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作為一名《MLBB》（國內暫譯為《無盡對決》）項目的電競選手，巴西小伙子露娜在賽場上的招牌英雄是熊貓阿凱，之所以偏愛這個英雄，都源於他的女兒。

患有先天疾病的女兒出生後就一直飽受病痛的煎熬，唯獨在看《功夫熊貓》時，小朋友會開心起來，為此露娜在遊戲裡也專門選擇了「功夫熊貓」。

包括在比賽中用的「露娜」這個名字，也來自女兒——替女兒出征、為女兒圓夢。

雖然露娜和他的隊員在新加坡落地的第三屆MLBB全球冠軍賽淘汰賽首輪就倒下了，但露娜和他的熊貓阿凱卻成為全世界玩家最關注的一對「組合」。

這個暖心小故事，發生地不在中國，主人公也並非華人，卻在2021年末在國內多個主流媒體上廣為傳播。

其根源就在這款全球爆火的電競遊戲《MLBB》，其創造者是一個上海公司：沐瞳科技。

故事的結果也很溫情。

賽事結束後，露娜得到了沐瞳科技巴西團隊送來的一個阿凱正版玩偶，此外露娜通過電競也能在家更多的陪女兒、順便為女兒賺到一筆治療費。

2020年代的國產遊戲出海大潮中，正在用文化的親和力，不斷沁潤和改變著海外市場與海外玩家對中國的認知。

其中的佼佼者，則是一款名為《原神》的二次元遊戲，為了全球成功，沒少花費Kung fu（功夫的英文）。

殺入孤島，「最強法務部」帶路

2020年9月28日，當《原神》上市時，業界並沒把它當回事。

上架之前，圍繞《原神》的評價，大多在指責它山寨了日本經典遊戲《塞爾達傳說》。

很快這種質疑變成了「致敬」，包括《塞爾達傳說》的東家、日本頂級遊戲公司任天堂也加入到了推介《原神》並納入自己主機平台的行列之中。

有著遊戲界「最強法務部」之稱、對侵權行為總是擊殺模式的任天堂，這一次沒有一個都不原諒。

理由很簡單，作為遊戲孤島的日本，也被原神所攻克。在截止2020年末短短3個月時間，《原神》的海外收入高達1.6億美元（約160億日元），而日本市場就貢獻了56億日元……

各種榮耀也接踵而來。

2021年12月，有「遊戲界奧斯卡」之稱的TGA 2021年度頒獎典禮上，《原神》獲得2021年度最佳移動遊戲大獎，也是中國首個原創IP遊戲獲得此獎。

在此之前，則App Store 2020年度遊戲、Google Play 2020年度遊戲、全球第二大遊戲展會TGS人氣票選第一、日本權威遊戲雜誌Fami通最受期待榜等各種獎項拿到手軟。

包括官方也在認同《原神》的成績。

2021年7月27日，商務部服貿司發布了《關於公示2021-2022年度國家文化出口重點企業和重點項目名單的通知》，在附件《重點項目名單》的公示名單中，其中就出現了「米哈游原神遊戲軟體」的身影。

《原神》，靠什麼去征服世界？

為何《原神》會成功？

撥開迷霧，會發現另一個有趣的事實：在國內和海外兩個市場，它成功的關鍵原因並不相同。

在國內的成功關鍵，如米哈游董事長蔡浩宇說的那樣，要把掌機的感覺搬到手遊上。直接轟擊了國內遊戲一貫的「左手抄襲、右手換皮」的產品思維。

但這一招在國外卻無法實施。

尤其是在日本遊戲市場，主機遊戲泛濫，給手遊加上掌上遊戲機的體驗並不足以刺激當地玩家的消費心智。

那又是如何實現破局的呢？

在傳統認知中，由於日本本土遊戲產業十分發達，海外遊戲廠商很難立足，因此日本往往被遊戲發行商們視為「遊戲孤島」。

《原神》的打法中就加入文化破局的意味。

作為二次元遊戲，和日本玩家的審美習慣有一定的接近性，於是乎強大的遊戲文化營銷就有了用武之地：

在日本二次元聖地秋葉原，便一度被《原神》的廣告所覆蓋；而不斷上線的新角色和開放世界的全新故事線，則讓日本玩家猶如追漫畫連載一般……

黏性由此而生。

儘管在2021年2月同樣是以主機標準研發二次元手遊的日本遊戲《賽馬娘》出現，且首月收入便超過1.3億美元，短暫壓過了《原神》。

但很快《原神》即通過大幅度的內容疊代返回巔峰。

事實上，在全球各地，《原神》的進擊都有一定的因地制宜：

骨子裡是中國文化的韻味，進入新市場則講求文化傳導的兼容並包。

前提是決不能為了迎合國外玩家而異化中國元素。

十年前，為何只能進擊東南亞

遊戲出海，並不是一個新鮮話題。

早在2000年代，完美世界、金山等公司就進行過嘗試，且成功的進擊到越南、印度、印尼等東南亞國家和地區。

不過，彼時的主打是武俠、仙俠和三國等在上述地區有一定傳播基礎的遊戲。

主題狹窄、內容單一且收益不多、更類似於用榮耀來刷輿論口碑的那一波遊戲出海，在騰訊、網易等大廠眼中並無太大吸引，加上彼時國內遊戲產業規模處於高速增長期、用戶數量、消費能量都還未觸及天花板，深耕國內市場成為了主旋律。

改變發生在2018年。

長達大半年的遊戲版號審批暫停，成為了催化劑，促使一大批遊戲廠商通過海外市場拓展來預防更多「不可預知的變數」。

之後的版號儘管重啟，但審批日益趨嚴，也讓新遊戲上線不再如此前年景那般如過江之鯽（2018年發放版號量9368款遊戲、2018到2021年，分別為2064、1570、1405和755個），精品遊戲也由此成為大勢所趨。

這讓國產遊戲在出海策略中，不再局限於東亞、東南亞等遊戲產業發展相對較弱地區，而擁有了在歐美、日韓等主流遊戲市場一決高下的能力。

結果，一夜爆款。

數據顯示，2020年共有37款遊戲在海外營收突破1億美元大關，相比2019年的25款提升近一半。

其中的31款遊戲均出自國內中小遊戲廠商，這背後亦有國內版號趨嚴後的助推。

二十年探路，文化成了破局點

然而，走出去並非一朝一夕之功，那些在海外市場成功占據一席之地的國產遊戲背後，也有一個清晰的傳承正在浮現：

2004年，新聞出版總署組織實施「中國民族網路遊戲出版工程」對列入工程的遊戲進行政策扶持。而工程的指導思想就是「弘揚中華民族優秀文化和傳統美德」。

此後，在端游時代的《劍俠情緣網絡版》、《完美世界》《誅仙》等一系列出海遊戲，均主打國風路線，而影響範圍則局限在泛中華文化影響的亞洲地區。

2018年之後出海的遊戲則繼承並發展了前輩探過的路。

彼時，《人民日報》採訪遊戲出海的標杆企業游族網絡總裁陳禮標時就預見遊戲文化輸出的可能。

《人民日報》稱，與影視、文學、動漫等其他文化產品相比，遊戲的強互動性使其不是單向地輸出，而能在與玩家的高頻互動中形成浸入式體驗，從而提升文化代入感。

當然，這一波遊戲出海的成功，還有一個背景因素，即中國在手機遊戲領域已經成為全球遊戲產業的翹楚。

儘管在全球遊戲主流中，依然還是遊戲主機、PC遊戲和掌上遊戲機。

手遊、頁游某種意義上還在玩家鄙視鏈的最下游。

但如果把接近3A遊戲（開發成本高，開發周期長，消耗的資源多）的品質融入到手遊之中呢？

全球運營，就是頂流策略遊戲

三七互娛就通過類似的手法，在結合各國玩家需求去進行進擊：

在日本，該公司重點發行的遊戲是策略和模擬經營，而在歐美主要是策略為主。

而在具體遊戲上，如其爆款遊戲《Puzzles&Survival》，在歐美地區，其素材中就使用了大量極具視覺衝擊的元素，能令歐美玩家更直觀感受遊戲的刺激感和緊迫感。

而在日本，則遊戲裡多了一些櫻花、溫泉、武士，以及和風主建築；在韓國則當紅明星出場代言……

對此業界揶揄道：「就像是發了三款遊戲一般」。但市場壁壘破了。

此外，近三年市場收入占比看，策略、角色扮演、射擊三類遊戲依然是中國自主研發移動遊戲出海的主力類型，持續受到海外市場認可，三類合計收入占比穩定在60%以上。

其餘40%的份額中，每年都有不同遊戲類型成績凸顯。例如，2020年，放置、卡牌類占比較高，而2021年，多人在線戰術競技類、模擬經營類排在前列。

事實上不止是三七，就連國內頂流的網易，其《荒野行動》也曾通過聯名日本動漫IP《進擊的巨人》一起運營而成功上位。

多元化的遊戲類型、多變的運營策略，跳出了國內遊戲一個時段一個類型占半壁江山的瓶頸，創造力得到解放的遊戲廠商，更有了探索和經濟的欲望。

同時，從未有過的體驗（手遊、風格）也變成了一把洞穿壁壘的尖刀亮劍，為國產遊戲在全球市場上披荊斬棘。

逆襲的條件，也就充分了。

結果則不止美日韓（三個國家在2021年為中國遊戲出海貢獻收益占比合計58.31%），國產遊戲在拉美、中東等地的表現也頗為亮眼。

不止中國元素，還要中華韻味

有了先聲奪人的爆款，其後還要穩住陣地。

這時候，獨有文化的代入感，為遊戲出海提供了磐石之堅的支撐。

這種代入感如何實現？

從傳播學角度而言，就是接近性原則。

在露娜和《MLBB》的故事中，功夫熊貓是中國元素，是國外較為熟悉的內容，此之謂接近性。

通過這樣的接近性，形成親和力，則可以讓更多的中華韻味得到展示。

於是，才有了完全中國風特質的《天龍八部》手遊，在2017年闖進了世界遊戲排行的前10名的戰績，排在其前面的還有風味不那麼濃烈的《王者榮耀》。

「目前國外玩家對東方文化的認知還較為模糊，僅憑一些文化元素可能還不能辨認該遊戲是出自中國，還是日韓、東南亞。」 騰訊用戶研究與體驗設計部總經理陳妍結合對海外十一國遊戲玩家的調研結果指出，海外玩家需要通過長期深入的體驗，才能對民族和文化藝術產生認知，進而基礎到對應的文化價值觀，並由此產生對中國的興趣和進一步了解的想法。

在《原神》中，這種中華韻味的代入感和深度體驗，進一步加強。

2022年1月，《原神》官方公布了雲堇角色演示「雲堇：虹章書真意」，這位京劇元素滿滿的新角色立刻引發了滿堂彩。

而在此之前，類似的中華韻味早就根植於這個虛擬的開放世界之中：

類似的動作也在其他出海遊戲中開始深度顯現。

三七互娛的模擬經營類遊戲《我是大掌柜》，融入了海上絲綢之路、過年趕集、龍舟等富有國風文化的特色元素，並充分利用遊戲載體的互動性特徵，將皮影戲、剪窗花、投壺等活動嵌入遊戲操作中。

還可以更沉浸感一些嗎？

讓中華韻味和西式美學深度融合的嘗試，也在展開。

在2021年鈦核網絡推出的朋克風遊戲《暗影火炬城》中，其整個遊戲背景都是在中國上海，處處展現中國的文化特徵，正宗的川麵館，各種帶有方言氣質的對話，配上美日韓玩家熱衷的蒸汽朋克質感，立即在海外各種評測上拿下極高分數。

不斷的試錯與探索，帶來了強勁的迴響。

據中國音數協遊戲工委與中國遊戲產業研究院發布的《2021年中國遊戲產業報告》顯示，2021年中國自主研發遊戲海外市場實際銷售收入達180.13億元，同比增長16.59%。

中國遊戲出海，大勢已成。

技術壁壘，遊戲出海的危與機

盛世之下，必有危言。

遊戲出海，也並非全是太平洋、好望角。

危險之一其實就在腳底，或者說遊戲引擎之上。

國產遊戲狂飆突進的背後，是研發能力的指數級提升，而在這個背後，其根基則是依靠世界兩大主流遊戲開發引擎Unity和虛幻引擎（Unreal Engine）所提供的強大賦能。

這兩大遊戲引擎恰恰都歸屬於美國企業，就如晶片、作業系統那般。

換言之，此前在華為、中興以及各個國內網際網路科技企業身上上演過的「卡脖子」，未必不會再一次落到正揮斥方遒的國內遊戲廠商身上。

軟體長在別人的「土壤」之上，這本就根基不牢。

加之遊戲作為一種文化產品，自然帶有文化輸出的意味，而在國際貿易戰的文化對立與制衡之中，也難免「首當其衝」。

2021年，就有韓國媒體發文稱：中國遊戲在韓斂財兩萬億，並呼籲韓國政府封禁中國遊戲。

而同時亦有韓國議員針對《遊戲產業振興法》提出了部分修正案……

造中國自己的遊戲引擎，有多難？

尚不得而知，但事在人為，也必然為之。

此刻，遊戲出海也好，國內遊戲營運也罷，都在尋找備份方案。

在2021年下半年成為潮流的元宇宙，以及早早就在布局中的雲遊戲，或將提供一部分解決途徑，同時也為遊戲出海的未來提供更多探索的空間。

同時，國內如阿里雲、金山雲等雲計算企業的崛起，也在提供另一方面助力：遊戲海外海發行是一個非常龐大複雜且專業度極高的系統性工程，雲計算則可解決網絡體驗上基礎設施投入成本這一燒錢的老大難……

技術上有利有弊，或成掣肘、或成助力。

但萬變不離其宗，只有充滿文化自信的國產遊戲產品，才能在遊戲出海中真正起到文化傳播與交流的作用，而非一味掘金、忘了根本。

要真正講好中國故事、傳播中國價值，中國遊戲廠商在出海之路上依然要謹慎中華文化的「謙恭禮讓」，在將中華文化內嵌於遊戲產品中的同時，注重傳播和交流，而非單向的輸入。

這種深度的融合才能真正讓全球玩家認識中國、了解中華神韻，而不至于格格不入或水土不服。

才能讓中國文化在全世界範圍內更廣、更深的傳揚，發出百點熱、耀出千分光。

成功的秘鑰都在Kung fu里：功夫不負有心人！

刊載於《創意世界》2022年8月刊

作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深TMT產業評論人