防脫護髮，已對醫藥洗護品牌的場景價值發出了新信號。

恐龍在何處遊蕩？

這是商業語境中關於市場競爭不確定性的有趣表述。商業史中不乏輝煌一時的領袖企業在突然間將自身市場「拱手」讓與新競爭者，仿佛作為生物主角的恐龍突然滅絕。

創新大師克萊頓·克里斯坦森在自己聲名遠揚的著作《創新者的窘境》中，展示了一種觀點，企業在建立新成長業務中會有兩種創新方式：延續性創新和破壞性創新。

大部分核心業務成熟的大公司多會選擇儘量滿足客戶需求、將大量資源投入到產品的「延續性創新」中，即在既有路線上追求高效率與新的增長空間，追求「正確的做事」。而企業面對的最大尷尬是創新房間裡站立的大象，讓企業周轉騰挪的餘地越來越小。最終遭遇某種形式的市場和技術變革，陷入創新者的窘境。

在大眾消費視野之內耳熟能詳的國產品牌雲南白藥，卻趕走了房間裡的大象，成為K型時代中向上增長的曲線。

01. 偏執者倖存的k型時代

K型時代，已然到來。吳曉波在2021年年終秀中「預言」2022將以一種更為陡峭的「K型」迎面襲來。

企業兵分兩路。一路筆直向下，在流量打法失靈、獲客成本增高、消費需求變化等不停變化的新環境中失焦，陷入增長與成本對沖的滯脹狀態，在焦慮中墜落。不乏有此前的明星企業、網紅品牌成為預言印證的犧牲品，實現商業意義上的「忍看朋輩成新鬼，城頭變化大王旗」。

另一路逆勢增長，在不確定性逐漸加強的時代里，以偏執者的姿態，對供給和需求兩端不斷地思考和創新，不斷以「自我破壞」式的創新適應環境，最終完成商業物種進化，成為持續上揚的那根曲線。

一直在大眾視野內從未離場的雲南白藥，或許就是這樣的偏執者。堅持多元化跨界發展戰略，雲南白藥大健康板塊持續進行跨界創新與新品研發，也取得了不錯成果。

雙十一期間，雲南白藥在防脫養發新賽道推出的防脫洗護品牌養元青，超越了各個賽道老玩家，獲得天貓國貨防脫洗髮水行業第一。

而養元青的商業實踐，恰恰展示了一個偏執者，如何用自我破壞趕走房間裡的大象。

02. 自我破壞的偏執者

企業創新，尤其是具有傳統優勢業務的老字號企業創新，實非易事。克里斯坦森用數個案例驗證「創新者的窘境」根源，是企業犯了南轅北轍的錯誤，在市場已經改變的前提下，越是快馬加鞭，越是背離終點。

這才有了開頭所說的延續性與破壞性創新之辯。無論是替代賽道原領袖企業還是企業基業長青，後者之所以能夠幫助企業獲得新增量，是因為企業在保持原有市場的基礎上主動響應市場變遷，哪怕對原有業務和思路的慣性產生自我破壞。

溯源養元青的逆勢增長，不難看出養元青作為「破壞型創新「的範式價值。一方面，是養元青的品類確定，是其提前洞察到了消費者需求的趨勢發展，從需求端做出了判斷。事實上，日化洗護方面的需求，一直伴隨著生活水平提升在不斷細化。

以洗髮水為例，在傳統洗髮水產品的一體化解決方案中，除非跨時代的技術疊代，大部分通用產品本質是多重功能在最大公約數前提下完成的妥協。而消費群體的產品需求，已經從洗乾淨頭髮，轉向控油、防脫、柔順、修復、滋潤等特定功效，並且對於健康、安全等多維度的實際需求愈發明細。

這一過程中，「防脫護髮」成為功能賽道的一個關鍵詞，且迅速增長。CBNData數據顯示，脫髮危機已經蔓延超過國內2.5億人群，且大部分90後群體正在面對脫髮困擾。更為直接的是市場數據，2021年，防脫洗髮用戶增長近七成，整體銷量增長81%。

防脫護髮，成為一種健康與美觀的雙向需求，成為需求端的主題，對洗護品牌甚至醫藥品品牌的場景價值發出了新信號。

另一方面，養元青將需求端的消費價值變化，延伸到了實際的應用場景，折射到了自身產品與品牌的定位，讓其成為「破壞性創新」的承載。

首先，養元青作為防脫洗護品牌的產品價值，在於精細化需求的回應。通過聯合多位業內專家，成立「亞洲頭皮健康研究中心」，養元青不僅精準化人群需求，更針對亞洲⼈頭皮健康進行研究，使產品能力的公約數取值愈加準確。圍繞亞洲人頭皮環境，養元青不僅根據乾性、油性等發質推出了不同系列的頭皮護理產品，更推出了可搭配使用的防脫育發精華液，成為逆風增長的洗護爆品。

其次，養元青的產品拓展建立在其本身的醫藥科技基礎上，保持著自己挖掘天然藥⽤植物精粹的技術及產品特色。產品成分不再局限於大眾熟知的「生薑養發」，深入挖掘側柏葉、皮哨子、青刺果油、三七、川芎等藥用植物的養護價值。技術獲得防脫育發專利，產品持有國家特妝證書 ，從供給端實現對於安全、有效的「成分黨」供給，從產品力方面改善頭皮健康，實力防脫。

實際效果，成為用戶消費決策與品牌心智建立之間的一道線索。據第三⽅對於養元青的消費者試⽤測評結果顯示，96.97%的消費者認可脫髮數量減少，93.94%認可脫髮⾯積減少，90.91%認可控油效果。

事實上，這個「脫離」雲南白藥的子品牌，正在逐步實現國貨防脫洗護品牌的登頂。更值得一提的是，據商指針數據，截止2022年11月11日，其全網銷售額已經超1.5億，同比增長超80%。

可以看到，養元青洞察到了市場變遷的趨勢，將企業所積累的技術、生產、材料、組織資產統籌轉化為價值更高的產品和服務，最終落腳在作為品牌的養元青上，完成了作為商業物種的分生式進化。

03. 產品之外，擁抱變化

產品之外，還有品牌。品牌在學術上的功能定義，是管理交易流程和社會活動，進而實現企業與消費者的連接。

養元青在品牌上，同樣獲得了基於消費者認可的成長。在雙十一期間，其獲得國貨防脫洗髮水品牌第一，實現了後來者反超的成果，本身就是創新者的正向商業反饋。

在品牌動作上，養元青的營銷嘗試值得探討。

與敦煌博物館的聯名發布會中，養元青同步開展⼤漠星空⾳樂節，以年輕群體更喜聞樂見的方式，將品牌信息達成透傳。

從專業性考慮，在本身具備專利與國家證書背書的情況下，養元青與北京⼤學第⼀醫院⽪膚科發起「科學防脫頭皮護理高峰論壇」，將養元青的產品能力和大眾關心的科學防脫內容相結合，在世界健康日的背景下，實現專業與大眾的對話。

從大眾化思索，養元青瞄準的是亞洲人頭皮健康的龐大市場，這註定需要其走向大眾實現破圈。養元青的解題思路，一是選擇鳳凰傳奇作為代言人，以家喻戶曉的親切形象轉化為品牌語言，獲得觸達感知上的勢能加持；二是敏銳挖掘到了下沉市場日益旺盛的需求，深入到雲南、四川等地的多個社區，開展上百場社區活動宣導，科普知識、產品體驗，以更貼合下沉市場群體信任習慣的方式，贏得消費者投票。

多維度營銷動作，最終匯聚在品牌資產上的沉澱。在銷量逆勢增長之外，養元青僅抖音渠道的線上人群資產已經超過1.5億，在業內名列前茅。

「成長的關鍵，在於成為破壞者，而不是被破壞者。」克里斯坦森在後續《創新者的解答》 中對此同樣做出回應，主動響應市場變遷，哪怕無情地拋棄那些過去使他們成功的技能和產品實現「破壞性創新」，才能實現長周期範圍下的基業長青。

雲南白藥顯然做到了這一點，讓「恐龍遊蕩」的焦慮被疏解為企業前進的內生動力。最終以養元青為創新樣本，展示了自己能夠成為K型時代上升曲線的原因。