根據貝恩-阿爾塔格瑪奢侈品研究報告，2022年個人奢侈品市場蓬勃發展，已經達到了前所未有的3830億美元，比2019年增長26%，按當前匯率計算比2021年增長22%。
大部分增長來自其兩個最大的市場：美洲的1230億美元，增長25%，以及歐洲1020億美元，增長27%。
然而，作為過去十年奢侈品市場增長的主要驅動力，中國卻表現得有點目不斜視。2022年，個人奢侈品銷售下降1%，來到640億美元。政府封鎖繼續困擾著中國的消費市場，它在全球奢侈品市場的份額從2021年的21%下降到2022年的17%。
然而，貝恩仍然相信，到2030年，中國肯定會引領世界，占全球個人奢侈品市場25%以上的份額。美洲可能會從2022年的32%退到25%左右，歐洲現在的27%也失去了幾個份額。
在短期內，奢侈品牌正指望2023年的中國新年來扭轉其命運。慶祝活動從1月22日開始，並將在2月5日周日的元宵節達到高潮。
實際上相當於西方12月的節日慶祝活動，許多品牌都希望中國能釋放出過去三年來一直被掩蓋的巨大的消費高潮。
但是，當中國最終從疫情的強制關閉中開放時，奢侈品牌可能會面臨一個與他們之前所知的非常不同的市場。
貝恩的報告暗示了這一挑戰，而德勤的一項新研究結果則強化了這一挑戰：人們對反映中國文化傳統和民族自豪感的本土奢侈品牌的品味越來越高。這就是所謂的"國潮"。
國潮湧動
國潮的意思是"國家浪潮"，彭博社報導說這是一群年輕的中國消費者，特別是2.7億的Z世代群體正在迅速採用的趨勢。
報導說："滿足年輕的、民族主義的和苛刻的Z世代的要求，將需要西方公司在中國做生意的方式發生巨大的轉變，並對他們的市場主導地位構成前所未有的挑戰。"它的標題是這一代人有能力"成就或破壞西方品牌"。
趨勢預測師、青年中國集團的Zak Dychtwald說："與美國的嬰兒潮一代相似，中國的Z一代正在重新定義中國的消費經濟，並將在他們經歷的每一個人生階段繼續這樣做。"
迄今為止，他們和在他們之前出生的千禧一代對西方奢侈品品牌表現出最大的興趣。但是，隨著中國本土品牌的崛起，這種情況可能會改變，因為他們會挑戰奢侈品進口中更高的質量和工藝的看法。
在中國，"中國製造"並不像在世界其他地方那樣具有污名。相反，它是一種榮譽的象徵，越來越多的本土品牌正在開發同樣高質量的產品，專門為中國消費者製造。
晶報的撰稿人Arnold Ma警告說，國際品牌由於擔心反響而"對國貨望而卻步"，就像耐克在譴責使用所謂來自新疆地區侵犯人權的棉花後所經歷的那樣。
這為當地運動服裝品牌安踏體育用品公司和李寧公司打開了大門，讓它在2021年向新疆棉傾斜並增長其市場份額，在2021年達到近25%（安踏16.2%和李寧8.2%），開始能與耐克的25.2%相媲美。
根據彭博社對天貓前100名品牌的分析，進口需求減弱的另一個跡象是，外國品牌運動鞋銷售下降24%，進口運動服下降33%。
運動鞋和運動服不一定是奢侈品，但是，它們可能是西方奢侈品牌即將發生變化的一個領先指標。
兩家中國公司闖入奢侈品全球前十名
在德勤剛剛完成的2021年全球100大奢侈品公司分析中，中國現在是11家領先奢侈品公司的總部，包括新進入的Lanvin集團和ICCF集團。這與義大利的23家公司和美國的14家公司相差甚遠，但是卻比法國和瑞士的8家公司來的更早。
更令人印象深刻的是，兩家中國公司--周大福珠寶集團和中國黃金集團，現在位列世界前十名，羅亞峰公司在第12位，與前十名近在咫尺。更值得注意的是，周大福珠寶在所有百強企業中公布了最高的同比增長，達到94%。
雖然所有三家領先的中國公司都在珠寶領域競爭，但新來的Lanvin和ICCF集團參與了服裝和鞋類領域。
德勤全球時尚與奢侈品聯席主管Karla Martin說："兩個中國奢侈品品牌進入前十名，預示著奢侈品概念的變化。"傳統上，中國的奢侈品消費者一直在消費來自法國和義大利的傳統奢侈品公司。現在，中國本土品牌不僅在珠寶領域，而且在美容和時尚領域開始悄然崛起。"
她感覺到有利於中國設計師的趨勢，認為西方品牌的損失就是中國的收穫。
"我們談論的是數十億的消費者，他們越來越富裕，對奢侈品有著強烈的渴望。但從歷史上看，他們一直在國外尋找這些商品，"她說，並繼續說，"但如果有來自中國的設計師根據他們的文化審美提供良好的本地供應，並有完美的配合，我們可以看到數十億美元從歷史上歐洲傳統的奢侈品牌中被吸走。"
積累文化資本
奢侈品牌的特點是巨大的價值創造者，但今天，以傳統方式創造價值，通過卓越的質量、工藝和服務，是進入市場的代價，或諮詢公司Équité的執行長和佩珀代因大學的執行教授丹尼爾-蘭格稱之為單純的"衛生因素"。
"這不再是一個重要的價值驅動因素，"他說。他說："奢侈品的新知識是創造一個現實，讓客戶感到高度的可取性，因為品牌可以為他們創造文化資本。創造文化資本意味著要能夠獲取、處理和操作關於趨勢、潮流話題和客戶情緒的實時信息。而且需要在全球範圍內的文化共鳴"。
這正是中國本土品牌和設計師的優勢所在。他們不僅僅是國潮時代的參與者，而是它的創造者，而不是外部的觀察者。因此，他們處於獨特的地位，以西方品牌無法企及的方式，為崛起的國潮消費者創造文化資本。
"文化資本每天都在賺取，其重要性對成功至關重要。成為文化演員的能力，影響和激勵受眾的能力，正在成為數字原生世界中創造價值的驅動力。這是一個與以往完全不同的技能組合，很少有品牌能掌握它，"他總結道。
2023年1月25日Pamela N. Danziger的文章