作者：潘嫻（原創）
面對疫情下重返新常態的咖啡世界，穩居行業第一的雀巢要如何「攻城掠地」？
小食代留意到，在近日舉行的雀巢投資者大會上，其咖啡品牌負責人David Rennie就談到了未來增長重點和各品牌策略。這也是雀巢自2019年後再度亮出咖啡全盤打法。
上述會議資料顯示，按2021年零售咖啡市場份額算，雀巢以22%排名全球第一，份額幾乎是「亞軍」JDE的三倍。去年，雀巢咖啡銷售額達224億瑞士法郎，約人民幣1579.8億元。其中大中華大區占比為5%，粗略換算銷售額在79億人民幣左右（註：按雀巢2021年財報的加權平均年匯率換算）。
我們來看看更多現場消息。
「不會放棄」
疫情之下，人們靠咖啡「續命」的故事還在如常上演。
「這個品類韌性非常強，從2000年至今承受住了（多個）動盪時期。坦白說，人們是愛喝咖啡的，需要喝的人也養成了習慣。在大多數消費者的日常生活中，咖啡是一種負擔得起的樂趣，即使在困難時期也不會放棄。」Rennie說。
與此同時，咖啡飲用場合發生了不小變化。Rennie指出，疫情期間，咖啡居家消費出現兩位數的強勁增長，但家庭外場景受到「重大打擊」，尤其是辦公室和咖啡店。但進入2022年，兩類場景已逐漸恢復平衡。
得益於零售產品的絕對優勢，雀巢也抓住了這波家庭咖啡熱潮。
Rennie稱，在過去三年半，雀巢咖啡份額持續增長。小食代翻查會議資料發現，對比2019年，雀巢2021年全球份額增加了70個基點，在五個大區均位列零售咖啡第一。其中，份額最高的市場為大中華大區，達53.9%。
「我們各個品牌和各個地區市場的份額表現都很強勁。簡單來說，如今全球咖啡消費中每五杯就有一杯來自雀巢。」Rennie說，目前全球咖啡市場規模約為4000億瑞士法郎，預計將延續疫情前的5%年均複合增速。
「對我們來說，未來有三個非常清晰的增長動力。」Rennie指出，首先是家庭咖啡消費者的需求豐富和期待值變高，「這是什麼咖啡、該如何沖泡、豆子是如何烘烤的，都成為非常重要的問題。然後是不同類型的咖啡消費。很多人不只早上會喝一杯咖啡，還會在一天中的不同時段喝凍咖啡或風味咖啡。」
其次是家庭外咖啡消費復甦。「以辦公室為例，為了鼓勵員工回來上班，許多僱主正提供升級的咖啡體驗，並希望將大品牌的咖啡角引進辦公室。這給了我們巨大機會，濃遇咖啡和星巴克品牌可以抓住這個機會。」Rennie說。
最後還有消費者拉新。Rennie表示，如今全球仍有一半人不喝咖啡或喝很少。從區域來看，中國、印度、非洲都有巨大潛力。會議資料顯示，這三個市場的年人均咖啡飲用量是32杯，遠遠低於全球其他市場超200杯的水平。
增長重點
在這些趨勢下，雀巢咖啡也圈定了多個增長重點。
第一是核心產品的煥新和突破性創新。Rennie稱，核心產品占雀巢咖啡的80%，並將通過持續煥新和創新貢獻80%增長。
最近，雀巢多趣酷思便揭曉了新系列膠囊咖啡機Neo。這款瞄準居家場景的新機器據稱結合了「高品質、前沿技術和可持續性」，如能連接智慧型手機並提供個人口味推薦。更重要的是，新機器同步推出的膠囊是雀巢旗下首款紙質包裝咖啡膠囊，不同於傳統鋁製包裝，因此能通過家庭堆肥來降解。
第二則是繼續引領咖啡創新。「1938年，雀巢發明速溶咖啡並創立了雀巢咖啡品牌。到80年代，我們利用濃遇開創了定量咖啡領域。正如大家目前所見和未來將看到的，我們致力於繼續為咖啡帶來突破性的品類和定義創新。」 Rennie說。
第三是加速發展冷飲，包括即飲、速溶和咖啡膠囊。在這項策略上，中國消費趨勢給雀巢提示了方向。
按照Rennie說法，冷飲吸引了許多年輕人成為咖啡消費者。「在星巴克（門店）的咖啡消費中，超過一半是冷飲。當你去看星巴克最大的新興市場之一中國，這個比例高達百分之七八十。曾有一代年輕人通過冷飲進入這個品類，他們中的許多人將在喝咖啡時選擇冷飲。因此，抓住冷飲是我們未來的一個重要增長動力
」。
「即飲冷咖啡是一個巨大的增長平台。」Rennie說，因此，雀巢不僅要在中國、日本等關鍵市場取勝，去年還與星巴克達成了即飲咖啡新合作。「這屬於全球咖啡聯盟的一部分，我們將星巴克即飲咖啡推向東南亞、大洋洲和拉丁美洲的特定市場。」
第四是驅動家庭外業務增長。Rennie表示，家庭外業務（註：如咖啡館、酒店、辦公室等場景）占咖啡市場75%體量，但雀巢咖啡業務中僅15%來自家庭外場景，仍有很大潛力可以挖掘。
為此，從速溶起步的雀巢力求變得更「全能」。「藉助雀巢旗下品牌，我們過去五年在所有價格點和所有服務解決方案中的能力已得到轉變。這在很大程度上是由我們的機器促成。這些全新機器能在所有地方提供出色的咖啡、價值和服務。」Rennie說。
這一策略也已落地中國。例如，濃遇咖啡在2019年推出了Nespresso Momento全新商用咖啡機系列，後者主要面向大部分辦公室及高端酒店的部分自助場景。去年，系列機器已被引進中國。
品牌策略
幫助抓住上述機會將是雀巢咖啡家族的三員「大將」。目前，這家咖啡巨頭擁有雀巢咖啡（Nescafé）、濃遇咖啡（Nespresso）和星巴克授權產品，並為各業務規劃了不同重點。
就雀巢咖啡而言，該品牌將繼續提高滲透率、推動高端化、跨核心產品創新。以高端化為例，雀巢就推出了提神效果更強的速溶黑咖。此外在創新方面，該品牌也推出了更多迎合不同市場口味偏好的產品。
事實上，這些也正是雀巢咖啡在中國的舉措。
小食代介紹過，該品牌近兩年大力加碼黑咖啡，推出了高咖啡因含量的燃魂速溶咖啡等新品，並且許多新品是基於本土需求研發。例如在研發速溶黑咖啡時，雀巢將國內黑咖愛好者需求劃分為四個象限，以不同產品進行覆蓋。
再看看濃遇咖啡。Rennie表示，該品牌主要有三大驅動力：加速發展Vertuo馥旋系列、提供稀有咖啡膠囊、擴大數據生態系統以提升賦予消費者的價值。
值得注意的是，Rennie透露，Vertuo系列「發展非常快」，目前已進入50多個市場。濃遇咖啡幾乎有一半新消費者是被Vertuo吸引而來。小食代介紹過，該系列已於去年被引進中國，主打大杯量、離心力萃取技術、自動識別膠囊及對應沖泡方式等特點。
最後還有獲星巴克授權的業務。據Rennie透露，相比雀巢2018年收購時，該業務如今規模「幾乎翻了一番」。小食代翻查會議資料發現，這塊業務2019年的銷售額為21億瑞士法郎，今年預計達36億瑞士法郎（約合人民幣267.6億元）。
「那下一波增長來自哪裡呢？我們將繼續推動品牌創新，以在不同時段吸引新消費者。最近，我們也像星巴克（門店）那樣推出了節日限定產品。」Rennie說，這種與星巴克文化緊密聯繫、創造品牌共鳴的做法是吸引消費者的好方法。
「我們擁有三個標誌性、處於領先地位的全球咖啡品牌，目標是超越咖啡市場約5%的平均增速。」Rennie說，雀巢咖啡將繼續快速行動，抓住所看到的一切增長機會，並將利用數位化能力來支持增長。