案過程中遊刃有餘、全程充滿自信。

俗話說好記性比不上爛筆頭,快速記住框架也有方法可循,在這裡我推薦自己常用的兩種,大家可以根據自身習慣選擇性使用:

· 寫在紙上,在電腦尚未普及的年代這是比較流行的方式,如今很多資深的職場人士仍保留在紙上做記錄的習慣。

· 用思維導圖工具,這是我比較推薦的方式,思維導圖可以協助你快速理清思路,既方便又高效。常用的思維導圖工具有Xmind、Mindmanager、百度腦圖等。

整體方案完整之後,可以當著內部同事的面進行提案演練,這樣做主要有三個好處:

  • 可以把演練當成正式提案場合,找一下感覺和節奏。
  • 同事在過程中可以提出一些問題,這些問題很有可能就是提案的時候別人會問到的,所謂未雨綢繆百戰不殆。
  • 演練過程可能還會發現一些不那麼通順的地方,可以對方案進行再一次的優化。

我們做任何事情、思考問題時都需要遵循一些思考順序和規律,這樣才能把事情梳理清楚、有方向的往前推進;查理芒格取得的輝煌成就,離不開他一生推崇的多元思維模型,使他在面對任何問題的時候都可以找到相應的思考工具從容應對。

同樣模型也是策劃人的武器庫,掌握大量的專業模型和思考模型,就猶如擁有了十八般武藝傍身;下面根據營銷專業和邏輯思考兩個維度,給大家介紹一些剛需且實用的經典模型。

營銷專業方面常用的模型:5W+2H七問分析法、4P營銷組合策略、4I網絡整合營銷、5A用戶行為路徑、AARRR增長模型、SWOT分析、STP營銷戰略、3C新媒體營銷、PEST宏觀環境分析、AIPL營銷模型、FAST運營健康度指標、MVP最小化可行產品、波特五力競爭、上癮模型等。

邏輯思考層面常見的模型:MECE相互獨立完全窮盡、3W黃金圈法則、PDCA循環、SMART目標管理、SCQA結構表達、RACI分工模型、AMDGF進展循環、DOCTORS對應事物、時鐘模型、環球模型、變焦鏡模型、鐘擺模型等。

因為篇幅的關係這裡重點介紹下「波特五力競爭」和「5A用戶行為路徑」兩個營銷模型,以及「SCQA結構表達」和「SMART目標管理」兩個邏輯思考模型;其它就不一一贅述了,這些模型的定義和運用在網上都可以找到詳細的資料,有興趣的小夥伴可以自行去了解。

波特五力競爭,波特五力模型是麥可·波特提出來的,對企業戰略制定有著在全球範圍內有著深遠的影響,常用於競爭戰略分析詳細了解市場競爭情況。把企業的競爭力量分為「進入者威脅、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力、競爭對手的競爭程度」五種。

這五種力量構成了行業的競爭結構,波特認為如果五種力量都非常強大,那將因為競爭過於激烈很難吸引新的企業進入,一個有吸引力的行業結構應該具備很好的盈利潛力。

5A營銷模型,是現代營銷之父菲利普·科特勒在營銷革命4.0中提出來的新型營銷理論,5A分別代表了認知(Aware)、吸引(Appeal)、詢問(Ask)、行動(Act)和擁護(Advocate)。

5A模型真實的反映了用戶的購買進程,企業可以藉此通過全鏈路、分場景追蹤營銷效果,針對性地在每一個環節優化營銷行為。

SCQA結構表達,SCQA分別代表了S情景、C衝突、Q疑問、A回答這個要素,是一種邏輯化表達的基礎結構。

情景需要讓聽眾產生共鳴,在情景被認同之後對話才能繼續下去;衝突是打破前面給對方營造的安全感,明確面臨的問題有哪些;疑問則是從對方的角度思考他們關心的問題是什麼;回答是對這些問題的解答。

SMART目標管理,五要素分別是Specific(具體的),Measurable(可測量的),Attainable(可實現的),Relevant(相關的),和Time-Base(有時間限制的)

SMART能夠幫助員工更加明確高效地工作,因為管理者設定什麼,檢測什麼,員工就會努力達成什麼。也幫助管理者對員工績效考核提供了考核標準,使考核更加科學化、規範化,更能保證績效考核的公正、公開與公平。

策劃人輸出的是謀略是知識是解決方案,所謂養兵千日用兵一時,只有保證充分的輸入才可以獲得高質量的腦力輸出,因此生活和工作中的日常沉澱對策劃人來說顯得尤為重要。

作為策劃人,可以有意識的從以下幾個方面進行刻意練習和積累:

好奇心,保持強烈的好奇心和熱情,是必備的先決條件。

我在很久以前請教過一位做策略出身的廣告公司CEO 「你認為做策略的人最重要的一個特質是什麼?」

他給我的回答就是要時刻保持好奇心和熱情。現在的社會日新月異,每個人都要擁有一種成長型思維,隨時根據環境的變化來疊代自身的知識體系。

另外惰性是人類與生俱來的,而主動自我提升、有意識的學習對絕大部分人來說都是違反人性的事情;如果沒有強烈的好奇心和熱情來支撐,往往只能是頭腦一時發熱引發的短暫激情、雞血過後一切計劃都被拋諸腦後,或者是三天打魚兩天曬網打醬油。

學知識,知識是一切智慧的源泉,也是信息輸出的基礎。

網際網路和社交媒體讓知識的獲取變得前所未有的便捷,瀏覽新聞、刷社交媒體、關注公眾號、下載知識APP、逛知識論壇、買在線課程、甚至看短視頻看直播等,僅僅通過一部智慧型手機我們就有無數種方式來進行學習。

相比二十年前那種知識的極度稀缺、以及巨大的信息鴻溝,如今的知識就好比有人已經把一道道菜端到了面前,你需要做的只是要不要吃和選擇哪道菜吃的問題。

當然網際網路平台更適合碎片化的學習方式,而看書、線下培訓課等這些傳統的學習模式依然非常有價值,在時間充裕的情況下,這樣的學習會更加紮實、更加有體系。

漲見識,閱歷和見識決定了一個人看問題的高度。

諮詢公司、廣告公司最能賣出價錢的產品,往往並不是耗時數月的一次大型傳播campaign或一條製作精美的TVC;相比之下可能一個品牌名字、一個企業定位、一句品牌Slogan等這些看似簡單的東西,對企業來說往往更加有價值。

有著名的營銷廣告人曾說過:「別看我輸出的只是簡單的幾個字,你買到的卻是我看過的每一本書、去過的每一個城市、接觸過的每一個人、經歷過的每一件事。」 足以說明常年積累而養成的見識,是非常難得和可貴的。

勤思考,只有深度思考,才能得出一些出乎尋常的洞察。

別用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰!別用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰!別用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰!重要的事情要大聲說三遍。

無論是在學校還是職場,我們都會碰到有這麼一類人:雖然很勤奮很用功,每天來得比別人早走得比別人晚,但就是學習成績不好、就是出不了業績。這種情況往往跟天賦和智商無關,只要停下急促的腳步自我審視一番,就能揪出原因找到方法;培養出定期思考和總結的習慣會讓每一個人受益終生。

多交流,跟牛人交流能讓你站在巨人的肩膀上思考問題。

邏輯思維CEO脫不花,總結自己前半生的三盞明燈,其中一盞是」撲來的導師」。剛到北京時她在一場廣告圈的免費講座中,渾水摸魚拿到時任北京奧美總經理湛詳國先生的一張名片。

過了一個多月她公司剛好有個項目需要準備提案材料,於是他咬牙給湛詳國先生打了電話、並成功把他約在了一家三明治店當面請教怎麼做PPT;這次面談激發了脫不花的求師之心、從此開啟了開掛般的職場道路。

當然我們交流的對象不一定必須是大佬,三人行必有我師,我們身處的社交關係中的每一人都有自己值得學習的地方,多交流可以不斷擴張自身的認知閾值、突破認知繭房。

打實戰,在不斷的實踐當中,完善知識體系、提升業務體感。

讀萬卷書行萬里路是亘古不變的真理,這就是我們上學時期老師常講的學以致用;知識和實戰之間往往存在一條鴻溝,一個知識點知道了不一定能理解、理解了也不一定會運用。

營銷終究脫離不開商業,因此運用知識的時候如何跟不同業務進行很好的結合,也是一門值得鑽研的大學問,解決策劃一時爽執行火葬場的尷尬境地;只有通過不斷的實踐,才可以把知識做到內化於心,提升到無招勝有招的最高段位。

善復盤,用一年時間贏得數年成長最佳方式之一就是復盤。

職場中的大多數人是抱著完成任務的心態對待工作,項目開始前迫於時間進度和領導的壓力開展準備工作,項目執行中努力爭取拿好的成果是為了跟公司和領導交待;往往很多人會止步於此,項目結束之後很少主動去復盤,或者為了應付匯報粗糙的寫個總結報告。

熟不知一次認真的復盤,不僅是對公司和項目的負責,更是給自己一個完整的交待;對自我成長和能力提升來說,復盤的作用甚至比執行中的努力更為重要,它是一個絕佳的自我審視機會,讓我們成功汲取到項目中最寶貴的那部分經驗。

最後,奉上一份策劃人值得看的精華書單,包含了「心理學、品牌管理、網際網路營銷、策略、以及廣告大師著書」等領域,話不多說直接上貨!

網際網路營銷

《流量池》楊飛

《增長黑客》肖恩·埃利斯(Sean Ellis) 摩根·布朗(Morgan Brown)

《增長五線》王賽

《參與感》黎萬強

《場景革命》吳聲

《網絡營銷實戰密碼》昝輝

《超級IP,網際網路新物種方法論》吳聲

《周鴻禕自述,我的網際網路方法論》周鴻禕

《引爆社群:移動網際網路時代的新4C法則》唐興通

《爆品戰略》金錯刀

《內容營銷》索尼婭•傑斐遜 (Sonja Jefferson) 莎倫•坦頓 (Sharon Tanton)

《強關係》斯科特·斯特萊登(Scott Stratten)

《連接》施煒

《分享時代:如何締造影響力》布賴恩·克雷默(Bryan Kramer)

《不做無效的營銷:奧美數據總監內部培訓手冊》王澤蘊

《借勢》魏家東

《長尾理論》克里斯·安德森(Chris Anderson)

《從零開始做運營》張亮

《運營之光》黃有璨

《騰訊方法》潘東燕、王曉明

品牌管理和傳播

《至愛品牌》 凱文·羅伯茨(Kevin Roberts)

《兩小時品牌素養》鄧德隆

《品牌洗腦》馬丁·林斯特龍(Martin Lindstrom)

《認同感》吉姆·西諾雷利(Jim Signorelli)

《粘住》奇普·希思(Chip Heath)  丹·希思(Dan Heath)

《瘋傳》喬納·伯傑(Jonah Berger)

《品牌全視角》山田敦郎

《戰略品牌管理》凱文·萊恩·凱勒(Kevin lane keller)

《品牌帝國:寶潔中國商戰傳奇》艾鐵成 李波

《麥肯錫方法》艾森·拉塞爾(Ethan M.Rasiel)

《品牌思維》沃爾夫岡·謝弗 (Wolfgang chaefer)

《史玉柱自述:我的營銷心得》史玉柱

《品牌的起源》艾·里斯(Al Ries) 蘿拉·里斯(Laura Ries)

《品牌的技術與藝術》葉明桂

《引爆點》馬爾科姆•格拉德威爾(Malcolm Gladwell)

心理學

《烏合之眾》古斯塔夫·勒龐(Gustave Le Bon)

《消費者行為學》麥可•所羅門(Michael R. Solomon)

《影響力》羅伯特•B•西奧迪尼(Robert B. Cialdini)

《拖延心理學》簡·博克(Jane B. Burka) 萊諾拉·袁(Lenora M. Yuen)

《社會心理學》戴維·邁爾斯(David Myers)

《消費者行為學》符國群

《怪誕行為學》丹·艾瑞里(Dan Ariely)

《自控力》凱利·麥格尼格爾(Kelly McGonigal)

《九型人格》海倫·帕爾默 (Helen Palmer)

《第4消費時代》三浦展

《人性的弱點》戴爾·卡耐基(Dale Carnegie)

《動機與人格》亞伯拉罕·馬斯洛(Abraham H.Maslow)

《改變心理學的40項研究》羅傑·R·霍克(Roger R. Hock)

《學會提問-批判性思維指南》尼爾·布朗(M.Neil.Browne)

《設計心理學》唐納德·諾曼(Donald Arthur Norman

洞察策略

《廣告策劃》徐智明 高志宏

《藍海戰略》W.錢·金(W. Chan Kim) 勒妮·莫博涅(Renée Mauborgne)

《亞太地區最成功的廣告策略》吉姆﹒艾奇遜(JimAitchison)

《廣告企劃的藝術》喬恩·斯蒂爾(JonSteel)

《策略思維》阿維納什·K·迪克西特(Avinash K.Dixit)

《洞見遠勝創意》菲爾·杜森伯里(Phil Dusenberry)

《六項思考帽》愛德華·德·博諾(Edward de Bono)

《小強廣告100招》林永強

《關於策略我有看法》黃文博

內容創意

《Neil French》尼爾·法蘭奇

《全球32位頂尖廣告文案的寫作之道 》英國D&AD協會

《文案訓練手冊》 約瑟夫·休格曼(Joseph Sugarman)

《孫大偉的異想世界》 孫大偉

《誠品副作用》李欣頻

《中興百貨廣告作品全集》許舜英

《文案創作完全手冊》羅伯特·布萊(Robet W.Bly)

《小豐現代漢語廣告語法辭典》 豐信東

《麥肯錫教我的寫作武器:從邏輯思考到文案寫作》高杉尚孝

《寫給大家看的設計書》羅賓·威廉士(RobinWilliams)

《七日掌握設計配色基礎》視覺設計研究所

《設計中的設計》原研哉

《日本版式設計原理》甲谷一

《超級符號就是超級創意》華杉 華楠

《廣告界無冕女王》瑪麗韋爾斯勞倫斯 (Mary Wells Lawrence)

《創意》詹姆斯·韋伯·揚(James Webb Young)

《賴聲川的創意學》賴聲川

《讓創意更有黏性:創意直抵人心的六條路徑》奇普·希思 (Chip Heath) 丹·希思 (Dan Heath)

《打開創意的腦》韋恩·羅特林頓(WayneLoth)

《廣告創意解碼》 貝納德·格塞雷(Bernard Cathelat) 羅伯·埃伯格(Robert Ebguy)

《偉大創意的誕生》史蒂文·詹森(Steven Johnson)

大師著書系列

【菲利普·科特勒 Philip Kotler】

美國西北大學凱洛格管理學院終身榮譽教授,被譽為「現代營銷學之父」。《華爾街日報》將他譽為「六位最有影響力的商業思想家」之一,其著作被翻譯成25種語言,國際影響力深遠。與胞弟實戰派營銷大師米爾頓·科特勒,在美國華盛頓成立科特勒諮詢集團。

《營銷管理》

《營銷革命4.0》

《市場營銷:原理與實踐》

《科特勒市場營銷教程》

《市場營銷學》

《營銷的未來》

《科特勒營銷思維》

《混沌時代的營銷》

《水平營銷》

【傑克·特勞特 Jack Trout】

首次提出了商業中的「定位 position」概念,是定位理論之父,被美國營銷學會評為"有史以來對美國營銷影響最大的觀念"。美國特勞特諮詢公司創始人,成為全球最著名的營銷諮詢公司之一。

《定位》

《營銷戰》

《與眾不同》

《營銷革命》

《特勞特營銷十要》

《大品牌大問題》

《什麼是戰略》

《終結營銷混亂》

《重新定位》

《人生猶如賽馬》

《顯而易見》

【麥可·波特 Michael Porter】

哈佛商學院的大學教授University Professor(哈佛大學最高榮譽),是該校歷史上第四位獲此殊榮的教授。在商業管理界被公認為「競爭戰略之父」,提出著名的「五力理論」「三大戰略」「價值鏈理論」等理論。

《競爭戰略》

《競爭論》

《競爭優勢》

《國家競爭優勢》

《大師十論》

【大衛·奧格威 David Ogilvy】

廣告領域的大師級傳奇人物,是舉世聞名的「廣告教皇」,其著作在全球被作為廣告人的基礎教材頗受歡迎,曾寫的推銷輔導手冊被《財富》譽為「有史以來最好的推銷員手冊」。其創辦的奧美廣告,至今仍是所有廣告人夢寐以求的殿堂級公司。

《一個廣告人的自白》

《奧格威談廣告》

《血:思想與啤酒》

《廣告大師奧格威未公諸於世的選集》

《大衛·奧格威自傳》

【戴維·阿克 David A Aaker】

加州大學伯克利分校哈斯商學院營銷戰略ET Grether教授,曾被《品牌周刊》譽為「品牌資產的鼻祖」。因對市場營銷學發展作出的傑出貢獻而榮獲保羅.康沃斯獎(Paul D.Converse Award)、查.瑪哈簡獎(Vijay Mahajan Award)、麻省理工大學buck weaver獎。

《創建強勢品牌》

《管理品牌資產》

《品牌組合戰略》

《品牌領導》

《品牌大師》

《品牌相關性》

《戰略市場管理》

【葉茂中】

最富盛名的本土營銷策劃人之一,專注本土市場二十多年,曾成功幫助真功夫、烏江榨菜、361度、八馬鐵觀音、愛華仕箱包等企業成為行業頭部品牌,為200多家企業提供整合營銷策劃服務。榮獲國家工商局頒布的中國廣告30年突出貢獻大獎,中央電視台廣告策略顧問、清華大學特聘教授。

《衝突》

《營銷的16個關鍵詞》

《廣告人手記》

《葉茂中策劃·做卷》

《葉茂中策劃·想卷》

《聖象品牌整合策劃紀實 》

《轉身看策劃 》

《新策劃理念 》

《創意就是權力 》

《7萬億的誘惑》

《誰的生意被策劃照亮》

《葉茂中的營銷策劃》

作者 | 老泡OG (劉博)滙豐整合營銷總監,分享營銷人的策略知識和觀點。

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