從星巴克星冰樂、麥當勞巨無霸的故事,看真實世界創新的本質

沐清講管理故事 發佈 2022-12-06T23:15:58.524410+00:00

先說星冰樂,那是在1993年,加州洛杉磯的聖莫尼卡,店鋪經理們發現附近的咖啡吧在出售一種特殊的咖啡——調和其他味道、加糖加冰的飲品,在夏天很受歡迎,特別是午後和晚上。

在炎炎夏日,你有喝過一杯清爽的星巴克星冰樂嗎?

飢腸轆轆時,啃一口麥當勞的巨無霸,是否瞬間覺得滿血復活?

這兩款產品,都是他們各自菜單上的明星單品,你知道它們是怎麼誕生的嗎?

先說星冰樂,那是在1993年,加州洛杉磯的聖莫尼卡,店鋪經理們發現附近的咖啡吧在出售一種特殊的咖啡——調和其他味道、加糖加冰的飲品,在夏天很受歡迎,特別是午後和晚上。當時星巴克也供應冰拿鐵和冰摩卡,兩種產品都盛在冰桶里,但是,越來越多的顧客進來便想要一杯調和味道的飲品。當被告知沒有這種飲品時,他們扭頭就去競爭對手那裡了。

南加州一些店裡的夥伴就提出,為什麼我們自己不出一個這樣的產品?但是對於這個建議,當時星巴克的老闆霍華德·舒爾茨對此並不感興趣,覺得這不是正宗的咖啡,認為這類東西似乎有損星巴克所代表的卓越咖啡的尊嚴。

但是,當地的一個區域經理蒂娜和幾個門店經理,在沒有批准的情況下,先斬後奏,她挑選了一家店進行試點,自己摸索調試。頭一次的實驗遠非完美,味道不夠甜,粘稠度也不均勻。1994年,他們把這個飲品送到了星巴克總部,舒爾茨本人也嘗了一下,當時感覺糟糕透了,這更堅定了舒爾茨反對這個產品的決心。但是,他還是同了向顧客推出新品進行嘗試。

於是,試點小組找到了專業的食品顧問,根據食品化學成分和產品工藝規範進一步完善,經過反覆調試,調製出口味上佳的低脂奶飲品。舒爾茨嘗了以後,也覺得很美味。並把它命名為「星冰樂」。這個名字是源自星巴克剛剛收購的一家公司的一個飲品的名字,雖然他們不喜歡那個飲品,但是覺得「星冰樂」這個名字實在是妙極了。


1994年底,星巴克決定在全美範圍內推出星冰樂,並且希望在1995年第一個季度內,在夏季到來前讓星巴克所有門店都供應這個飲品。這聽起來很容易,可是對公司零售部門的人來說,幾乎是不可能完成的任務。因為只剩下不到5個月的時間了,550多家

零售店都要進行技術改造,安裝調試機並培訓咖啡師學會製作星冰樂。

幸運的是,他們成功了。星冰樂一炮打響。星冰樂在那一年的夏季銷售中占了11%的份額。

1996年財年,在美國市場全面鋪開,銷售總額高達5500萬美元,占星巴克當年財務收入的7%。

對於此次創新,舒爾茨一直引以為傲的是:在星冰樂面世之前他們沒有做過任何冗長繁複的財務分析,沒有僱傭諮詢顧問提供長達上萬頁的分析材料。沒有刻板的流程擋住星冰樂,這完全是一個自發的行動。

同樣的,巨無霸這個產品一開始並不在麥當勞的菜單上。它的發明者是麥當勞的一個特許加盟商,叫麥可·德里加蒂(Michael James Delligatti)。 德里加蒂的領地在賓夕法尼亞州的匹茲堡市。那時在1967年, 當時德里加蒂發現,顧客們想吃到大一點的漢堡包。於是經過研發,他發明了巨無霸,裡面的配料是:雙層牛肉餅、洋蔥碎、酸青瓜、生菜,還有巨無霸獨特的醬料以及帶著芝麻的麵包。五十多年來,這個配方從來沒有變。

不過很有意思的是,一開始麥當勞總部並不接受推出巨無霸的想法。因為麥當勞總部認為他們的菜單上已經有漢堡、薯條和奶昔了,而且賣得很好,沒有必要再加入新的選擇了。而且,對於當時的麥當勞來說,加入任何一個新產品都是要冒風險的。

因為標準化是麥當勞的核心競爭力,融入在所有的設備、流程,培訓、甚至選址中,但是增加新產品就意味著加盟店要買新的設備、重新更新製作流程和培訓員工。如果引入新產品後,標準化流程做不到,或者成本無法保持在比較低的水平,那從商業角度看,也是不成立的。

實際上不只是德里加蒂遇到了這個問題,很多向麥當勞申請實驗新產品的加盟商一開始基本都會遭到拒絕。

後來德里加蒂前前後後花了兩年時間去說服麥當勞讓自己推出巨無霸。最終在他的堅持之下,雙方達成了一個妥協。麥當勞同意讓他試著賣巨無霸,不過要求他必須使用麥當勞菜單上的已有的材料,而且只能在他旗下的一家麥當勞進行這個試驗。 最後的結果,今天我們都看到了,巨無霸在推出之後大受歡迎,麥當勞的銷量大漲。

第二年,麥當勞就開始在全國銷售巨無霸。等到再過一年的1969年,巨無霸的銷售額已經占到了麥當勞總銷售額的接近20%。

這兩個故事,讓我們更深理解了關於創新的本質:

1、為什麼大公司的創新總是很難? 從外部看,很多人覺得推出一個星冰樂、一個巨無霸,沒有什麼了不起,但是當你真正了解了這個過程你就會發現,推出一個新產品意味著很多事情。 比如顧客喜不喜歡,能不能收回成本?推出新產品意味著所有連鎖門店都要更新設備和培訓員工,怎麼保證他們能夠接受,並且執行得很好?這個新產品對公司原有的品牌形象是否有影響?等等。對於一個大公司,這些都是要考慮的問題。

2、真實世界的創新實踐套路:先試點,再推廣。也就是現在常說「快速疊代」。星冰樂和巨無霸的推出正好是這個套路——先在1-2家門店試驗,反響好的話再推向全國,最終全面鋪開。 所以說,雖然星巴克和麥當勞的老闆,都是在猶豫了一段時間後才做出決定,從今天網際網路公司的角度看,似乎決策速度有點慢,但這才是真實世界的創新,只有這樣,才更有成功的把握。

3、創新往往來自一線,來自市場,而不是來自高層辦公室。每天在一線奮鬥的人,每天都在體驗市場變化的人,每天都在琢磨消費者需要什麼的人,他們創新新產品和新模式的動力是很強的。而高層需要做的,是創造一個好的公司文化和機制,讓來自一線的聲音能夠傳到高層,讓一線的熱情不被冰冷的官僚體制澆滅。

這才是真實世界創新的本質。

歡迎關注@沐清講管理故事,我會持續更新。

#頭條創作挑戰賽##創新的故事##管理歷史故事#

關鍵字: