今年以來，電商巨頭亞馬遜市值已經蒸發了近8000億美元，股價接近腰斬。
從今年以來的財務數據來看，亞馬遜似乎陷入了困境。在今年前三個季度，亞馬遜Q1和Q2淨利潤分別為-38.44億美元、-20.28億美元，至第三季度才扭虧為盈，淨利潤達28.72億美元，但仍遠低於2020年和2021年水平。
而在第四季度，最為市場關注的黑色星期五和網絡星期一大促活動中，亞馬遜的搜索指數表現也並不及美國本土傳統零售商。
在一年一度的「黑色星期五」大促中，亞馬遜遭遇了沃爾瑪、塔吉特、科爾士等線上零售巨頭電商業務的精準狙擊。根據廣告技術公司Captify的數據，在今年「黑五」，沃爾瑪折扣的線上搜索量同比提升了386%，成為搜索熱度最高的「黑五」零售商，緊隨其後，塔吉特、科爾士分列二、三位，此前一直保持搜索熱度首位的亞馬遜則降到了第四位。
雖然亞馬遜日前宣布「黑色星期五」再次打破銷售記錄，但也並未公布具體銷售數據。不過明顯可見的是，亞馬遜在美國電商市場的統治力正在動搖，市場對亞馬遜的預期也相對悲觀。
事實上，近年來，DTC模式越來越受歡迎，品牌獨立站SHEIN的崛起，以及國內電商平台們的出海，這無一不說明亞馬遜對市場、客戶與消費者的控制力正在不斷減弱。
本文對亞馬遜有以下幾個觀點：
1，考慮到北美本土沃爾瑪、塔吉特、科爾士等傳統零售商發力電商業務，跨境電商獨立站和國內電商平台出海加劇市場競爭，伴隨著亞馬遜在前兩年疫情紅利下大肆擴張帶來的成本壓力，亞馬遜電商業務短期內陷入困境。
2，目前亞馬遜業績由AWS業務支撐，這一業務增速更快，利潤更高，已經成為亞馬遜核心支柱。不過這一業務仍需要面臨雲服務市場增長放緩以及來自微軟和谷歌的競爭，獨木難支。
3，除電商和AWS業務之外，亞馬遜其他業務尚不成熟，被市場重點關注的物流服務和電商廣告業務仍然嚴重依賴於電商。在這種情況下，亞馬遜必須重振電商業務，以此來扶持第三條增長曲線。
/ 01 /多方圍剿，電商業務陷入困境
亞馬遜的電商業務迎來了難題。
根據InsiderIntelligence估計，亞馬遜在今年美國電商市場的份額將從2021年的38%下降至37.8%。這將是其在美國市場的首次下降。
亞馬遜面臨的壓力，不僅來自於本土，更來自於全球同行們的殘酷競爭。
在今年「黑五」和「網一」期間，獨立站平台Shopify全球站點銷售額達到75億美元，同比增長19%；
跨境電商巨頭SHEIN依靠國內供應鏈迅速崛起，取代Zara成為全球搜索次數最多的時尚品牌，更掀起了國內跨境電商打造自身獨立站的風潮。
與此同時，拼多多海外版TEMU來勢洶洶，以超低價格獲得了大量海外消費者認可。11月以來，Temu的單日下載量已在10萬以上；Temu的日均GMV規模近期也已達到150萬美元。
這些變化均蘊含著撼動亞馬遜電商根基的力量。事實上，人們對亞馬遜電商的悲觀預期，更直接地來自於其財務業績。
在今年第三季度，亞馬遜公司公布三季度營業收入為1271億美元，低於市場預期的1274.6億美元。同時，亞馬遜預計四季度營業收入將介於1410億美元至1480億美元，顯著低於市場預期的1551.5億美元。
而在前三季度，亞馬遜累計虧損30億美元。作為對比，在2021年和2020年同期，亞馬遜利潤分別為330億美元和210億美元。而虧損主要來自於零售電商業務，具體來看，在今年前三季度，亞馬遜在北美和國際市場上營業虧損分別達到了26.07億美元和55.18億美元。
除競爭之外，亞馬遜電商業務虧損還來自於此前疫情紅利下高速擴張留下的成本隱患。2019年底，亞馬遜員工人數為79.8萬，但到2021年底，亞馬遜員工人數已經達到了160萬名，增長了一倍以上。
同時，疫情紅利下，亞馬遜大建倉庫等基礎設施。而這些投入則在需求衰退下成為巨大的成本包袱，從今年開始，亞馬遜開始大量裁員，並暫停倉庫建設計劃，轉租多餘倉庫，降低成本壓力。
在內憂外困下，亞馬遜電商業務正在持續失血。
/ 02 /困境之下，AWS獨木難支
事實上，自疫情紅利結束後，亞馬遜電商業務就陷入了下滑和虧損。其國際業務從2021年第三季度便出現巨額虧損，北美業務在2021年第四季度以來就持續虧損。目前來看，該業務尚未出現扭虧為盈的先兆。
在電商業務統計地位日益被撼動的情況下，AWS已經成為了近年來亞馬遜利潤的核心支柱。AWS原本屬於電商從屬業務的硬體能力溢出，但隨著多年發展，這項業務儼然獨立於電商業務之外，表現出迥然不同的成長性和盈利能力。
僅從近4年數據來看，AWS季度同比增速一直保持在25%以上。在今年第三季度，AWS業務營收已經達到了205.38億美元。更為重要的是，AWS業務盈利能力顯著高於電商業務，從2019年來，AWS業務營業利潤率基本保持在25%以上，今年第一季度該業務營業利潤率甚至超過了35%。
與之形成鮮明對比的是，亞馬遜在北美的零售電商業務營業利潤率基本保持在2%-7%之間，相差甚遠。
AWS的超強增長和高盈利能力，在相當長時間裡掩蓋了電商業務的疲軟。但是隨著需求衰落，電商業務虧損的窟窿越來越大，亞馬遜甚至預期第四季度營業利潤最低為0。在亞馬遜這個大攤子面前，AWS開始獨木難支。
從雲計算業務自身來說，同樣表現出了一定的頹勢。今年以來，AWS營收增速持續下滑，由2021年第四季度的40%一路降至今年第三季度的27.5%。與此同時，其營業利潤率也由今年第一季度的35.3%下降至第三季度的26.3%。
考慮到經濟衰退預期下，IT企業收縮IT支出，AWS業務高光表現能否持續也是一個問題。在今年第三季度，全球雲服務支出達631億美元，同比增長28%，放緩至歷史最低增速。
更為重要的是，AWS仍需要面臨微軟Azure和谷歌雲的競爭。在今年第三季度，AWS年增長27%，低於預期，市場份額為32%，而微軟Azure和谷歌雲增速分別為35%和48%，市場份額分別為22%和9%。
可以說，全球雲計算市場巨頭之間的競爭更為激烈，AWS想要躺贏並不可能。在這種情況下，為集團整體布局發展，亞馬遜必須重新築牢電商基本盤。
/ 03 /亞馬遜必須重新築牢電商基本盤
近年來，亞馬遜在電商業務上的持續投入，其投入的方向大致可以分為三個：
一是提升倉儲物流的自動化水平。眾所周知，貝索斯對效率追求極高，因此亞馬遜也經常爆發勞工糾紛，而貝索斯則認為自動化技術是解決效率和勞工問題的唯一途徑。早在2012年亞馬遜即以7.75億美元收購了物流機器人公司Kiva Systems，隨後投資了自動配送車、倉儲機器人、無人駕駛叉車公司等領域。但是截至目前，由於無人駕駛技術受限，亞馬遜這一布局陷入停滯。
二是布局智能家居硬體和內容提升電商廣告服務。在硬體產品上，亞馬遜產品代表是2014年推出的Echo系列智能音箱以及後來推出的Fire TV智能電視相關產品，這兩大硬體成為亞馬遜電商廣告的硬體入口。此外，亞馬遜今年3月完成收購米高梅，加強自身內容布局。這為其電商廣告提供了極佳載體。
三是布局和收購其他業務擴充電商內容。如布局線下實體店，收購全食超市，今年7月溢價77%收購醫療服務商One Medical等，不過這些業務尚未表現出與整體的業務協同性。
這些戰略布局中，物流服務和電商廣告最受市場看好，認為其可能成為亞馬遜繼電商和AWS之外的第三條增長曲線。
但截至目前，亞馬遜物流基礎設施仍然主要服務於自身體系內自營和第三方賣家，外溢能力不足。今年以來，亞馬遜推出了「Buy with Prime」服務，允許第三方賣家使用亞馬遜物流體系處理自己網站上的訂單，不過尚未展現出成效。
至於電商廣告，更是嚴重依賴於亞馬遜電商業務。今年第三季度，亞馬遜電商廣告收入同比增長25%至95.5億美元，超出市場預期，這也是亞馬遜財報中唯一的亮點。不過需要看到的是，亞馬遜廣告並非獨立存在，其仍然依賴於電商業務供其變現。
從這個角度來看，亞馬遜電商雖然利潤較低且增長潛力不足，但依然是亞馬遜的基本盤，也是亞馬遜未來第三增長曲線誕生的基礎。也正因此，亞馬遜只有重振自身電商業務，使其恢復良好的自我造血能力，才能在長期的發展中實現突破。