本期看點
1、火鍋店因「碰瓷」，被判賠百萬
2、細數餐飲界那些「傍名牌」營銷
3、打虎還需自身硬，傍來的名氣能走多遠？
第 1271 期
文 | 文博
火鍋店宣傳「碰瓷」米其林
被判賠百萬！
在美食界，「米其林」三個字背後代表的是舌尖美味、無上榮譽，以及品味、優越感。但近日，有火鍋品牌卻和它牽扯了宣傳糾紛。
揚子晚報消息，江蘇省高級人民法院發布江蘇法院反不正當競爭十大典型案例，其中一火鍋品牌為宣傳推廣擅自借用「米其林」聲譽，判賠100萬元案例入選。
原來，浙江一餐飲管理公司自2017年起創設了「三x牛腩」品牌，其官網及實體店使用「一份吃得起的米其林牛腩」、「小品牌堅持大理想、立志做米其林牛腩」等宣傳用語，並通過多渠道宣傳介紹。
該行為被米其林公司起訴，主張馳名商標跨類保護。最後判決認為，這種行為，有變向借用米其林指南知名度和影響力之嫌，是為自己謀取競爭優勢的不正當手段。
最終，法院判令這家餐飲企業賠償米其林公司損失及合理費用100萬元，該牛腩火鍋加盟店賠償2萬元。
◎部分宣傳物料
對此，危機公關專家梁玉巧認為，該商家立志做「米其林牛腩」，初衷可能是致敬米其林，或者是表達一種成長的願望，但這句話違反了商標法，以及反不正當競爭法。
如果想申請成為米其林餐廳，其實一分錢也不用花，它的評定是免費的，只要在菜品上，環境上，服務上，包括酒的搭配上用心經營，同時經得起米其林的神秘訪客10幾次探訪，就有機會評定上（目前只有上海，北京，廣州，成都四座城市擁有該指南）。
餐飲界「傍名牌」營銷糾紛
屢見不鮮
包括餐飲在內的各行各業品牌&門店，為了提升自己的知名度、增加消費者，都會選擇多種營銷手段。
其中，如果能夠以較低成本達到宣傳目的，有些品牌就會選擇「傍名牌」「抱大腿」，使自己的商品或服務與競爭對手相混淆，從而達到誤導消費者購買目的，類似現象在餐飲界屢見不鮮。
1、小放牛標榜「炒菜界海底撈」，被判賠95萬
作為火鍋餐飲大牌，海底撈的知名度、影響力不言而喻，所以它可謂是「被傍」大戶。
成立於2014年的小放牛主打冀菜，在河北有廣泛知名度。2021年11月，因其在餐飲裝飾及微信公眾號中使用「炒菜界的海底撈」字樣，並將「海底撈」三字突出，間接為自己引流增量，海底撈公司將其告上法庭。
◎圖片來源：餐企老闆內參
雖然這句廣告語從消費者那裡提煉而來，但有些話消費者可以說，作為商家不能說。
因為無論是海底撈還是米其林，它已經成為一個專有名詞，代表的是社會公認的一種特徵或者品質，不能隨便使用。
歷時2年，今年5月海底撈贏了。法院判決河北小放牛公司停止涉案使用行為，公開消除影響，並賠償海底撈公司經濟損失及訴訟支出95萬元。
2、茶顏觀色、今日油條等狂蹭正主商標
眾所周知，茶顏悅色是長沙的網紅茶飲品牌，2019年，它被「茶顏觀色」註冊商標專用權人廣州洛旗公司以商標侵權為由起訴。
前者從2013年開始使用，逐漸成長為具有盛名的奶茶品牌，而後者雖四字商標註冊在先，但並不存在真實發生的經營行為。所以2020年4月，法院駁回了洛旗公司訴訟請求。
之後正主茶顏悅色氣不過，以不正當競爭為由，反訴茶顏觀色相關公司在官網、微信公眾號上使用裝潢相同或近似的標識設計，進行引人誤解的虛假宣傳。最終「茶顏悅色」勝訴，獲賠170萬元。
類似事件還有，今日頭條VS今日油條，後者店鋪名字、早餐菜單、店內裝飾、宣傳語都「借鑑」了前者，而在網絡迅速走紅，吸引顧客前去購買和打卡。
並且它的母公司還註冊了「餅多多」、「今日麵條」、「快手抓餅」等商標，傍大品牌、蹭熱度之意明顯。
3、傍明星：鹿晗的炸雞、周杰倫的茶……
除了傍大牌，還有許多餐飲品牌、門店「傍明星」做宣傳。比如今年6月29日，鹿晗起訴炸雞店一事衝上了熱搜。
原來是一餐飲店在「餓了麼」外賣店鋪中銷售產品「一桶雞+可樂」，在產品首頁圖中包含鹿晗肖像一張，與其代言肯德基品牌的圖片高度相似。
最終法院判決該餐飲店道歉並賠償鹿晗經濟損失5000元，而星派餐飲店已於今年2月註銷。
此類事件也非個例：加盟品牌打著周杰倫的名號進行招商加盟；杭州某餐飲公司在公眾號和官方微博上使用明星楊穎手持飲品照片，最後被判賠100萬並道歉……
打虎還需自身硬
「傍」來的名氣，實難走遠
現在是注意力經濟時代，每個品牌都在不遺餘力搶奪顧客注意力，「熱度」「流量」誰不想要，但我們要注意傍名牌和借勢的區別。
傍名牌目的如果是打造自己品牌，就是借勢，但如果只是當成營銷手段，那就只是簡單的傍名牌了。
比如巴奴，當初那句「服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是」，直到現在還讓人津津樂道，他和小放牛區別就是，沒把話說盡，讓消費者自己補充短語，達到意會效果。
同時還要注意：只有自身實力夠硬，才能碰出CP感，取得錦上添花的效果。
這方面，相信大家都聽過快餐界的麥當勞和漢堡王，汽車界的寶馬和奔馳，手機領域的榮耀和小米，他們在互撕互懟中形成了良性競爭，共同進步。
反言之，如果和競品門不當戶不對，實力相差太遠，那不管你「傍」出了多少熱度和名氣，可能都會引火上身，輕則成為八卦談資，重則付出法律代價。
前文那些主動碰瓷的品牌，罰款的罰款，註銷的註銷，結局大家也都有目共睹。尤其今年初，最高人民法院還點名了茶顏觀色不正當競爭案，青花椒碰瓷式維權等。
所以，這裡也給餐飲人日常營銷提個醒：不能在沒有授權或簽訂合同的情況下，直接使用他人肖像進行商業宣傳；不使用相同或相近的文字作為企業的字號在相同或類似的商品上使用；不抄襲或盜用品牌外觀設計，產品logo等。
同時，大家也要有足夠的智慧財產權意識，及早進行商標布局，一些火鍋餐飲品牌可能在最初未及時註冊商標，而給一些投機分子可乘之機，讓多年心血付之東流。