在看書閱讀的同時擼貓是一種怎樣的體驗？今年9月，北京市新華書店首家寵物主題書店亮相，將書香與寵物相融合，為讀者帶來了邊讀書邊擼貓的沉浸式文化閱讀生活體驗。而這，是當下部分實體書店以多種主題為引領，開啟轉型的縮影。
主題書店並不新鮮，但在過去，主題書店更像是概念化的探索。隨著人們生活水平的提升，文化消費也在發生著變化，尤其是購書渠道的多元，實體書店遭遇衝擊。傳統書店雖在不斷轉型，但多年來在人們心中形成的固有思維，難以觸達更多人群。如何破局？主題書店成為重要的方式之一。在名稱上，如北京新華一改過去「XX新華書店」的傳統命名方式，將書店的主題加入名稱中，便於吸引相關受眾。在經營中，主題書店也更偏重特色化，對受眾進行更為細緻的切分，與主題相關的文化產品都圍繞「體驗服務」。主題書店如何打造？是否是實體書店運營的必選項？此次，商報記者對全國數個地區的主題書店進行了專訪，一窺主題書店的建設運營之道。
以不同理念實現主題書店再細分
與傳統門店相比，主題書店的客群相對較小，一方面需要更大範圍的宣傳，找到這些「小眾群體」，另一方面，也催生著書店不斷探索市場，以找到更符合市場需求的主題。
紅色文化主題書店講好紅色文化正在全社會範圍內深入開展，新華書店首當其中，擔當起紅色文化的宣傳員。如以「歷史+青春」結合的長沙樂之書店·橘子洲店，該店不僅與所處的橘子洲景區及長沙地方文化地標特色融合，還用複合文化空間串聯起了毛澤東恰同學少年時期的歷史場景。
江蘇如東新華書店融合打造「學習強國」主題線下體驗館，設置了「『學習強國』體驗夢想、創新、信仰、視野」「黨建團建凝聚正氣、新風、人民、榜樣」等5個主題閱讀空間。三元里書店是廣州新華推出的首家紅色文化主題書店，以旅遊服務、紅色文化、黨建文化與地方文化相結合。內蒙古的首家紅色主題書店位於鄂爾多斯城川鎮革命老區，在首店取得成功後，位於內蒙古紅色政權誕生地興安盟的第二家紅色主題書店開業，以紅色主題閱讀體驗，打造了區域紅色文化傳播新陣地。此外，還有如河北新華打造的團結書屋、重慶新華推出的石柱中益鄉華溪村初心書屋等，都成為當地重要的紅色文化宣傳陣地。
區域文化主題書店我國幅員遼闊，也因地域等的差異孕育了眾多不同的文化。不少實體書店藉此，籌建了眾多區域文化主題書店。如內蒙古新華巴彥淖爾市新華書店以蒙古馬精神為依託，打造了「馬文化」主題書店；興安盟右中旗以當地知名的楓葉文化，打造楓葉文化主題書店。廣州新華以嶺南文化為基礎，讓廣州北京路書店在保留原汁原味民國風貌的基礎上，融入現代設計美感，打造「最有品位」的嶺南文化傳統名店。蘇州新華書店結合樹山村優越的地理環境和人文歷史，在景區主街道打造「文化+旅遊」主題書店——樹山雲霧書房，將地方特色和文化充分融入閱讀和文創設計中。
大眾文化主題書店與區域文化不同，大眾文化更偏重市場，如北京新華和內蒙古赤峰新華推出的寵物主題書店，更符合大眾讀者的喜好。此外，北京市新華書店和超級瑪特文創聯合打造的動漫主題書店「新華書店超級瑪特動漫主題書店」，通過「書店+」的複合經營模式，打造首都文化打卡地和特色動漫文化展示中心。湖南新華與湖南財信金控集團聯合打造財經主題書店，充分發揮雙方優勢，打造了具有強大財經企業建設背景、優質財經文化產品、深度財經經營特色的主題書店。
多種模式定製化構建新門店
主題書店在設計階段就突出「主題性」，以定製化設計充分體現書店主題。此外，在打造主題書店的過程中，實體書店或對原有門店改造升級，或通過與第三方聯合運營的形式，以降低成本並實現資源互補。
定製化融入書店打造全流程「主題書店從建設到運營的全流程中，一定有著更深入、更細緻的主題元素融入。」湖南新華書店集團副總經理沈劍鋒表示，除了在設計上充分直觀呈現主題特色，在產品上也更要有獨特性。「如樂之書店·橘子洲店基於歷史特色、文旅特色的主題背景，設計了定製版圖書、定製版文創、限量版簽名本等，書店經營的產品要主題凸顯、特色鮮明。」
這一做法，也在廣州新華打造的主題書店中得以體現。如嶺南書店在設計中採用古典風格，融合茶文化與現代極簡美學。廣州新華書店集團傳媒連鎖有限公司總經理連依琳坦言，主題書店定位要精準，主題書店給讀者提供的圖書和服務針對性較強，圖書的品種和分類格局也需呈現出專精及細分化的特點。「主題書店在圖書陳列方法上多以主題內容進行分類，滿足讀者的閱讀習慣、鎖定讀者群，培養擁護者與追捧者。」此外，她還強調，門店的陳設布局要與主題配合，強化空間沉浸感，加強文化氛圍的營造和烘托，從空間設計到場景打造，再到為讀者提供定製服務，以精準定位的文化平台，構建主題文化概念書店。
打造專屬主題文化活動書店打造文化空間，舉辦多種文化活動是重要的方式。與傳統門店不同，主題書店以主題為出發點，實現「主題+活動」的融合。江蘇鳳凰新華書店集團有限公司門店運營中心經理葛翔介紹，江蘇邳州新華書店以大運河理論研討、大運河文化展覽、大運河文化藝術劇目展演、大運河文化類圖書展示為內核，開展各類活動，並與「邳州大運河文化研究會」合作向社會徵集大運河邳州段的相關的實物、文學創作和攝影作品等大運河文化符號，將書店打造成大運河文化全新的研究與傳播基地。
沈劍鋒表示，在湖南新華的特色主題書店中，幾乎每家門店都有獨一無二的特色活動，如樂之書店·橘子洲店的劇本活動、樂之書店·天心店的政企學習主題活動、樂之書店·雨花店的藝術展覽等。「通過對門店所在地域、輻射市場的精準解讀，主題書店才能做到不僅『開好了』，還能『活下去』」。連依琳認為，在特色服務方面，主題書店一方面要切合主題做針對性強的文化服務，另一方面要從業態上著手變革，提供「書店+服務」，並延伸出咖啡、餐飲、文創等，還要利用實體空間，更有針對性地為讀者帶來更深層次的共鳴與收穫，喚起讀者獨特的感受，為讀者個性需求提供展示平台。
內蒙古赤峰貓主題書店打造了「貓檸咖啡」「喵大可」「喵小愛」等文化IP，並推出10餘場「拯救貓店長」沉浸式解謎探險活動和「貓店長」微信表情包。赤峰新華還積極跨界，打造一系列主題書店，吸引更多讀者。內蒙古赤峰市新華書店副總經理楊文君介紹，該店旗下楓葉文化主題書店製作了包含當地知名景點的紀念章和紀念冊，由景點發放給遊客。遊客通過遊覽各景點獲取專屬紀念印章，集齊後可到書店換取特色旅遊紀念品。「通過書店與景點聯合的方式，將文化與旅遊互嵌融合，2021年國慶期間，五角楓旅遊區接待遊客近15萬人次，楓葉書店客流量破萬，取得了文化和旅遊1+1>2的產業協同效應。」
當下，實體書店正面臨線上價格戰衝擊、消費者消費習慣改變等挑戰。「特色發展才能引領未來」，沈劍鋒的觀點，一定程度上揭示出主題化是否是書店發展必選項的答案。連依琳坦言，主題書店以其服務化、個性化的營銷方式漸漸出現在世人面前。此外，主題書店也是實體書店華麗轉變的方式之一。「實體書店想要在現在嚴峻的情勢下存活，以主題打造品牌還是十分必要的。」
主題書店如何確定主題？
主題書店是實體書店市場化探索的產物，可選主題眾多。哪些主題適合實體書店？如何選擇？
沈劍鋒：主題書店要有特色，「精準定位」是關鍵。我們根據書店的地域特點、周邊資源等細分讀者群體，確定書店主題，制訂貼身服務計劃和經營模式，提高實體書店單店輻射功能。此外，我們也會尋找多方合作，通過對整個市場的調研及分析，建立候選的書店主題列表，然後從列表中篩選出最有吸引力的一個，從而確認最終主題內容。
葛翔：以人群和經營內容作為主題書店分類標準，精準挖掘潛在客戶，做好主題書店內容和產品設計，並利用多媒體營銷矩陣為推進全民閱讀、建設書香社會作出積極貢獻。
連依琳：首先是市場定位要清晰明確，市場的細分決定了消費者的群體，並能為消費群體提供定製服務，還要對劃定的消費確定有所以了解，建立完整的客戶資料庫，充分考慮目標消費群的特徵、趣味、生活方式，才能使其將書店融入自身文化生活之中。其次是能夠根據細分的消費群體打造獨特的主題場景體驗，通過創新的場景設置，以主題式的內容或活動營造濃厚的文化儀式感，使參與者更能實現情感分享的情境。最後是突出主題特色，專業的主題定位和不斷地創新探索，形成獨特的文化空間，營造特色文化氛圍，可以讓書店對讀者更具黏性，通過空間設計、細節裝飾、展示陳設等凸顯主題文化，打造具有特色的主題文化空間。並運用視覺、觸覺等多感官元素打造特色文化空間，提升讀者對空間的文化認同感。
楊文君：在主題書店的探索過程中，要根據前期市場調研和實地考察，參考多方意見和需求，針對不同地域、不同人群打造不同的主題書店，實現「一店一特色」模式。
校 對：馬 葵
初 審：陳 麟
復 審：張維特
終 審：宋 強
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