在日常交流中，我關注到三個商家做抖音直播比較關心的問題，其中包括一個普遍的認知誤區。

問題一：做抖音直播，到底是先有雞（流量）還是先有蛋（轉化）？或者說，商家到底是應該先關心流量規模，還是關心成交轉化率？

問題二：抖音大搞電商商城，會是淘系玩家的機會嗎？商城之於抖音的商家，又有什麼樣的積極作用？

問題三：商家如何做好達人分銷？達人分銷的完整價值，又該如何理解？

針對這些問題，找到了巨量和抖音學習中心的雙認證講師羽川老師聊了聊。

先放答案。

1、在算法主導的平台，或者說去中心化流量分發的平台，比如抖音、比如視頻號，商家都先關注直播間的轉化數據，而不是像淘系電商一樣先追求流量規模，然後把流量當成漏斗池一層層轉化。

核心原因有兩點：一，抖音用戶的購物屬性並不顯著，與淘系用戶不同，淘系用戶多是奔著購物上淘寶，而抖音的用戶並非奔著購物，多是奔著「內容」刷抖音，這個差異帶來的直接結果是抖音直播間的流量並不等於銷量；二，抖音的推薦機制，往往要基於直播間用戶反饋（比如互動反饋、轉化反饋等）來決定接續給到這個直播間的流量規模，流量畫像。

所以，當一個帳號還處於新號階段，推薦算法並不清楚最為契合直播間的用戶標籤是什麼？所以即便你採購了流量，流量的精準度也有待驗證，且一旦採購的流量出現偏差，流量的轉化效率低，就很容易把帳號的標籤做歪，輕則影響直播間後續的流量推薦，重則讓帳號失去運營價值。此外，還有一個關鍵點在於：算法會考核直播間的承流能力，也即內容能力，流量大但轉化率低的直播間，也會被系統認定為「內容欠佳」的直播間，從而減少自然流量的導入。所以，建議商家在追求流量規模前，先確保自己直播間的承流能力與轉化力實時在線，只有在這兩個能力在線且用戶標籤精準的直播間，才建議大規模地採購流量，甚至採用「通投拉滿」的策略。

回歸問題，做抖音直播，到底是先有雞（流量）還是先有蛋（轉化），答案是建議商家在搞清楚了怎麼讓現有的「雞」下更多的「蛋」後，再考慮買更多類似能下蛋的「雞」，這樣雞窩才能真正做大。

2、 抖音泛商城（搜索+櫥窗+商城）的推出，或者說「中心場」的推出，意味著抖音電商在「貨找人」之外，補全了「人找貨」的電商拼圖，在為品牌/商家提供更豐富營場域的同時，也讓抖音在去中心化的內容（好物）推薦外，擁有了中心化流量趨勢。

但這並不意味著，淘系玩家的機會就來了。

為什麼這麼說？核心要看抖音電商的流量從何而來？抖音電商的漏斗是建立在「內容場」上的，而不是建立在「中心場」上的，且內容場跟中心場的聯動，也是基於內容形態的變化進行的聯動。所以，做好內容才是做好抖音電商的關鍵，因為絕大多數的用戶是奔著內容來的，是在內容觸動下引發的消費。同理，對於商家而言，也應該搞清楚中心場和內容場的價值和概念區別，這才是做好抖音電商的能力基礎。

3、千萬不要低估達人分銷的價值。

為什麼這麼說？有別於大眾理解，找達人就是為了做帶貨，做銷量，沖高GMV，在抖音，達人分銷還有另外一重價值，是幫助商家做產品種草，當被一個商品「種草」的用戶越多，這個商品的背後的流量池也就越大，漏斗也因此產生。具體的路徑是什麼樣的？當一個用戶被一個達人種草了一款商品，這個用戶會被打上這個商品的標籤，而一旦其他的直播間裡推薦這個商品，這個用戶也多半會被觸達，在印象和好感的不斷加深下，最終產生下單行為。

所以，邀約達人分銷的另一重價值，是基於達人的影響力來擴大商品的人群畫像，讓更多曾被商品「種草」過的用戶進入到直播間裡。對於經營非標商品、或者高客單商品的商家而言，這個認知尤為重要，也就是在合作達人分銷商品時，更應該考核的是達人的「種草」力，而不是單純的「帶貨力」，種草夠了，轉化才能水到渠成。

——以下是詳細內容整理——

01

先有雞還是先有蛋

做抖音直播，到底是先有雞（流量）還是先有蛋（轉化）？

Q：今天下午，我跟羽川老師在準備今天對談內容的時候，聊到了一個很有意思的話題，就是絕大部分商家在做抖音直播，尤其是店播時，往往都會存在一個認知誤區。這個誤區羽川把他總結為到底是「先有雞（流量）還是先有蛋（轉化）？」。那羽川老師，你認為在抖音平台做電商，到底是先有「雞」還是先有「蛋」？

羽川：其實我覺得這個不光是在抖音，這是所有算法主導的平台，或者說去中心化流量分發平台的共性問題。那這種平台的推薦邏輯是什麼呢？我們假設你是一個新號，也就是沒有任何流量基礎的，遇到這樣的直播間，算法往往會基於你的內容給你一波測試流量，然後去評估這波流量到了你直播間後所產生的數據反饋（核心看成交轉化率），如果反饋在所屬的賽道是排名靠前的，那系統就會為你分配更多相似流量，反之亦然。

回到「雞」和「蛋」的問題，也就是說，你的直播間裡到底有沒有「雞」，有多少「雞」，得看「蛋」有沒有反饋？因為「雞」你是很容易得的，在抖音，它是明碼標價的，投CPM，55元就能買到1000次曝光，也就是1000隻雞，但這隻雞是公雞還是母雞，你是不清楚的。所以無論是做抖音直播也好，還是做視頻號也好，都要先建立一種能力，即：我怎麼才能夠讓我現有的「雞」去下更多的「蛋」，然後再去考慮我去買更多類似能下蛋的「雞」過來生更多的「蛋」，這樣雞窩才能越做越大。

Q：沒錯，這也是抖音、視頻號，作為一個商業化平台，必須去遵循的原則，那就是把平台上的流量最高效地應用，必須去判斷哪個直播間，能夠在同樣的流量下獲得更好的成交。比如說：同樣 1000 個用戶，如果在羽川老師的直播間產生了 1 萬交易額，但在浩哥的直播間產生了 2 萬。這種情況下，平台一定傾向於把流量給到浩哥，因為浩哥直播間的GPM（單位時間裡每1000個進入直播間的用戶產生的交易額）比羽川更高。所以，一個非常關鍵的點是所有推薦算法平台，他會根據你的直播間的用戶反饋來決定你要不要給你分發流量以及分發更多流量。

羽川：因為我們學員裡面有很多是從傳統淘系電商出來的。那淘系關於「雞」和「蛋」的邏輯就會存在著很大的差異。淘系電商其實整個商品體系是固定的，是「人找貨」的搜索邏輯，所以商家能明確什麼樣的用戶能進入到店鋪。所以做淘系電商的時候，就不用過多去思考人群畫像的問題，因為你的商品放在這了，對這個商品感興趣的人群是相對固定的。但抖音、視頻號不一樣，你的視頻發出去了之後，它沒有特別明顯的特徵來鎖定某一類人群，且一旦你的人群「歪」了，你這個號基本上就廢了。

所以對於任何一個帳號或者一個店鋪（包括品牌店鋪）而言，我認為，最核心的資產，一定是你的人群的精準度和人群規模。包括浩哥現在起這個視頻號，也一定要遵循這個原則，就是一定不要盲目地擴充你的人群，讓亂七八糟的「雞」都進來。

Q：所以第一個問題的答案，是先有蛋然後再有雞。做貨架電商，要先有流量進來，就是要讓漏斗流量池一步一步往下漏。而推薦算法的引擎，它更像一個飛輪，你的轉化效率越高，你能撬動自然流量也就越高，飛輪也就轉得越快。另外，羽川，有的商家天天在講「通投拉滿」，通投拉滿在什麼樣的情況下是正確的？

羽川：當你家的「雞」非常能下蛋的情況下，通投拉滿的策略可能是有效的。但是也會出現一種情況，就是整個流量池裡，你想要的這種流量（雞），算法已經給你推薦得差不多了，這時候你若還通投拉滿，則可能讓你的帳號標籤再度跑泛，把亂七八糟的雞都吸引到你的直播間來。

所以通投拉滿的前提是你要很清楚地知道你的直播間是有產出能力的，你的轉化效率必須是在線的，當你的轉化效率下降，千萬不要再盲目地拉滿了，再繼續拉滿，只會讓你的雞的品種、血脈再度錯亂，後面產出的蛋的價值可能越來越低（或者說產出成本越來越高）。

02

商城運營

抖音鼓勵商家加強商城運營，對此怎麼看？

Q：最近抖音開始重視做商城運營，而在幾個月前，平台一直在推薦大家做搜索，這個可能跟我們傳統的認知可能不符，因為抖音一直強調自己是興趣電商，在這個平台，每個用戶的背後是一堆一堆的標籤，抖音基於這個標籤去推薦給用戶他/她可能喜歡的內容，從而打造沉浸式的內容消費體驗，是「內容場」的邏輯，但是他今年開始強調「中心場」的流量，這種事情，羽川老師又該怎麼看？

羽川：我覺得這個問題可以分為兩步，第一步，我先給大家解釋清楚兩個名詞，什麼是「內容場」？什麼是「中心場」？第二步，再來講我的觀點，到底商家應不應該重視「中心場」的運營？

那什麼是「內容場」呢？以抖音為例，就是你在Feed流里被動刷到的，無論是短視頻還是直播，是系統投餵給你的內容，你沒法選擇，只有不斷地往下刷的內容，這種都叫「內容場」，而「中心場」，指的是用戶的主動行為，包括搜索進店、進櫥窗，進商城，包括商城裡面的搜索等，是當我對一個商品感興趣了，才產生的主動行為。

那我個人怎麼看商家的「中心場」運營呢？我個人覺得它其實是個「大坑」。這個坑的關鍵點在於抖音主打的是「內容場」。我們都知道，淘系用戶是奔著商品來的，所以用戶他打開淘寶，打開天貓，他心裏面就是帶明確購物目標的。但抖音不一樣，抖音用戶很多時候是沒有購物需求和屬性的，他/她需要通過短視頻和直播去激發他的潛在購買需求，然後再轉到貨架電商完成最終交易。

所以說，抖音電商的漏斗是建立在內容場上的，而不是建立在中心場上的，而且包括整個內容場跟中心場的聯動，也是要通過內容形態的變化去進行一個聯動。所以，那些干淘系的朋友，千萬不要覺得抖音上線商城了，自己的機會就來了，要善於從產品的角度去分析，它的核心流量到底是從哪裡來的？是從內容場來的，所以內容仍是決定要素。如果你的思維模式沒有把內容場、中心場這個概念摸透，你後面可能只知道，我要去買關鍵詞，要去做優化，但之後你就不知道怎麼做了。

Q：你剛才提到應該從產品的角度去分析怎麼布局抖音電商，那延伸出一個新的話題來，視頻號電商，你認為會與抖音電商有什麼不同？

羽川：視頻號電商，我覺得它未來會在抖音電商之外，會多出一個場，叫社交場。視頻號電商的商家要圍繞社交場、內容場、中心場三個場域去做結合。社交場裡面用戶是主動行為；內容場裡我們是被動行為；而中心場裡，我們還會重新回歸到用戶的主動行為。

Q：你剛才提到了一個很有意思的點，就是視頻號電商會是三個「場」的匯聚，但比重會有不同。我跟視頻號的運營團隊、產品團隊都交流過這個問題，在公域流量分發規則上，他們其實非常認可抖音的模式的，現階段無非是能力和標籤組上的區別，但是畢竟視頻號電商時在微信，那微信是最大的實名制社交平台，這個社交關係的沉澱無人可以出之其右。所以問題就來了，你覺得視頻號電商在這三個「場」里，你未來它基於內容的推薦分發和基於社交的私域分發，哪個會更重一些？

羽川：我覺得微信向來不會對流量做過多干預。在不做過多干預的情況下，我覺得私域分發，或者說社交分發的權重應該會更高，但隨著用戶內容需求的旺盛，基於內容的分發權重也會增高，所以，整體來看，社交比內容的權重應該在6比4的樣子，但社交所貢獻的GMV，最終是干不過內容的，商家想要破圈，想做規模，在算法推薦平台上，一定還是要靠內容，靠公域。

Q：可否理解，前端流量突破的時候，要靠私域、靠社交去引爆。

羽川：對，其實我覺得還是可以回到雞和蛋的問題。「社交場」我理解為是雞窩裡能精準產下蛋的雞，然後內容場可以圍繞著這個雞的模型、雞的畫像往後擴出去。

Q：也就是把你的優質私域引流到直播間，讓它產生更多的成交。然後再把這些成交數據、用戶數據反哺給平台算法，告訴它：你給我這個直播間懟這樣的流量能產生更高收益，以及這個流量的具體畫像應該是什麼樣的，並以此從私域到公域，做大GMV的基本盤。

羽川：對對對。

03

達人分銷布局

很多商家以為做抖音就是做自播，完全忽視紅人分銷，但實際上紅人分銷的作用很重要，那在抖音，又該如何布局達人分銷？

Q：今天很多商家在抖音，他光做自播，其實這個策略是有問題的。因為抖音不是一個純粹的商家自播電商場，它還有非常強的達人生態，所創造的GMV體量接近對半。在抖音官方推出的商家經營模型-FACT模型里，也有兩個屬於達人，包括頭部達人和達人矩陣。但我們很多商家朋友竟然只搞自播，而不知道怎麼用達人。所以，我想請羽川老師講一講商家在抖音平台應該怎麼樣做達人分銷？

羽川：很多人對於達人的認知，我覺得其實有一些的偏的，偏離在哪裡？就是大部分人認為如果去找達人，我的目的只是為了讓達人給我賣貨，這個其實是錯的。

我不知道大家有沒有去看過後台，看過抖店、羅盤或者百應的後台。在後台裡面，抖音電商其實新加了一個數據段，叫做種草。以前我們做品宣的時候，就會給商家強調「種草」這個概念。但當時那個種草是比較虛的，更多是為了做品宣，做播放量去的。但是現在抖音，已經給種草定了一個明確的指標了。

什麼叫做種草指標？打個比方，如果我在的直播間，停留了一分鐘以上，那麼，我就會打上被浩哥種草的標記，如果正巧浩哥掛了車，比如掛了一款香爐產品，那我也會被打上這款香爐的標籤。而一旦我被打上了商品標籤，下次有直播間再推這款香爐的時候，大概率還是會被觸發到，進而點擊到直播間裡加深種草，進而完成轉化，這個才是我們現在要去思考如何做達人盤的一個思維。

我給大家看一下數據，這個數據是真實的。7 月份和 8 月份這個店鋪整體的GMV 分別是624 萬和 1034 萬，其中，7月自營GMV 是 547 萬，達人合作76 萬，8 月自營是 871 萬，達人合作的是 163 萬。很明顯，8月比7月GMV增加的410萬，這410萬里，來自自播的增長是324萬，達人合作增長是87萬，但其實這個店鋪的 「人-貨-場」並沒有變，主播沒變，場景沒變，怎麼在1個月內實現飛速增長的呢？告訴你，來自與達人的合作。

怎麼理解？這裡我先給大家校對一個認知，就是玩達人矩陣，一定要搞清楚達人的價值到底是什麼？達人的價值他是分層的，第一層是直接產生GMV，也就是我們傳統理解的去找達人做帶貨，做銷量；第二層就是我剛才提到的種草，種草是幫助商家去擴開商品的人群標籤，打開商品的用戶規模的一個特別核心的手段。而且不同的類目，不同的商品，所選擇的達人矩陣的經營鏈路也是不同的。

簡單來說，如果你做的是標品，且客單價屬於中低線，那你完全可以用達人分銷的第一層價值，就是為你帶貨，為你沖銷量，在這個模式下，更關鍵的點不是你選什麼樣的達人，而是要想辦法把你的流程管理要做到極致，讓更多的達人進來；另外一類就是你做的不是標品，是非標，比如珠寶首飾，或者你的客單價偏高，在數千元，那麼你要是找達人做分銷，可能轉化率也會有限，這時候，你更應該去考核達人的「種草」價值，就是能否給你擴充你商品的用戶規模，讓更多的用戶走進直播間裡。

你只有把這個種草的人數做高，你前端的自營的模塊，包括直播間、短視頻的流量才會打開，就像我剛才給大家舉的這個案例，一個月的時間通過達人盤把 GMV 從 600 萬翻到 1000 萬，大家可以猜一猜這一個商品的客單價是多少？它的最低客單價是1000元，主推品的客單價是3000元。像這樣的客單價，他如果按照傳統的認知去合作達人，跑分銷跑佣金，是很難做到的，因為客單價2000、3000元的東西不是隨便能賣出去，他合作達人的更多價值在於分銷。

我們去後台看他的數據，會發現它的整體流量規模，然後商品動銷率，在跟達人合作後，都是幾倍的往上翻的，也就是說整個流量一下子就打開了。

短視頻測爆款玩法（更新於2023年01月16日）

（私信回復「抖音玩法」獲取原圖）

短視頻測爆款玩法，相比較傳統的短視頻測爆款，這套玩法能獲得更高的精準自然推薦，普遍應用在服裝、食品直播間，單月貢獻量級2000萬GMV。

單品千川投放玩法（更新於2023年01月12日）

（私信回復「抖音玩法」獲取原圖）

千川單品玩法，單品單投放策略，極大降低混品投放門檻，目前在我的直播間月貢獻量級超過5000萬GMV，是我個人應用最多的直播間玩法。