出品丨虎嗅汽車組
作者丨周到
編輯丨張博文
圖片丨視覺中國
違和、反差。這可能是長城汽車前任總經理王鳳英，官宣將就任小鵬汽車總裁之後，幾乎所有圈內人的反應。
畢竟，前者在很長時間內，都是以長城汽車二把手的形象為人所知。而長城汽車在大多數人眼中的形象，都是一家總部位於河北省保定市，以造性價比傳統燃油SUV，且更為「接地氣」的自主品牌。這樣一家企業的前總經理，轉換騰挪到小鵬汽車這樣一家渾身打滿了「科技」、「智能」和「網際網路」標籤的造車新勢力，實在讓人感到意外。
不過對於銷量低迷，問題纏身的小鵬汽車而言，王鳳英也許真的是能夠解決問題的人。
起碼是一部分問題。
王鳳英，比你想像的能打
僅僅從一張照片上就可以看出來，王鳳英與大多數以「溫柔堅定」為形象主線的企業女性高管不太一樣。霸氣和女王，才是她給到身邊人的直觀印象。在和董事長魏建軍一同接受媒體採訪時，外行人可能第一時間分不清楚到底哪位才是長城汽車的一把手。
實際上，王鳳英確實有這個底氣。1990年，26歲的魏建軍承包了只有六十多位員工並且負債纍纍的長城汽車。而在次年，21歲的王鳳英入職長城汽車擔任銷售助理，很快因為優秀的表現在入職2個月後就破格提拔成為了銷售經理。而在10年後的2001年，王鳳英就任長城汽車的銷售總經理。
在這過程中，長城汽車與許多民營企業一樣，伴隨著中國經濟在加入世貿前的起勢過程，實現了「跨越式」發展。在王鳳英加入長城汽車之初，這家偏安於保定的車企僅靠製造和銷售輕型客車和商用車過活。而到了1996年，長城汽車推出了迪爾皮卡，算是敲開了乘用車市場的半扇門。
應該說，迪爾皮卡對於長城來說是一款歷史性的產品。依靠著在當時獨特的產品品類和性價比，迪爾皮卡在上市3年後就迎來了第10000輛的產品下線，並開啟了長城汽車在中國皮卡市場霸榜的輝煌歷程。
長城汽車的迪爾皮卡
不過，隨著北京、上海等大城市宣布對皮卡進城採取限制措施後，長城需要為自己尋找新的增長點。於是乎，長城選擇了SUV。
2002年，長城首款SUV賽弗問世。該車型一經問世就創下了記錄，僅僅2個月的時間就完成了全年的銷售目標。而在1年後，長城又趁熱推出了第二款SUV賽影。當時，王鳳英主導的營銷團隊提出的「賽影是進城的皮卡，生意人理想用車」、「8萬餘元7人座，乘客載貨兩相宜」的文案，幫助這輛車獲得了極大的曝光量，並迅速達到了單月超過3000輛的銷量。
在10萬元乃至更低價格區間中推出SUV，在當時的中國市場屬於絕無僅有的品類創新。隨後在2011年，長城推出了堪稱「神車」的哈弗H6，並迅速成為了緊湊級SUV的爆款。在接下來的時光里，長城聚焦SUV的集團戰略，並依靠哈弗H6以及眾多車型，在2016年邁過了年銷百萬輛的大關，並最終成長為中國汽車市場中的重要玩家。
在這過程中，王鳳英主要負責產品宣傳、市場營銷和渠道建設。最令筆者印象深刻的是，她在渠道建設方面為長城汽車打下的基礎。在長城剛推出迪爾皮卡時，中國自主品牌並沒有成熟的銷售模式，而是採用代理制。即長城汽車的車型產品放在銷售商門店售賣，渠道商賺取每輛車的提成和佣金。
對此，王鳳英則選擇和當時火熱的白色家電行業取經，為長城汽車率先開啟了經銷商模式。即經銷商花錢從長城汽車提車，在自己的門店圍繞指導價進行定價和售賣。此舉極大提升了經銷商的積極性，幫助長城汽車拓展了遍布全國各地級市乃至縣城的銷售網絡。
而隨著經銷商隊伍的日漸龐大，同渠道不同門店之間的價格內卷也成為了中國自主品牌們的難題。畢竟，10萬元左右的汽車用戶基本毫無品牌忠誠度。2000元乃至1000元的價格優惠，就足以讓用戶忽略門店的服務質量，而去選擇價格更低的經銷商。
因而，長城汽車在王鳳英的主導下，在2011年前後推出了名為「決勝終端」的營銷變革系統工程，率先向自主品牌的汽車用戶提供媲美當時合資品牌的售後服務。
在這過程中，她推行了幾十個項目，其中包括推行「銷售、服務流程關鍵時刻」的管理，通過教學視頻的方式使銷售、服務和維保流程可視化可複製，並督促終端門店規範執行。同時，長城還是自主品牌企業中率先應用CRM、DMS系統，為銷售服務運營、管理提供數據化提供支持品牌。
通過一系列正向激勵和反向監督，長城汽車一度成為了自主品牌中渠道建設的標杆。有行業人士評價稱，王鳳英「字面意義上把長城經銷商管出了直營的效果。」
顯然，這對於終端渠道一團亂麻的小鵬汽車而言，似乎是個合適的救火隊員。
她能救小鵬汽車嗎？
在1月12日有媒體爆料稱王鳳英將加入小鵬時，包括筆者在內，外界有不少質疑。其中，「不熟悉智能電動汽車」，「長期遠離業務」就是最尖銳的亮相。事實上，這也不能說是空穴來風。
就筆者了解，雖然王鳳英官宣離任長城是在2022年的7月，但在2020年初她就開始了離任交接工作。到當年10月底前，王鳳英在長城汽車內部的審批權限就完成了交接，處於「淡出」的狀態。
也就是說，她離開實際的業務和管理崗位，已經超過了2年的時間。更不用說，長城汽車作為國產燃油SUV的王者，錯過了中國電動汽車浪潮的開局。但平心而論，這個板子並不應該全打在王鳳英身上。
早在2018，筆者便在一場活動上便與魏建軍就此事進行過交流。彼時這位中國民營汽車品牌的一把手斬釘截鐵地對包括筆者在內的媒體斷言，他不相信僅靠電動車，中國汽車品牌就能彎道超車。然而4年後的現狀，顯然說明魏建軍彼時的判斷有問題。
那麼問題來了，王鳳英能救小鵬汽車嗎？
答案是能，但不完全能。就小鵬汽車目前最顯著的問題來看，就是銷量下跌的實在太過嚴重。
根據該公司今年1月份的銷量成績來看，旗下4款車型的總銷量相比較去年12月已經腰斬有餘。而如果拿來和2022年1月相比，儘管有主銷車型P7接近換代的因素影響，其下跌程度仍令人揪心。
而這背後，則是小鵬汽車終端門店的銷售和售後服務體系混亂所蘊含的深層次原因。當前，小鵬汽車是新勢力陣營中少數由直營店和經銷商混合模式進行銷售的企業。而兩者在圍繞同一城市的同一款車型的銷售過程中，就存在「內卷」問題。事實上，在小鵬汽車內部這兩大體系在相當長一段時間內由不同的高管分管，高層的內部鬥爭一度干擾到了日常的新車銷售工作。
甚至對於兩個體系，小鵬汽車還存在親疏有別的情況。據筆者了解，對於王鳳英將加入小鵬汽車並主管銷售體系的消息，儘管直營體系內部早已傳達，但經銷商們居然是通過媒體報導才得知。
而在交付和售後服務方面，小鵬汽車的相關流程同樣存在問題。在@傑蘭路在1月30日發布的小鵬汽車交付流程體驗文章中，提出該公司在付款流程、服務人員態度、門店環境、車輛交付狀態等方面存在眾多問題。交付給用戶的P7新車，甚至車輛隱藏門把手內的灰塵都沒有清理乾淨，「過於敷衍」。要知道，這還是小鵬在上海的直營交付中心。
但對於這些問題，王鳳英顯然會有自己的處理技巧。而何小鵬選擇將她招入麾下，肯定有著對直營+經銷商的混合體系開刀的打算。很可能在接下來的不長時間裡，我們就能看到小鵬汽車對一線銷售和服務體系的變革。
只不過，小鵬汽車的問題不光在渠道上，其產品、平台和定位有著很嚴重的問題。一方面，旗下車型推出缺乏規劃，SKU過多，車型高低搭配譜系混亂。例如，產品定位更低的P5在很長一段時間內雷射雷達等硬體配置都比P7要更高。而旗艦車型G9的上市，成為了一場汽車行業中罕見的災難。過多的SKU讓車型在發布之初就陷入了消費者和媒體的負面評價，不得已在48小時之內調整了產品命名和售價。
另一方面，過多的車型款式和電池規格，都無謂地增加了供應鏈的複雜度和成本。據36kr在《撕裂中的小鵬汽車：求新的A面，失控的B面 》爆料，小鵬汽車的一款車規劃了2-3種容量的電池包，一個包定兩家供應商，算下來有6種規格。電池還有三元鋰、磷酸鐵鋰、圓柱、刀片等多種體系，如果一家供應商再根據不同體系去開發，電池控制系統也找兩家供應商，「一款車十幾種電池包也不誇張」。
但這些問題，在小鵬汽車內部需要聯動研發、產品、生產、供應鏈等多個部門解決。儘管王鳳英作為總裁在小鵬汽車擁有產品規劃、產品矩陣的管理權，但作為一個外來者想要快速調動這些部門，一方面需要對於自身公司的能力邊界和組織架構有充分了解，另一方面也需要足夠的授權。而這一切，都在考驗著何小鵬的格局，與決心。
更重要的是，王鳳英需要「一邊開飛機，一邊造飛機」的能力。畢竟P7的改款已經確定將在本月底上市，而新款G3i和P5的發布也已經箭在弦上。圍繞既定的發布節奏，如何「化腐朽為神奇」，也許便是何小鵬給王鳳英的第一道考驗。
畢竟，留給小鵬汽車的時間可真的不多了。
寫在最後
在2019年，美國《財富》雜誌曾發布過一份全球最具影響力的商界女性榜單（共50位）。其中，長城汽車副董事長、總裁王鳳英位列12名。在上榜的總共13位女性中，她僅次于格力集團董事長董明珠。
而筆者最關注的，恰恰是她在長城汽車集團，由一線銷售到集團二把手，接近31年的打拼經歷。在中國汽車企業中，女性高管本已屬少見，在一家企業由基層一路走到高層的更是鳳毛麟角。作為一位已過天命之年的女性，王鳳英能在功成身退後選擇小鵬汽車再出發，屬實是勇敢的一躍了。
筆者也期待小鵬汽車在2023年能有更好的表現。畢竟，中國的汽車品牌雖然多，但無論死哪一個，也不是我們願意看到的。
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