小米比蘋果還差多少?

i黑馬 發佈 2023-01-31T22:38:59.388221+00:00

來源:商隱社(ID:shangyinshecj),作者:第二人生近日,據界面新聞報導,市場調研機構的最新數據顯示,2022年第52周(12.26-1.1),小米在國內智慧型手機市場4000元—6000元價位段的銷量份額增長至21.

來源:商隱社(ID:shangyinshecj),作者:第二人生

近日,據界面新聞報導,市場調研機構的最新數據顯示,2022年第52周(12.26-1.1),小米在國內智慧型手機市場4000元—6000元價位段的銷量份額增長至21.7%,連續三周處於國產高端智慧型手機第一的位置,這主要得益於小米13系列的上市。

即便如此,小米離著高端機中的「王者」蘋果似乎還有很遠的距離,蘋果也是擋在小米高端化之路上的一座大山,時常被小米拿來對標。

在不久前的小米13發布會上,雷軍就再次提出要對標蘋果。

「一年前我提出對標iPhone時,網上有很多人笑話我。」雷軍說,如果沒有對標iPhone的勇氣和決心,怎麼能把高端手機做好。「所以全面對標iPhone是向iPhone學習,將來有機會超越iPhone的開始,無論軟體和硬體一定認認真真對標。」

但在隨後的PPT演示中,雷軍用大量篇幅與iPhone14各種參數做對標,結論是「小米13可以在性能、續航、溫度的比拼上,做到全面的勝出」。

都已勝出,何來超越?

小米高端化已經三年了,回想這三年,小米的高端化之路實在曲折。

小米10延續了小米一貫的風格,走了硬體堆料路線,強調性能,但沒有把握住高端的「體驗」。

小米11開始尋求工藝和美學上的突破,但驕龍888發熱嚴重,疊加MIUI12的各種BUG,小米高端旗艦口碑跌入谷底。

小米12終於意識到體驗的重要性,打出「從性能優先,到體驗優先」的口號,並正式與蘋果對標。

為了提升軟體體驗,小米把MIUI團隊、BSP系統軟體部門、AIoT系統部門和互聯互通軟體部門全部合併到手機部。

小米13會發布會上,雷軍再次提出要對標蘋果。

既然如此,我們不妨看看,小米和蘋果還差在哪裡?

01 品牌形象

提到蘋果,多數人想的可能是「高端」「科技」或者「貴」,說起小米,多半想到的是「發燒友」和「性價比」。

不同的品牌定位塑造了不同的品牌形象,這在市場競爭中本是各有優劣,但如果以高端化為目標,品牌形象就成了小米與蘋果的一個差距。

分眾傳媒CEO江南春曾跟吳曉波講解營銷的時候說了一段小貫口:

「OPPO手機是拍照很好的手機,金立手機是超級續航的手機,小米手機是性價比很好的手機,時尚人士用蘋果,商務人士用華為。」

消費者記不住品牌的三大優勢五大賣點,但往往能記住用一句話概括出的品牌形象。品牌形象由品牌成立的背景、品牌理念和營銷手段等因素共同塑造,作用於心智,難以改變。

2007年1月,在舊金山Macworld大會上,賈伯斯向世界推出iPhone,由此拉開了智能機時代的序幕,蘋果自然而然成為科技引領者,高端的形象隨之產生。

(初代iPhone)

四年後,移動網際網路的風潮在國內颳起,雷軍在2010年抓住風口創辦了小米,成了時代的弄潮兒。

彼時,「中華酷聯」正在做運營商的貼牌機,深圳華強北成為了中國最大的山寨智慧型手機批發市場,而魅族M8早已拿下了「國產機皇」的名號,成為連沙特王子都贊口不絕的神機。

小米從來不是領先者,它真正的夢想是:「提高中國製造業的效率,讓消費者用上又便宜又好的產品」。

所以小米1發布時,用「1999元」的低價打出了極致性價比,百萬人在線搶購,贏得了夢幻開局,那一句「為發燒而生」的slogan也成了人們心中對小米根深蒂固的印象。

(小米1)

蘋果和小米又在品牌理念上加固了各自的品牌形象。

如果你是資深的果粉,一定曾被它前沿的創意和細緻入微的細節所吸引。

創辦初期,賈伯斯曾經在公司的樓頂懸掛了一面巨大的海盜旗,然後驕傲地宣稱:「我就是與眾不同。」這種「海盜精神」體現在iPhone上,是一次次率先應用Touch ID、觸摸式Home鍵、Face ID等創新技術,一次次追求產品與藝術的完美結合,一次次引領時代。

蘋果還一直堅持「用戶體驗至上」理念。鬧鐘應用中,調節輪盤會有持續的機械震動反饋,且音效是自行車鏈條轉動的齒輪聲。快速撥動輪盤時,視覺上輪盤轉動還會有物理慣性。iPhone的手電筒圖標甚至模擬了真實手電筒的開關狀態,並給予相應的振動反饋。這些設計都是為了極致的用戶體驗。

蘋果一直在用「海盜精神」和「用戶體驗至上」的理念去打造產品,高端形象進一步得到鞏固。

而小米的品牌理念一直都是「極致性價比」(包括宣布進軍高端之後),甚至還寫進了小米的三大鐵律「技術為本、性價比為綱、做最酷的產品」。

為了做好「性價比」,小米更貼近用戶。最初MIUI系統是周更,每周五發布系統,下周二用戶提交反饋,小米工程師修改BUG,不斷疊代。這與賈伯斯「用戶不知道自己想要什麼」的理念正好截然相反。

小米以親民的形象、良好的口碑迅速積累起一批核心用戶,但用戶最關心的問題是:「能不能用最便宜的價格給我最好的配置」,這顯然與高端相去甚遠。

最後,蘋果和小米又通過營銷手段強化了各自的品牌形象。

關於營銷,蘋果一直踐行著「蘋果營銷哲學」,從產品研發、設計、包裝到營銷,都竭盡所能地去傳遞品牌的價值。

賈伯斯的上一任CEO邁克·馬庫拉曾寫下最重要的三點營銷理念,即:

共鳴 ,緊密結合顧客感受,比其他任何公司都更好地理解用戶需求;

專注 ,為了做好決定要做的事情,必須排除所有不重要的機會;

灌輸,一家好的公司要學會灌輸,必須竭盡所能傳遞它的價值和重要性,從包裝到營銷。

從精緻的iMac到風靡全球的音樂播放器iPod,從重新定義智慧型手機的iPhone到iPad平板電腦,蘋果總能精準把握到用戶的需求,這是「共鳴」。

有了優秀的產品,蘋果把產品發布會做成了「科技界的春晚」,PPT、道具、舞檯燈光以及演講稿,都經過了精心的設計;英文版的廣告文案極簡而有力,比如iPhone 13/Pro系列手機的宣傳語「Oh. SO. Pro」( 內地翻譯「強得很」)十分有記憶點,這是「專注」。

在廣告宣傳上,極具人文情懷。在賈伯斯逝世十周年之際,蘋果推出了《我們親愛的Steve》,廣告內容中賈伯斯的原音重現,更是讓賈伯斯「活著就是為了改變世界」的情懷充斥在內容中,也將蘋果革命性產品與情懷表達了出來,這是「灌輸」。

(《我們親愛的Steve》廣告截圖)

蘋果用「共鳴-專注-灌輸」的營銷哲學,打造了「產品-發布會-創意與內容-用戶體驗」的營銷閉環,把蘋果一步步推向高端的形象。

而小米的營銷手段就少了很多「與用戶的共鳴」和「價值觀的灌輸」,更多的是簡單有效的「微博營銷」「事件營銷」和「口碑營銷」。

在微博上營造一個個熱點話題,來實現品牌和產品的曝光宣傳。比如在微博進行貨年抽獎福利的營銷;2020年,盧偉冰與榮耀的「互撕」營銷,提高紅米熱度。

微博之外,小米也會營造出一系列熱點事件。比如,宣傳小米外包裝堅實程度的「盒子兄弟」事件,感謝MIUI最初100個核心用戶的那一句「感謝你,勇敢的上帝」。

2015年小米印度發布會上,雷軍的英語被網友們吐槽個不停,一首魔性洗腦的《Are you OK》火速出圈,雷軍順應潮流,在微博上用"Are you OK"調侃自己。

(《Are you OK》入選B站入站必刷)

一系列熱點話題和事件把小米品牌的流量拉高后,會有更多的消費者了解並嘗試購買小米手機。小米手機要麼擁有更高的配置,要麼賣出更低的價格,來營造好口碑。

「口碑營銷」拉動銷量的同時,「性價比」的理念也口口相傳。

品牌誕生的背景、品牌理念和營銷手段,讓小米和蘋果走上了截然相反的道路,一個做創新引領者,占高端市場,一個做極致性價比,搶低端市場。

兩家公司,兩條路線,其背後都懷揣偉大的夢想,亦成為很多公司拆解學習的榜樣。小米主打「性價比」的網際網路商業模式,或許是那個時代打開手機市場最有效的方式之一。歷時9年,成為最年輕500強的成績,讓「小米模式」成為那幾年科技圈的商業聖 經。

只是,市場總會撥弄企業的命運。

如今,低端手機市場競爭激烈,手機廠商都在同質化內卷,各品牌都想要進一步搶占高端市場份額,小米身上「性價比」的品牌形象就難免有所掣肘。

這種掣肘體現在,「性價比」理念與高端人士的核心訴求並不匹配。

小米是工程師文化,核心用戶是26-35歲的理工男,本身的文化導向,疊加圍繞核心用戶的營銷側重,難免在宣傳時聚焦在硬體配置方面。這從小米歷屆發布會上,大篇幅介紹硬體參數,把「一億像素」「1900nit屏幕峰值亮度」作為宣傳的重點,就能體現出來。

長此以往,很多米粉對手機好壞的認知都集中於硬體配置,而忽略了使用體驗,默認參數高就能帶來好體驗,「2000塊錢買到參數這麼高的手機,真值。」

然而實際使用過程中,用戶發現體驗不如預期時,也會用「性價比」安慰自己:「手機1000多就到手了,比5000的手機卡一點,稍微難用一點,不是很正常麼?」

但對於高端人士而言,相比於硬核的參數,他們更注重上手後的體驗。他們願意為使用時流暢、愉快、穩定的體驗,買一份品牌溢價,他們也絕不會拿「性價比」來安慰自己。

小米一直在嘗試用「性價比」講好高端故事,認為無論高端用戶低端用戶,大家總是喜歡「又便宜又好」。

邏輯沒錯,但高端人士眼中的「性價比」是體驗和價格的比,而非小米片面理解的「性價比」。只有「使用體驗」做好了,才有所謂的「性價比」,否則就是山寨機。

那麼,從使用體驗的角度看,小米有「性價比」嗎?沒有。

在一次採訪中,面對「性價比品牌衝擊高端」的質疑,雷軍是這樣解釋的:100寸的小米電視,售價2萬塊錢,2萬元的電視屬於高端了吧,但這個價格只是同尺寸電視的十分之一,它既高端又極致性價比。

雷軍或許就是這樣在由「100寸」和「2萬塊」所定義的性價比中迷失,忽略了用戶體驗,也為小米10衝擊高端卻仍然走「堆料」的錯誤路線埋下了伏筆。

蘋果給人以高端的印象,小米給人以低端的印象。品牌形象的差距,本質上是小米的產品體驗滿足不了高端用戶,又因「性價比」被低端用戶喜聞樂見。

這種差距的背後,其實是產品力的差距。

02 產品力

產品力,即產品對目標消費者的吸引力,對於高端用戶而言,這份吸引力莫過於「體驗」二字,既包括硬體體驗,也包括軟體體驗。這是小米與蘋果更深層次的差距。

首先是硬體體驗,一方面體現在硬體配置,另一方面體現在質量品控。

在硬體配置方面,我們把小米13和iPhone14做一個對比:

以屏幕為例,雖然明面上小米屏幕參數吊打蘋果,小米13配置是6.36英寸OLED居中挖孔柔性直屏,iPhone 14配置的是6.1英寸OLED劉海屏。前者擁有120Hz刷新率和1900尼特峰值亮,而後者僅支持60Hz刷新率和1200尼特峰值亮。

但實際上,iPhone配置的是三星定製的M系列屏幕,一般M系列屏幕只用於三星自家旗艦機和蘋果上,小米等廠商用的是非定製的E系列屏幕,色准、發光效能等都比同代M系列差。

而且屏幕不是參數高使用體驗就好,還要看手機廠商的調教優化能力。小米的屏幕是通用的,調教效果各憑本事,iPhone的屏幕是定製的,可以做到完美調教。

在質量品控方面,雖然iPhone和小米都有被用戶吐槽的黑歷史,比如「iPhone 14 Pro的後蓋容易掉漆」「 iPhone13攝像頭進灰、邊框銜接不嚴」,小米也被吐槽有米10葫蘆屏,米11燒wifi等各種問題。但總體上,蘋果對品控的把控要比小米更嚴。

2022年9月,「歌爾股份股價暴跌」的新聞擠上了各大科技新聞榜單頭條。歌爾股份曾經是AirPods的第二大代工廠,但因為其在良品率上造假三年,蘋果方面發現後毫不猶豫地取消了其接下來的所有AirPods訂單。

另有蘋果供應商的前員工在知乎上匿名爆料:「蘋果的要求很高,哪怕只是一個樣品殼,它最大的尺寸公差是不超過0.02mm,小點的配件公差則是0.002mm,裝配是非常緊合的。還有例如手機的殼粗糙度是0.012,如果只做到了0.009,直接報廢。」

蘋果對品控的要求之嚴可見一斑。

小米主觀上對品控把控也很嚴格,但考慮到實際情況,有時卻也不得不降低一些標準。

比如小米10的經典品控問題「葫蘆屏」,是屏幕前置攝像頭旁邊出現了一個黑斑,這類故障在行業里叫mura。這種問題在剛封裝好的時候是不容易檢查出來的。後期用戶使用一段時間,屏幕中的發光有機物被氧化,就會慢慢形成黑斑。

要解決這個問題,最常用的方法是極端環境壓力測試。品控要求嚴格的蘋果,用的是8585標準,也就是把幾個批次的手機放在溫度85℃、濕度85%、連續檢測240個小時。讓手機在極端惡劣的環境中儘可能暴露出潛在問題,發現問題後再反覆檢查設計工藝上的缺陷,及時修正。

但這個方法又費時間又費錢,一些供應鏈話語權低,家底兒薄的廠商,考慮到自身條件,就會降低標準,用6090甚至是5585的標準,縮短測試時間,這樣一來,一些小概率的問題就不容易暴露出來。

不難發現,無論是硬體配置還是質量品控,蘋果的硬體體驗好很大程度上依賴於其強大的供應鏈能力。

一方面,供應鏈話語權大就可以讓供應商獨家供應或單獨定製元器件,形成硬體配置上的優勢壁壘;

另一方面,供應商和手機廠是一種合作博弈的關係,元器件的品質標準、檢測標準是手機廠和供應商的品質部門相互確認協商的,標準低了消費者不滿意,標準高了工廠負擔太高。同樣是一場博弈,供應鏈話語權大,越有底氣提出更高的標準。

在供應鏈領域,有一份權威的由Gartner提供的全球供應鏈排名榜單。2022年全球供應鏈25強的榜單中,百事可樂、英特爾、微軟等行業巨頭高居其上,但小米未上榜。

而凌駕於25 強榜單之上,還有一個名叫「供應鏈大師榜」的存在,蘋果曾連續七年位列得分榜的榜首,連續十年入圍「供應鏈大師榜」。

2022 Gartner全球25強(三角形),與供應鏈大師榜(圓形)

憑藉這種一塵絕技的供應鏈能力,蘋果甚至可以在供應鏈內玩起賽馬機制。

天風證券分析師郭明錤指出,近年來,為了分散供應鏈風險,蘋果一直不希望依賴特定零組件供應商,而是積極採用多供應商策略,比如面板、存儲晶片等都是由多家供應商供應。如此一來,不僅可分散供應鏈風險,也可讓供應商之間相互競爭、相互牽制,有利於降低成本。

這種供應鏈能力是小米望塵莫及的,對應的硬體配置和質量品控自然會出現差距。

再者是軟體體驗。

近幾年,MIUI每次更新都會有人讓心耳目一新的小東西,比如MIUI12的超級壁紙,MIUI12.5用瀕危動物聲音做提示音,MIUI14的多變文件夾、膠囊部件、桌寵擺件等等。

但這些都如同飯後甜點,是錦上添花的東西,高端用戶真正在意的是系統的流暢性和穩定性。這方面蘋果的IOS也是首屈一指。

為什麼iOS的系統流暢絲滑且穩定性更好?

首先,iOS底層運行邏輯與MIUI大不相同。

iOS是蘋果專門為觸控手機做的系統,系統內把touch觸控,也就是用戶操作響應層放在了最優先的級別,其次再是media 媒體層、service 服務層以及core 架構層。

而MIUI是根據Android深度定製的,其優先級響應層級是Android,無法改變,具體來說,優先級別依次是應用、框架、圖像處理和架構。與動畫相關的圖像處理被放到了第三優先級。

以打開手機相冊為例,iOS系統中在相冊APP沒有完全打開時,就可以直接預覽到相冊的照片,也可以在打開應用的中途就關閉它,體驗下來就是跟手且流暢。

但在MIUI等安卓系統中,系統必須完全響應相冊打開這個動作後,才會響應接下來的動作,體驗下來,就是不絲滑、不跟手。

其次,系統的優化程度不同。

iOS系統是蘋果自研的,在研發與後續更新中進行了大量的細節優化,比如iOS7之後,蘋果在動畫中引入了非線性無縫運動,在滑動應用時將動能保留。

谷歌給予的安卓原生開原始碼中只有基礎骨骼框架,小米需要根據自身需要定製MIUI系統,這就需要強大的軟體團隊和對安卓原生開原始碼的掌控程度,開發過程中難免翻車。

比如MIUI12系統開發出了更好的動畫效果,卻出現了大量系統bug,穩定性被拖累。

2021年4月份,B站UP主「木羽說科技」發布一段《小米高端路的最大障礙——MIUI》的視頻,來吐槽MIUI12,「息屏按指紋,動不動就閃屏,跳來跳去,這個問題從小米搭載屏幕指紋開始就沒解決過」,靈魂質疑讓網友感同身受,引來數千萬的播放量。

最後,iOS系統封閉性帶來的優勢。

iOS系統對於APP的開發框架有極為嚴格的限制,一定會確保APP與系統的兼容與穩定。而安卓系統上的APP,是軟體開發者面對不同安卓系統、不同機型版本開發的通用的APP,很難保證對MIUI系統,對小米的各種機型完美兼容,難免會出現閃退、卡頓等各種bug。

經過一番對比就已明了,無論是硬體體驗還是軟體體驗,小米與蘋果都有著明顯的差距。

或許拿小米5000元的旗艦機與8000元的iPhone對比並不客觀,拿年輕的小米與已成立50餘年的蘋果相比並不公正。

但這就是小米高端化必經的曲折而坎坷之路。小米選擇全面對標蘋果,向蘋果學習,就要直面不足與落後。

畢竟高端用戶選擇手機,不會考慮「公司還年輕,產品不好情有可原」「價格才5000,比不上8000元的手機很正常」,他們只會選擇最好的。

03 研發能力

強大的供應鏈塑造了蘋果優秀的硬體體驗,那又是什麼塑造了強大的供應鏈?iOS流暢且穩定的軟體讓用戶有好的體驗,那又是什麼塑造了iOS?往下思考,其背後都直指同一種能力——研發。

這是蘋果與小米最底層的差距。

蘋果之所以有強大的供應鏈,除了供應鏈管理外,是因為蘋果竭力保證晶片、系統等核心技術都掌握在自己手中,2024年甚至打算用自研的顯示屏來減少對三星和LG等供應商的依賴,2025年計劃推出自己的首款蜂窩數據機晶片,從而代替高通的晶片。

蘋果始終在供應鏈中占主導地位,極少受制於供應商。

反觀小米常常被供應商卡脖子。

2016年,小米與三星交惡,三星決定不再向小米供應AMOLED屏幕,三星的一個決策釀成了小米自成立以來面臨的最大危機。雷軍親自上門賠罪,據說賠罪現場,雷軍喝了5瓶紅酒,三星高管拍著桌子,向雷軍還原了自己被侮辱的情景。在此之後,雷軍又先後4次親自飛到韓國三星總部道歉。

晶片上又被高通頻頻拖累。2014年,驍龍810功耗翻車,成為發熱最嚴重的驍龍晶片,搭載它的小米note口碑撲街;六年後,驍龍888成了第二個「火龍」,小米11「燒wifi」「燒主板」事件嚴重阻礙了小米高端化的步伐。

小米有完整的供應鏈,但它研發能力不強,沒有核心技術,總會受制於關鍵供應商。

軟體體驗層面,MIUI在對相機的優化、屏幕的調教、動畫流暢度等方面總差iOS一截,反映到核心處是小米的軟體團隊難以研發出優秀的相機算法,難以平衡好流暢度與穩定性,問題也在研發。

與蘋果相比,小米在研發投入、占比和已有的研發成果上都有不小的差距。

蘋果2022財年顯示共支出262億美元(約人民幣1768億元),同比增長16.4%;研發投入占營收的6.6%。2019-2022年,其研發占營收比例一直保持在6.0%以上。

而小米2022年研發投入約170億元,不到蘋果的十分之一,2021年,研發支出達132億元,研發占營收比例4.01%。

客觀來講,直接比較研發投入的總金額有失公正,但研發投入占比卻很好地反應了公司對科技研發的重視程度,蘋果仍比小米高出2-3個百分點。

至於研發成果,蘋果獨占兩門程式語言Objective-C和Swift,還自研了macOS、watchOS、tvOS等系列系統,其在晶片領域更是一騎絕塵,A系列處理器在2022年12月晶片綜合性能天梯榜上占據第2-6席位,第一名是蘋果的M1處理器。

小米也有諸多研發成果,比如率先推出了真全面屏手機MIX,開發了夜梟影像算法,首發了120W有線秒充技術,但落實到手機最核心的技術——晶片,小米還有很明顯的差距。

小米2014年開始做晶片,成立了小米松果電子有限公司。一直到2017年,小米才推出了第一款SoC晶片(系統級晶片)澎湃S1,但後續研發遭遇了巨大困難,澎湃S2遲遲沒有面世。後來小米轉做專用晶片,終於研發出了圖像信號處理晶片澎湃C1,晶片澎湃P1和電池管理晶片G1。

但懂數碼的人都會知道,專用晶片與SoC手機晶片的研發難度不可同日而語。

為什麼蘋果比小米研發能力強?

因為蘋果是以科技為導向,而小米更傾向於以銷量為導向。

一直以來,蘋果都在主動尋求核心技術的突破。

1985年開始,蘋果就開始嘗試造芯,時任CEO的John Sculley成立了一個高新技術小組(ATG),專門負責探索革命性的高新技術。晶片項目由蘋果與AT&T微電子部聯合開發,代號「水瓶座」,最終因蘋果缺少懂晶片的負責人,項目始終無法落地,以失敗告終。

1990年,蘋果又聯合了IBM、摩托羅拉,結成AIM聯盟,研發PowerPC晶片架構。但這種晶片架構不符合個人電腦在90年代快速往輕、薄、便攜化的發展方向,逐漸被市場拋棄。

自研晶片接連受挫,蘋果走向了收購的道路。

2008年,已經挺過危機,現金流充沛的蘋果,以2.78億美元的價格收購了P.A.Semi。P.A.Semi的150人晶片團隊全數歸於蘋果,成為蘋果有史以來第一支晶片研發「正規軍」。他們之中,既有矽谷傳奇Jim Keller,又有A13背後功臣Sribalan Santhanam等人。

收購P.A.Semi的兩年後,蘋果終於拿出了首款自研手機晶片,Apple A4。這塊晶片被陸續搭載在初代iPad、iPhone 4,以及iPod touch 4上。

Apple A4發布的3個月後,蘋果又收購了一家名不見經傳的小晶片公司——Intrinsity。

其背後的秘聞是,三星搭載著一塊名為「蜂鳥」的晶片,發布了其智慧型手機時代一戰成名的代表作——三星Galaxy S i9000。而「蜂鳥」背後的核心技術提供者就是Intrinsity。

更讓人驚訝的是,如果我們把A4拆開,這塊晶片的主體架構跟「蜂鳥」晶片架構幾乎一模一樣,蘋果只拿掉了少部分模塊,以壓縮晶片尺寸和成本。

蘋果就是這樣一點一點通過收購,豐滿了自己晶片研發的羽翼。

2015年,蘋果的收購速度達到了一年收購15家公司,平均每三四周就收購一家。到了2019年,蘋果甚至六個月內收購了20多家技術公司,遍布世界各地。

同樣在2019年,蘋果豪擲10億美元,全盤買下了英特爾的手機基帶業務,進一步擴張手機晶片自研比率。

2020年11月11日,在蘋果總部賈伯斯劇院裡,庫克終於拿出了有史以來第一塊屬於蘋果自己的電腦晶片,Apple M1。M1的誕生讓蘋果擺脫了英特爾在電腦晶片領域對蘋果的牽制。

反觀小米卻傾向以銷量為導向,被動地去突破核心技術。

儘管小米「三大鐵律」中把「技術為本」放在了第一位,但小米低毛利的商業模式決定了手機銷量必須足夠多才能賺到錢,畢竟盈利才是商業的基石,有了盈利所謂技術創新才能談起。

所以小米的「技術為本」是為銷量服務的「技術為本」,MIUI隱私保護技術、120W快充技術,夜梟影像算法,這些技術之所以產生是因為它們能直接帶來銷量的提升。那些不能直接帶來銷量提升、需要很多沉沒成本的技術研發,小米只有在感受到威脅的時候才會著手。

比如當年火龍810翻車,拖累了小米note,雷軍意識到被供應商卡脖子的危險才去著手研發SOC晶片,但又因為研發難度過大不得不專做ISP晶片。如果供應商供應穩定,小米就可以一直安心做方案整合,又何必花巨大成本,攻堅克難呢?

所以說,很長一段時間以來,小米的技術研發都是短視的,淺顯的為銷量服務的研發。如今,高端化箭在弦上,強迫小米出擊,雷軍才喊出「未來5年研發投入預計將超1000億」。

一個主動。一個被動,一個以科技為導向,一個以銷量為導向,後者自然比前者的研發能力弱很多。

再者,研發需要大量資金,但小米遠比蘋果缺錢,這也印證了上面說的小米更在意「銷量」。

蘋果公司利潤有多高呢?

2022年《財富》發布的榜單顯示,蘋果以營收全球第三的名次,成為了淨利潤全球第一的公司,2021年盈利946.8億美元,平均每天就是2.59億美元,約合17.3億元人民幣。

反觀小米卻陷入了「低端鎖定」的困境。

「低端鎖定」是經濟學中的概念,指企業長期處於低附加值的生產環節,沒有利潤來驅動企業邁向高附加值的品牌和服務等環節。

小米就是如此。性價比戰略決定了小米整體的利潤率不高,小米不是靠硬體賺錢,而是依賴海量出貨,然後用網際網路增值服務來盈利。但小米不同於騰訊、網易等純網際網路公司,其網際網路服務仍然依託於小米手機的硬體基礎,手機銷量會極大地影響網際網路服務營收。

當下低端手機市場內卷激烈,小米手機「性價比」優勢逐漸喪失,手機銷量受到波及,網際網路服務的營收也會下降。

IDC的數據顯示,去年第四季度全球智慧型手機出貨量同比下降18.3%,創紀錄最大跌幅。該季度小米下降26.3%,為出貨量top5品牌中跌幅最大的。

(2022年第四季度全球智慧型手機出貨量)

根據2022小米第三季度財報,其營收704.74 億元,同比減少 9.7%;經調整淨利潤為 21.17億元,同比大幅下滑59.1%。

與蘋果相比,小米沒有充沛的資金研發核心技術,而核心技術又是小米高端化的壁壘和保障,缺乏這樣的底子就還要在低端市場內卷,進而繼續缺乏資金,這就是小米「低端困境」。

小米與蘋果最底層的差距在於研發能力,這也是小米進軍高端之路最大的絆腳石。

縱觀整個手機發展史,功能機時代,諾基亞、摩托羅拉登頂的主要原因是技術出眾,比如首台Mac搭載的就是摩托羅拉的68000系列處理器,其性能是同時代英特爾8086產品的兩倍。

到了智慧型手機時代,蘋果、三星、華為三者先後成為高端廠商的根本原因也在技術自研且獨有。

「競爭戰略之父」麥可·波特曾提出「差異化競爭」的概念,指出企業可以基於用戶需求及企業現有資源實現差異化定位、用差異化產品打開市場、差異化銷售推進市場、差異化服務占領市場,並實現幾者之間的互動,獲得其他競品難以企及的競爭優勢,並避開市場的同質化競爭。

差異化競爭,是當下國產手機品牌擺脫同質化內卷的出路,而研發核心技術就是打造差異化的抓手。

在這方面,小米還有很長、很坎坷的路要走。

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