搜索雖是剛需，但用戶正奔向不同平台
如果用四個字形容當前的搜索生態，「暗流涌動」是合適的註腳。
作為歷史最悠久也最成熟的網際網路模式之一，搜索時至今日仍是用戶觸網的剛需。在不少人的既有認知中，搜索市場的寡頭壟斷格局難以撼動。但事實上，不少數據和跡象顯示出網民的搜索行為和習慣正在悄然變化，這些變化正推動著市場格局快速更動。
比如，CNNIC在「第50次中國網際網路發展狀況統計報告」中就明確提到搜索市場的一大發展趨勢：應用內搜索用戶數量持續增長。
或多或少，你在過去一段時間也有這樣的行為變化，比如當希望獲得某些問題的答案時，開始越來越多地依賴微信、知乎這類平台提供的搜索功能。網民的集體行為變化正湧起一股浪潮，根據易觀分析的用戶調查數據，已經有55%的受訪者表示優先選擇垂直類、社交類、視頻類網站或APP進行搜索。
在這輪用戶搜索行為的遷徙中，微信成為值得關注的平台。在年初的2022微信公開課PRO中，微信官方曾宣布微信搜一搜的月活用戶已超7億。根據「廣告手帳」的了解，搜一搜的月活用戶規模今年仍在波動式上升。尤其值得注意的是，有近50%的用戶每天使用微信搜索，顯示出越來越強的用戶黏性。
當用戶養成在微信內高頻搜索的習慣後，微信搜索場景的商業價值迸發出來。順勢而為，微信廣告也開啟了商業化進程：
今年7月，微信廣告上線了「超級品牌專區」。當用戶搜索品牌詞後，企業可以在超級品專中集中呈現品牌介紹、官方帳號、線上商城、線下門店等信息，同時還能將消費者直接引向小程序、公眾號、視頻號等私域場景；
11月，微信廣告又正式上線「搜索結果廣告」，支持商品推廣、公眾號推廣等六大推廣目標以及原生推廣頁、微信小程序、自定義連結等三種落地頁類型。相較超級品專，搜索結果廣告能夠覆蓋更多商家需求和搜索場景，標誌著微信搜索廣告能力的全面落地。
但在新聞事實之外，我們更應該關注微信推出搜索廣告背後的深層思考，以及可能給微信商業化帶來的改變。只有想清楚這些問題，才能夠更高質量地用好微信搜索的商業化能力。事實上，騰訊官方已經將微信搜索廣告定位為「全域經營第一站」，簡單的七個字意味著搜索廣告將在微信商業生態中大展拳腳。
以「線」代「點」，重新審視搜索廣告
以往的微信廣告主要依靠兩條路徑溝通供需：社交分發和算法分發。但無論依靠社交關係鏈還是智能算法分發信息，廣義上都屬於「信息找人」的範疇。相較之下，「人找信息」的搜索模式在微信廣告中始終缺位。
然而，無論搜索廣告市場的規模如何沉浮，這一特殊的廣告形式對商家而言有著不可替代的作用。谷歌CEO桑達爾·皮查伊就曾經提到：「在經濟不確定的時期，搜索對用戶和企業非常有幫助。」 之所以有這樣的結論，源於搜索廣告的獨特性：
- 從用戶側來看，搜索廣告是由用戶主動表達需求觸發的廣告，廣告信息的分發在用戶明確產生需求之後。這一底層邏輯決定了搜索廣告有著不俗的TA濃度，自然能夠保證轉化效率——根據WordStream本月公布的最新數據，不同行業搜索廣告的點擊率介於4.24%至11.43%之間，這一數據是大多數其他廣告類型難以企及的。
- 從企業側來看，搜索廣告是品牌實現消費者攔截與反攔截的重要手段，能夠確保轉化機會不流失。比如消費者的購車決策往往從搜索開始，那麼不同車企就會防守性地購買品牌詞、品類詞乃至通用詞，保證自己能夠進入目標用戶的品牌候選集。
正如皮查伊所言，在經濟不確定的時候，企業就越發尋求確定性地增長，而通過搜索廣告觸達的恰好是具有高轉化意向的消費者，因此不難理解微信為什麼要強化搜索廣告布局。但需要注意的是除了傳統職能，搜索廣告在微信平台內也有新的價值表現。
在今年初，一位美國資深營銷人曾分析搜索廣告的五大發展趨勢，其中之一就是「重點轉向用戶旅程」。具體來說，他指的是搜索廣告不應該被視為「用完即走」的信息對接工具，企業要站在更宏觀的用戶旅程視角下，以搜索為原點逐步引導高轉化意向消費者的決策過程。
視角切換後，搜索廣告從「點」延展成「線」，搜索廣告與私域沉澱、銷售轉化等後鏈路環節關聯起來，它既是品牌高效獲客的窗口，也是用戶深度運營的起點。而騰訊將微信搜索廣告定位為「全域經營第一站」，也契合了整個搜索廣告的發展趨勢。事實上，微信本身也是搜索廣告這一變化的理想載體。
首先，微信占據了用戶絕大部分的線上生活場景。目前，它已經依靠公眾號、視頻號建立了強大的內容生態，依靠小程序建立了完善的服務生態，品牌商業生態也正逐步建立。同時，微信內還儲備著巨大的公域流量和豐富的私域基建，這些優勢讓微信搜索廣告有能力從淺層的信息對接走向更深層次的用戶深度運營。
其次，搜索廣告也成為了微信原有商業化資源的「連接器」和「放大器」。舉例來說，由於直接瞄準的是已產生需求的消費者，搜索廣告就能夠成為品牌向官方私域引流的高效工具。微信廣告的數據顯示，高達六成的用戶會通過超級品牌專區進入官方公眾號和小程序。所以，搜索廣告本身也放大了原有資源的價值，並讓資源間的連接和整合更加順滑與高效，有能力幫助品牌鞏固與消費者之間的關係。
到這裡，你大概能夠對「全域經營第一站」的定位有更深度地理解——搜索廣告正在成為廣告主在微信生態內全域經營的起點，它更緊密地將用戶與品牌聯繫起來，讓長效視野下的用戶深度運營成為可能。更簡單地說，搜索結果的呈現並不是搜索廣告的句點，而是成為了開啟更多增長機會的起點。
善用搜索廣告，引領全域經營
如果在「線」的視角上觀察搜索廣告，就需要分析流量的來路和去向，這樣才能夠更清晰地洞察它的邏輯。
對於微信搜索廣告而言，有大量微信搜索場景可以成為它的流量來源。比如在好友對話頁、公眾號文章頁、朋友圈等場景中，用戶都能夠通過圈選文字直接開啟「搜一搜」，從而實現邊聊邊搜、邊看邊搜等。對於品牌而言，可以在這些場景中引導用戶的搜索行為，隨後基於超級品專實現品牌與消費者之間的深度溝通。
而在用戶搜後，微信搜索廣告既連接公眾號、企業微信、視頻號、品牌官網、企業客服等實現公私域流量的快速轉換，也能夠通往小程序、視頻號直播等場景一站式完成即時銷售轉化。背靠微信的豐富場景和生態優勢，微信搜索有潛力成為品牌承接高轉化意向消費者、盤活微信生態內營銷資源、成功開啟全域營銷的活棋。
雖然，微信搜索廣告正式推出的時間不足半年，但目前已經有一些企業從中獲益，最近發布的「微信搜索營銷手冊」就提到了部分品牌的成功嘗試。
美妝品牌絲芙蘭就是微信搜索廣告的較早入局者，它在超級品專的運營上已經積累了很多經驗。比如從數據來看，它的超級品牌專區點擊率已經比美妝行業均值高出一倍以上。之所以有這樣的數據，原因有兩方面：其一，超級品牌專區本身就具有品牌官方背書和視覺獨占的優勢，更容易吸引消費者點擊；其二，在超級品專內容的呈現上，它會基於小程序熱銷單品數據以及最新活動信息隨時更換展示內容，通過展現消費者感興趣的信息吸引更多目標用戶。
除此之外，絲芙蘭在超級品牌專區中還提供了官方公眾號和小程序商城的入口，品牌能夠將高轉化意向消費者最大程度地引向各種銷售轉化場景，讓搜索廣告能夠真正推動業績成長。
事實上，僅在奢侈品和美妝行業就已經出現大量類似絲芙蘭這樣的先行案例，其中的不少品牌都使用了超級品專等產品。總結來看，微信搜索廣告在引導消費者選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶上具有多重優勢：
- 獲取選擇性注意。在商業信息的汪洋中，品牌要想脫穎而出並不容易，獲得消費者的選擇性注意尤為關鍵，而超級品牌專區已經能夠實現對目標用戶注意力的獨占。比如根據微信廣告的統計，超過八成的用戶在發起品牌搜索後只點擊超級品專內容。值得注意的是，這些用戶本身就具有高轉化意向，所以超級品專實現的是對優質注意力的高質量攔截。以本土美妝品牌薇諾娜為例，它的超級品專點擊率就達到50%以上。在整合微信搜索廣告後，來自搜索的小程序PV環比增長127%。
- 引導選擇性理解。除了吸引消費者關注，企業也需要引導消費者形成有利的品牌認知。尤其在奢美、汽車等行業，消費者對「品牌官方」的身份更為重視，因此企業自然需要在超級品專的建設上投入更多精力。腕錶品牌OMEGA歐米茄就建立了一條通過超級品專引流小程序精品店的鏈路，數據顯示有官方身份加持的帳號區點擊率高出行業均值80%。從這些嘗試中能夠看到，通過超級品專整合圖文、視頻、商品櫥窗、官方帳號等信息，廣告主能夠充分展示品牌信息、強化用戶信任。
- 形成選擇性記憶。消費者在很多時候不會立馬做出決策，那麼沉澱用戶關係以備用戶在產生需求後快速做出有利於品牌的決策，就成為企業獲得長效增長的前提。而在實踐中能夠發現以搜索廣告為原點，通過多種傳播方式的組合能夠有效強化消費者記憶，快速占領用戶心智，讓品牌在競爭中搶占先機。微信官方數據就指出，微信搜索對奢侈品行業的小程序GMV貢獻率達到20%，顯示出極強的引流轉化能力。
事實上，微信搜索廣告不止在奢美行業中得到廣泛應用，已經有越來越多的行業頭部品牌開始使用超級品專和搜索結果廣告，並且在實踐中獲得了理想效果。正是由於在開啟、引導和管理用戶全域旅程上具有特殊價值，微信搜索廣告已經逐漸成為品牌營銷中不能忽視的核心渠道。
放大價值，讓搜索廣告不限於搜索本身
對於先期投入微信搜索廣告的品牌而言，其中大多數都獲得了預期效果。但必須指出的是，微信搜索廣告仍處於起步期，較小的競爭強度讓整個生態充滿各種待挖掘的豐沛紅利。那麼，在它逐漸步入成熟期、品牌間競爭加劇之後，微信搜索廣告還具備持續創造紅利的能力嗎？
這個問題的本質關乎流量的供需關係——即便有更多品牌湧入，如果微信搜索的流量仍然充沛，那麼搜索廣告仍然能夠創造紅利。而在判斷流量後勁時，我們不妨參照「媒介選擇的或然率公式」。
「媒介選擇的或然率=報償的保證/費力的程度」，傳播學者施拉姆在上個世紀提出了這個公式，我們可以用來判斷受眾偏好選擇哪類媒介渠道。簡單來說，那些操作成本更低且獲得回報更高的渠道更容易得到受眾青睞。如果從「成本-效用」框架分析，可以發現微信搜索的未來前景值得期待：
- 從成本側來看，你大概能理解為什麼人們的搜索行為會逐漸從依賴搜尋引擎轉向應用內搜索，因為後者避免了應用間來回切換的繁瑣，操作成本和難度更低。
- 這一趨勢對於微信搜索是利好，因為微信仍然集聚著最大規模的用戶注意力，這使得微信搜索天然坐擁大流量入口的優勢。根據騰訊的一份內部調查數據顯示，微信搜索在微信用戶中的認知率和使用率分別達到65%和47%，認知率位列主要搜索產品的第二位，這樣的數據為微信搜索的持續發展奠定基礎；
- 從效用側來看，搜索產品的吸引力源自於滿足用戶多元化需求的能力，而用戶對搜索的期待已經不僅僅是內容對接，他們更期望獲得完整的解決方案。因此，搜索平台間的競爭某種程度上已經升級為生態間的競爭，而微信搜索背靠的是一個在內容、服務、商業等方面皆有布局的完善生態。
所以，如果從「媒介選擇的或然率公式」去細剖，可以發現微信搜索廣告的發展有著相對光明的前景，它不僅符合用戶的使用習慣，同時也能夠為用戶提供更多價值。
尤其值得注意的是，騰訊對搜索廣告的布局並不僅限於微信生態內，在去年收購搜狗後，它在QQ瀏覽器等平台中也開始大力挖掘搜索的商業化價值。與微信搜索廣告類似，騰訊系中的其他搜索產品也能夠連接小程序、企業微信等私域陣地，幫助品牌實現全域經營的目標。
在「全域經營第一站」這個定位中，能夠看出微信搜索廣告背後的雄心。它對搜索廣告的理解並不限於搜索廣告本身，也並不是將搜索廣告視為簡單的信息對接，而是希望基於搜索能力盤活生態內商業化資源，幫助品牌建立和沉澱既可即時轉化、也能長期復用的用戶資產。
據了解，目前奢侈品、美妝、服飾、交通、遊戲等行業的數百家品牌已布局微信搜索，開通超級品牌專區實現長期占位，同時配合微信搜索結果廣告進一步提升引流、轉化效果。
從目前的實踐效果來看，微信搜索商業化的思路確實放大了搜索廣告的功能，同時也讓背靠生態優勢的微信搜索廣告擁有了獨特位置。