文｜張展

編｜園長

繼接連多日霸榜熱搜之後，大S與汪小菲的床墊之爭終於告一段落。

我們無意再度回顧這場紛爭始末，對價值百萬的床墊也不感興趣，而是希望進一步復盤這場鬧劇的附屬品——麻六記，或者更準確地說，麻六記酸辣粉的爆紅。在事件熱度最高的那段時間裡，人們一邊在微博「吃瓜」，一邊大量湧入麻六記直播間。

飛瓜數據顯示，11月22至24日，麻六記抖音官方直播間的銷售額在250-500萬之間。與此同時，汪小菲之母張蘭的直播間同樣吸引了大量粉絲，23與24日的直播銷售額達到1000-2500萬，其中麻六記占比約一半。也就是說，僅三天，在最樂觀的情況下，麻六記直播間的銷售額接近五千萬元。

在剝去這一事件的娛樂性外衣之後，回歸商業邏輯，我們發現了以下三大真相。

真相一：從賣商品轉向賣內容，直播帶貨進入2.0時代

「這是一個並不缺少商品的時代。」一位擁有近十年零售經驗的品牌創始人曾這樣向我們說道。

深入挖掘，這句話背後其實有三層含義——

第一，大多數消費行業處於供大於求的狀態，大家擔心的問題主要是市場認知度和滲透率，而不是產能產量；

第二，當消費者需要一件特定商品的時候，無論通過什麼渠道，他總能很便捷地買到；

第三，哪怕市場中暫時沒有滿足相應需求的產品，只要有人捕捉到了這一痛點，藉助中國龐大且完善的供應鏈體系，快速實現規模化生產也不是一件難事。

正因此，一些超越商品本身的東西才顯得更為重要，比如在逛商場時聞到的獨特氣味，在餐廳吃飯時的細緻服務，又或是賞心悅目的門店設計。當銷售場域從線下搬到線上，三維降成二維，這一邏輯也並未發生改變。

但是直播難以刺激嗅覺和觸覺這兩種感官，光靠視覺和聽覺，如何才能在直播間創造出「超越商品本身的東西」？張蘭做到了，那就是內容。

張蘭是個很特別的帶貨主播：一方面，早年在加拿大洗盤子，後來回國開餐館和會所，又被資本做局被踢出公司，豐富的個人經歷賦予了她強大的氣場與旺盛的生命力；另一方面，在前兒媳大S的社會影響力加持下，張蘭擁有了一定明星效應。

直播間，張蘭拉下身段，慷慨激昂地與觀眾分享自己的經歷與看法，並且往往帶有較強的表演性質。在汪小菲傳出新戀情時，張蘭甚至在直播間直接報警。與此同時，其為人母的身份也不得不讓她捲入那些是是非非之中。

事實上，這些都是內容。並且細細拆解下，這些內容至少同時具備三重屬性，其豐富程度令人咋舌：

第一，娛樂新聞屬性，甚至在某種意義上，張蘭就是娛樂新聞的源頭；第二，脫口秀屬性，張蘭講出來的人生道理真有幾分可信度，其人生態度在直播中也展露無遺，甚至有人評價道「蘭姐的直播治好了我多年的精神內耗」；第三，電視劇屬性，戲劇性的畫面在張蘭的直播間頻頻出現。

這些內容成功煽動起觀眾情緒，承接住了由熱點事件形成的站外流量，在哪怕沒有過多產品介紹的情況下實現了轉化。

與麻六記官方直播間進行比較後，我們更可看出張蘭直播間的內容優勢。

第一，銷售規模，就算剔除掉張蘭直播間的非麻六記產品，其銷量仍大約是麻六記官方直播間的2倍左右；

第二，粉絲增量，23與24日，麻六記抖音主號粉絲增長16.6萬，而同階段張蘭帳號的粉絲則增長89萬，25號一天甚至漲粉達151萬；

第三，生命周期，麻六記直播間的銷量自25號開始大幅度下落，下降到24號頂峰時期的1/4左右，而張蘭直播間則表現出了更強的韌性，28日的直播銷售額仍保持在頂峰時期的1/2左右。當然，這裡很難排除張穎穎事件的影響，但事實上這進一步證明了內容的重要性。

儘管這兩個直播間存在性質、商品覆蓋廣度等多處不同，但不難看出的是，最終效果的差異是由內容屬性的強弱導致的。可以說，張蘭直播間在本質上是個「內容場」，而麻六記直播間還是個「銷售場」。

反觀今年火爆起來的直播間，例如東方甄選、T97咖啡，它們無不擁有極強的內容屬性。其核心原因在於：

第一，大量品牌和達人入駐後，短視頻和直播場域內，與現實世界一樣不再缺少商品，紅利期已然過去，產品銷售本身難以再調動起用戶興趣，獲客難度與成本飆升；

第二，達人在本質上是渠道品牌，他們為消費者選好物、砍好價，滿足消費者對於直播帶貨的最基礎訴求，而其整體格局和生態已相對完善，也就代表消費者的這部分基礎訴求已被滿足，那麼要想突出重圍只有跳出賣貨邏輯，另闢蹊徑。

綜合以上多重因素，從單純賣貨轉向賣內容，必將成為未來不少新品牌以及達人不得不面對的問題。

真相二：酸辣粉一枝獨秀背後，預製菜是否潰敗還未見分曉

麻六記的零售業務中有許多產品，但這輪風波中，火的其實只有酸辣粉。

飛瓜數據顯示，11月麻六記官方抖音號銷量排名第一的產品就是酸辣粉，其預估銷售額達到1000-2500萬，大約是第二名肉腸的10倍。與此同時，值得特別注意的是，老壇酸菜魚這種受到資本市場普遍看好的預製菜，銷量連1萬都不到。

因此有人說，預製菜市場潛力不行。但這一結論或許有待進一步商榷。

事實上，要是按照今年6月中國烹飪協會發布的《預製菜團體標準》，麻六記賣的所有零售產品都屬於預製菜。根據這一標準，預製菜可以分為三大類：即食/即熱預製菜、即烹預製菜，以及預製淨菜。

以上圖展示的產品為例，肉腸、鳳爪、蘿蔔乾、酸辣粉和重慶小面屬於即食/即熱預製菜，而老壇酸菜魚屬於即烹預製菜。儘管從監管和行業標準的角度，可以這樣分類，但是從業務邏輯上看，這兩者卻天差地別。目前飽受市場爭議的，其實僅是即烹預製菜。

至於即烹預製菜到底有沒有前景，恐怕三言兩語無法說清。但很顯然，以近期麻六記的銷量數據作為論據有失偏頗。

酸辣粉和重慶小面有個更為普遍的分類，叫方便速食，也就是與方便麵同屬一類。這類產品客單價相對較低，功能上可完全作為簡餐，滲透率高。因此，當用戶對麻六記品牌感到好奇之時，便自然會優先選擇酸辣粉這樣的產品進行嘗試。

而即烹預製菜，一方面在C端消費者心目中接受程度低，滲透率也低，所以B端餐飲仍是這類產品的大本營；另一方面，單價高，難以作為衝動型消費的產品，而是更依賴於深度種草和消費習慣的培養。所以，老壇酸菜魚能夠成為麻六記直播間爆品的可能性本就微乎其微，更何況在大量非精準流量湧入之時。

儘管銷量看上去不溫不火，前景也尚不明確，但是麻六記推出即烹預製菜倒也合情合理。

首先從大邏輯上講，從餐飲拓展到零售，是大勢所趨。其背後的道理是，一方面零售可以成為業務新增長點，另一方面，零售在疫情之下的抗風險能力更強。

今年5月，汪小菲發微博表示：「現在麻六記的線上銷售和外賣，遠超線下店營收，線上最火的是酸辣粉，抖音銷量超過31萬。」他對麻六記的定位也從「連鎖餐飲店」轉向了「食品公司」。

接著餐飲企業做即烹預製菜順理成章，與主營業務關聯性大，同時能布局潛力賽道，更何況像西貝莜麵村這樣的兄弟品牌都在做。與此同時，布局方便速食可以迅速搶占賽道紅利，又比西貝莜麵村這類只做即烹預製菜的餐飲品牌多了一塊籌碼。

不管汪小菲有沒有商業才能，這一步，麻六記倒是走對了。

真相三：熱度迅速回落，平庸的品牌難以擁有長紅的命運

過去幾年間，流量紅利捧紅了不少品牌。但和麻六記命運相似，流量來得快，去得也快，其中不少已經跌落神壇。

某垂直消費電商平台創始人表示，2019至2020年的資本狂潮催熟了一批新消費品牌，它們以顛覆性的流量效能，快速占領類目頭部，但這種靠渠道、流量紅利拱起來的品類優勢，在流量過後沒有留下任何長青品牌所需的心智沉澱，也幾乎沒有護城河。

這當然不意味著「談流量色變」。華映資本管理合伙人王維瑋表示，流量紅利來了當然要抓住，但是長期發展還是要看品牌自身的能力壁壘。一位速食賽道頭部品牌的創始人也曾告訴我們，成為網紅是實現長紅的一條路徑。

所以，流量本身並不可怕，可怕的是品牌硬實力承接不住流量，或者是過分依賴流量。——很顯然，麻六記其實也陷入了這樣的危機中。

從上文所展示的銷售額變化曲線中，我們看到，麻六記的銷量迅速回落。這並不奇怪，畢竟不會有品牌一直處於這樣的高位，但是麻六記自身到底有沒有長紅的實力？

我們主要關注產品、渠道、營銷和品牌四個維度。

第一，產品上，根據飛瓜在抖音上的數據監測，消費者對麻六記酸辣粉的口感評價絕大部分還是正面詞彙，比如「好吃」「勁道」「可口」等；但線下店就沒這麼樂觀了——美團上，麻六記餐廳的評分大多集中在4.0-4.5。

第二，渠道上，目前麻六記的零售產品仍然主要依賴線上渠道。今年5月，曾有消息稱，麻六記的酸辣粉將在11月進入線下2000多家7-11便利店，但截至發稿尚未看到實際落地。

第三，營銷上，僅以麻六記直播間的日常表現作為參考，11月上半個月，麻六記官方抖音平台的銷售額大多集中在10-25萬，只能說是中規中矩。

第四，品牌上，除了汪小菲和張蘭為之注入的強烈個人色彩外，很難說麻六記在消費者心中留下了什麼認知資產；更為嚴峻的問題是，麻六記被扒出幾乎所有的產品都採取代工方式生產，而其價格卻比同廠推出了類似產品貴得多，這大大傷害了麻六記的品牌形象。

綜上以上四點，我們可以得出的結論是：不能說麻六記是個糟糕的品牌，但它也的確缺乏亮點；假如汪小菲不自帶流量的話，恐怕麻六記很難引起消費市場的關注。

但有一點需要肯定的是，與一些入局餐飲、只為撈金的明星不同，汪小菲本質上還算是一個希望通過商業成績證明自己的企業家。

從選址到運營，汪小菲親自操刀，門店開業也未請明星站台，從中足以看出他想踏踏實實做實業之心。但問題是，汪小菲能不能看清這短暫流量背後的本質，以及能否時刻保持對這門生意的清醒與敏銳。

最後，讓我們借用大S在11月21日公布的聲明稿中的一句話做結：「願就此停止紛爭，並祝麻六記生意興隆。」