盤點2022 | 一汽-大眾行穩致遠 數智化轉型成果顯著

車訊網 發佈 2023-01-28T04:15:33.012558+00:00

汽車製造業更是如此,時間會剔除糟粕,留下真金。1月10日,一汽-大眾公布了2022年銷量數據,其累計終端銷售新車約182.36萬輛,其中大眾品牌終端銷售約104.11萬輛,奧迪品牌終端銷售約63.56萬輛,捷達品牌終端銷售約14.92萬輛。

2022年的艱難更印證了那句話:通向成功的路從來就沒有捷徑。汽車製造業更是如此,時間會剔除糟粕,留下真金。車訊網「盤點2022」系列報導最後一篇,我們來聊一聊一汽-大眾。

  1月10日,一汽-大眾公布了2022年銷量數據,其累計終端銷售新車約182.36萬輛(含奧迪進口車),其中大眾品牌終端銷售約104.11萬輛,奧迪品牌終端銷售約63.56萬輛(含進口車),捷達品牌終端銷售約14.92萬輛。面對嚴峻複雜的市場環境,一汽-大眾展現出了卓越的經營韌性。

  2022年初,多地出現疫情,對當地主機廠、供應商、物流、經銷商等相關領域都產生了不同程度的影響。即便如此,在企業體系能力的支撐和一系列穩產保供舉措的積極應對下,一汽-大眾還是在10月實現了累計產量2500萬輛的突破,成為2020年至今唯一產銷超500萬輛的乘用車企業。

  2022年是大眾品牌的產品大年,SUV戰略也在這一年收官,「三探二攬」格局形成,覆蓋各主流細分市場,去年累計銷量達到25.25萬輛。 4月,一汽-大眾大眾品牌SUV家族僅用45個月便達成了百萬銷量,其速度超越了目前所有中外合資車企,且是最快達成百萬銷量目標的合資SUV家族。

  轎車方面,全新寶來、全新速騰、邁騰200萬輛紀念版相繼上市,在智能科技裝配上有大幅提升。2022年,一汽-大眾大眾品牌轎車家族累計銷售71.64萬輛,其中全新寶來銷量為21.27萬輛,全新速騰銷量為22.76萬輛,邁騰銷量也達到了16.39萬輛。SUV家族與轎車家族穩定發揮,保障了一汽-大眾的銷量基盤。

  隨著數位化消費時代正式到來,一汽-大眾在2022年打造了「iCode五精」用戶增長營銷模型,以應對新的營銷環境。「iCode五精」模型包括五大部分:洞察精確化,即構建全場景全旅程的精確用戶洞察體系;傳播精準化,即基於用戶洞察,打造精準傳播新鏈路,觸達觸動;提效精智化,即融合共建,著力於全鏈路數智化提效;運營精細化,即為用戶打造體驗驚喜點,實現流量變留量,助力精準營銷;挖潛精益化,體系共振,即打造創新集客新模式。

  其中在私域運營維度,2022年一汽-大眾大眾品牌實現了從「分散」到「一體」,在創新互動提升體驗,開展私域線索培育,文創創收等方面都實現了很大突破。在用戶體驗提升方面,對以APP為主陣地的觸點開展交互頁面疊代,累計實現70+頁面的疊代升級,同時全鏈路升級OTD&ID的線上購車體驗,實現了用戶線上「選車-看車-買車-等車-交車」等全節點透明;同時還打造了結合虛擬人的雲展廳。依託於良好的用戶體驗,2022年,一汽-大眾大眾品牌實現了私域基盤用戶1800萬,月度活躍數500萬以上。

  在用戶價值挖掘方面,一汽-大眾也充分依託巨大的基盤和活躍用戶,開展私域線索培育、微店營銷、文創開拓等價值點挖掘探索。據介紹,通過一系列努力,一汽-打不僅私域線索的培育有力支撐了客流;在微店營銷方面,也充分動員車主和員工開展轉介紹,實現首觸訂單2.2萬台;在文創開拓方面,場景化文創商品開發350款,實現了文創銷售額7000萬。

  2022年,各車企都在積極推進電動化轉型。一汽-大眾ID. CROZZ家族累計銷售7.22萬輛,11月初,ID. CROZZ家族上市僅20個月即收穫了超過10萬用戶,成為首家新能源銷量達成這一里程碑的合資品牌,足以見得市場對一汽-大眾品牌及其電動化產品的認可。乘聯會秘書長崔東樹表示,合資品牌與豪華品牌都在努力推出新能源新品,在這樣的環境下,一汽-大眾在消費認可度上所具備的優勢是很難超越的。

  除了產品本身具備優勢,ID.家族也採取了一系列創新營銷舉措。去年2月,一汽-大眾成立了獨立的組織部門ID.運營中心。意在打造ID.體驗生態,以差異化方式滿足電動車用戶的需求。

  為進一步完善ID.體驗生態,一汽-大眾通過ID.點券創建ID.權益,實現了從高價值權益產品向高價值服務的拓展,進一步提升用戶的用車體驗。據介紹,2022年,一汽-大眾先後攜酷狗音樂、騰訊視頻、愛奇藝、雲聽、唱吧等生態夥伴,完成車機應用布局,使用戶可以通過車機看視頻、聽書,聽音樂,感受更多元、豐富的駕乘時光。同時,ID. CROZZ家族還推出首任車主可終身免流量費的政策,不僅在合資電動車企中是首創,在用戶層面也獲得了不錯的反響。

  此外,一汽-大眾還開創了品牌與用戶間的線下溝通觸點——ID. HUB。2022年,ID. HUB拓展迅速,目前已累計開業208家,渠道授權累計844家代理商,結合一汽-大眾網絡布局的覆蓋優勢,可以為用戶提供更為便捷的線下購車體驗。

  在充電領域,一汽-大眾為用戶提供了多種服務模式以滿足不同的客戶需求,包括CAMS品牌超充布局、公共充電、家庭充電、以及一鍵加電應急保障,從根本上解決用戶充電顧慮,提升充電體驗。截止目前,開邁斯品牌超充站累計上線充電終端達8754個,覆蓋140座城市;一汽-大眾品牌超級APP已集成國內公共充電樁數量超過52餘萬根,同時為提升用戶公樁充電成功率,建立公共充電白名單,累計識別7000+個優選站。針對用戶應急充電場景,一汽-大眾聯合第三方公司為用戶提供一鍵加電服務,用戶只需通過大眾品牌APP「一健」下單,即可7*24h享受充電服務人員上門加電。

  在用戶運營方面,2022年一汽-大眾針對ID.特點進行不同層級用戶運營,在品牌用戶運營活動基礎上開發ID.用戶專屬差異化營銷活動,如ID. DAY活動、 「每個ID.都算樹」互動等,還通過線上直播雲試駕的方式吸引用戶關注,招募ID.車主成為ID.志願者,利用ID.福利社開展線上線下聯動文創等。

  結語:

  儘管2022年面臨諸多挑戰,但一汽-大眾憑藉強大的韌性和抗風險能力,在堅持電動化、數智化轉型的大方向指引下,取得了豐碩的成果,同時也為行業做出表率,當虛無散盡,唯有長久積累、錨定目標、勇於創新,方能行穩致遠,領先一步。

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