從2014年微信紅包打響支付大戰，到支付寶集五福成為常態化活動，春節紅包營銷已經持續了近十年的時間。

這十年裡，越來越多的品牌開始加入到春節營銷的陣營中來，拍TVC，搞互動傳播，辦各種團圓主題活動，儼然成為「CNY」期間的品牌營銷新年俗。

今年也不例外。

不過，與往年相比，今年的春節營銷，從參與玩家到主題再到營銷的玩法都在不斷升級。前一個階段的春節營銷，講究火力全開，鋪聲量，強曝光，在短時間裡堆夠資源，打一場品牌戰役。而現階段的春節營銷，則進入了精細化運營階段，一方面，品牌開始在產品和玩法上持續創新，另一方面，則是品牌意識的覺醒與進階。

比如，「微眾銀行財富+」，就在這個春節里，打響了一場精細化的品牌營銷戰役。

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春節變短，營銷變「長」

一切要從一支新年TVC講起。

2023年1月19日，一條名為《2023，接球！》的互動TVC在朋友圈上線。

這是「微眾銀行財富+」聯手桌球大滿貫冠軍張繼科定製的新春互動短片，短片從「熱愛就是財富」主題切入，用輕鬆流暢的轉場引出多個新年願景，帶出了品牌「財富+一點，生活好一點」的slogan。

不過，比起TVC內容所擊中的大眾心理，TVC傳播期間所掀起的品牌互動，同樣是這個營銷案例中值得關注的一點，以下，我們展開聊聊。

對於消費者而言，新年鐘聲還未敲響，他們的手機屏幕便被一片接一片的紅色占領，從這個APP的開屏，到那個應用軟體的彈窗，春節一向是品牌投放的熱門場域，這也意味著，品牌選擇在這個節點進行營銷，TVC立意和內容都得出彩。

而「微眾銀行財富+」不僅內容切入出彩，還選擇了有更多互動功能和後鏈路觸達的朋友圈廣告——其投放的創意廣告，鑲嵌在朋友圈中，用戶如若根據提示「搖一搖」便可進入彩蛋頁獲取紅包封面，繼續搖動或上滑，則進入寫有品牌新年祝福的推廣頁。

顯然，基於微信本身的社交屬性與互動廣告的功能延展性， 「微眾銀行財富+」的TVC探索，確實以更富社交性和趣味性的方式呈現了，但這只是其中一環。

事實上，早在TVC推出之前，「微眾銀行財富+」就進行過一系列節點營銷。2022年末，「微眾銀行財富+」曾獨家冠名央視新聞「全球日出·追光2023」視頻號直播，彼時，憑藉新年的第一縷微光，「微眾銀行財富+」完成了新品牌的首次亮相。

而在這個春節，為了持續擴大品牌聲量，讓更多用戶了解到「微眾銀行財富+」，品牌接連策劃了多項營銷活動。

比如，「微眾銀行財富+」邀請了三聯生活周刊、旺旺集團、理想汽車、雲海餚等10家覆蓋吃、喝、玩、樂、行領域的品牌，聯合進行資源曝光。而這不僅將「財富+一點，生活好一點」的品牌理念，通過吃喝玩樂的權益禮贈具象表達了出來，還趁著新春期間大眾置辦年貨、出遊旅行的契機，為品牌創造了具有年味的場景與溝通語調。

可以發現，和大多數品牌圍繞團聚、親情等元素大打情感營銷牌不同，「微眾銀行財富+」的諸多春節營銷玩法，更多是基於品牌理念而來。

作為一個財富管理品牌，「微眾銀行財富+」的品牌使命，是以專業有溫度的服務體驗以及先進的金融科技與應用，為不同資金狀況、不同風險承受能力和不同投資理財需求的用戶精選各類產品，提供多元化資產配置選擇。

基於這一定位，品牌在春節營銷中，沒有採取常規聯名，而是在品牌理念延伸的基礎上，精選了品牌跨界的對象。從和雜誌品牌的聯名禮贈到線下聯名活動的露出，「微眾銀行財富+」不僅找到了新年和品牌表達的結合點，還巧妙地將一個財富管理品牌的專業底色傳達了出來。

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用戶破圈和精準滿足

基於「洞察」取得發現，再結合「品牌」形成「表達」，這是「微眾銀行財富+」春節營銷的基本輪廓。

而對比各大品牌的春節營銷動作，我們也可以發現一個有趣的現象，大多數品牌的春節營銷，都是一種節點營銷，有的主打情緒價值，有的重在強化消費指令，而「微眾銀行財富+」的春節營銷，卻是一次系列營銷，在互動TVC背後，其實隱藏著一個由淺及深，由表及里的品牌敘事。

回頭看，「微眾銀行財富+」的春節營銷抓住了兩個關鍵詞：

第一個是用戶圈層，春節正是大眾情緒濃烈的黃金季節，緊扣新年願景的紅包玩法和TVC傳播能夠喚醒無數人的表達欲；第二個是社交傳播，看似簡單的搖一搖紅包，其實隱藏著一條通往品牌的鏈路，其中與吃、喝、玩、行多領域品牌進行的聯合資源曝光，其實是一種理念與價值強化，品牌在無形中就完成了對目標用戶的初篩。

有別於大多數品牌的流量打法和爆品思路，「微眾銀行財富+」的春節營銷著力點落在了「精準」二字上。這一點，從其選擇了vista看天下、三聯生活周刊這樣的雜誌品牌進行聯名就可以看出。

「微眾銀行財富+」提供的是財富管理服務，其目標人群有著鮮明的圈層屬性，倘若採取大水漫灌式的流量打法，不僅會導致與用戶對話成本過高，更會令品牌傳播失焦。

而精選聯名品牌、朋友圈互動投放，這種精準滴灌進行品牌輸出的方式，不僅讓市場進一步聚焦，同時也避免了圈層摺疊的尷尬。比如除了雜誌所覆蓋的高知人群，一些有錢有閒愛看電影的小鎮青年、一二線網紅消費品牌的食客，都可以劃入「微眾銀行財富+「的潛在用戶群中。

另外值得注意的一點是，在精準圈定目標用戶後，「微眾銀行財富+」並沒有急著去進行品牌服務的推介，而是將重心放在了品牌價值和品牌願景上。

「財富+一點，生活好一點」的品牌內涵貫穿始終，物料傳播也儘可能迎合用戶的審美情趣，甚至連引流的落地頁都沒有脫離春節語境。

——當然，也正是對細節的精準拿捏，讓品牌得以完成對潛在用戶群的觸達。

作為微眾銀行於2022年底推出的新業務品牌，「微眾銀行財富+」的營銷策略，不能照搬成熟品牌，而選擇在春節期間，打響傳播戰役，則更不容易。

不過，從結果來看，這一場春節營銷戰，品牌打得很漂亮。

從主題TVC的拍攝到微信互動紅包玩法的推出，「微眾銀行財富+」在完成社交裂變之餘，也藉機傳播了品牌理念。其中，張繼科一部「熱愛就是財富」的廣告片，把「微眾銀行財富+」，「財富+一點，生活好一點」的品牌理念嵌入了用戶心智，與十個品牌聯合派送的福利，則把品牌形象和品牌價值濃縮進一張張電子禮券里。

進一步來看的話，這場春節營銷起了一個很好的頭，這種遊刃有餘的營銷策略和節奏，不僅向用戶展示了品牌實力，也以一種特殊的形式向外界詮釋了「微眾銀行財富+」細緻入微的用戶洞察，以及專業而有溫度的綜合能力。

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從吸睛瞬間到長效增長

許多聲音認為，隨著節點營銷的常態化，想把春節營銷做好變得越來越難，一方面，用戶對千篇一律的團圓TVC感到乏味，另一方面，品牌則憂心花大預算打造的內容，沒法帶來相應的轉化。

但實際情況證明，機遇、增長從來沒有真正消失，品牌需要的是對新興營銷趨勢和用戶喜好保持絕對的敏感，並敢於付諸實踐。

「微眾銀行財富+」的春節營銷就是很好的例子——並不是節點營銷難以出圈， 根本原因還是在營銷的方式上。

一條TVC走天下的時代過去了，新環境下，品牌必須要建立全鏈路閉環，而分散的流量，則讓品牌開始理解人群內容偏好的差異，現階段，選好主戰場變得異常重要。

總而言之，春節營銷見效與否，顯然與宏觀流量生態、大眾偏好變化有密切關係，但這個變化也並非新鮮事，而是一直在持續發生，接下來，品牌不妨邁出步子，在創意、渠道、營銷節奏等層面進行多元探索。

「微眾銀行財富+」的春節營銷實戰，無疑是一個將品牌理念、春節節點和平台方勢能進行多元整合的優秀模版，從品牌到用戶，從內容到傳播，從場景到轉化，「微眾銀行財富+」都實現了多重疊加，最終也讓外界看到了春節營銷的更多可能性。

如果說，過去幾年，網際網路大廠以紅包為題，向外界展示了自身的經濟實力。那麼，新的一年，「微眾銀行財富+」則以品牌意識為解，向大眾宣告了一條成熟的春節營銷邏輯。