國產汽水為什麼比外資汽水貴,這到底是情懷收割,還是一場商戰?

hi科普啦 發佈 2023-02-05T18:38:10.767192+00:00

相信大家對「雪糕刺客」這個概念都不會陌生,它所表達的其實是消費者對於天價雪糕的猝不及防,就仿佛從人群中竄出的刺客暗殺,讓人無所適從。不過,雪糕刺客的這一記刺殺,刺中的可不僅僅是一眾中國消費者的錢包,同時遭到殺傷的還有固有的傳統觀念,即國外品牌應比國產品牌貴的認知。

相信大家對「雪糕刺客」這個概念都不會陌生,它所表達的其實是消費者對於天價雪糕的猝不及防,就仿佛從人群中竄出的刺客暗殺,讓人無所適從。

不過,雪糕刺客的這一記刺殺,刺中的可不僅僅是一眾中國消費者的錢包,同時遭到殺傷的還有固有的傳統觀念,即國外品牌應比國產品牌貴的認知。

要知道,目前市面上的天價雪糕,絕大多數其實都是所謂的「國貨之光」,最具代表性的就是曾經爆火網絡的「鍾薛高」,無數人至今都無法想通,一支國產冰淇淋為什麼能賣出如此高價,甚至還超過了不少國外冰淇淋。

然而,令大家意想不到的是,最早在價格層面做到以國產打敗外資的並不是冰淇淋,而是大家更加熟悉的可樂。

可樂:最早的碳酸藥水

「一瓶可樂三塊錢,第一口就值二塊九。」

這句流傳於網絡的笑談,成為了大家對於可樂最直觀的印象,畢竟,在燥熱無比的炎夏,誰又能拒絕一口冰鎮的汽水可樂呢?

不少新時代的年輕人更是誇張的表示:冰鎮可樂的第一口是能夠做到起死回生的。

當然,冰鎮可樂作為一種飲料來說,本身是不能起死回生,但需要注意的是,可樂的起源確實是能夠完成起死回生的「藥」。

按照現有的資料顯示,最早發明可樂的人,是一位來自美國名叫約翰·彭伯頓的藥劑師,此人在當地開了一家藥劑店,為了能讓店鋪生意變得紅火,彭伯頓嘗試著製作屬於自己的藥劑配方。

在經過多番試驗後,彭伯頓發明了一種能提神、解乏、治頭痛的藥液,鑑於其突出的治療效果及較好的入口口感,該藥液一經推出就在當地爆火,頭疼患者們蜂擁而至,彭伯頓的合伙人羅賓遜還特地為它取了一個名字----------古柯柯拉。

這個名字聽起來有些古怪,但卻正好概括了這款藥劑的兩大原料,即古柯的葉子和可拉的果實。

而古柯柯拉的大賣,也讓彭伯頓的藥劑店逐漸做大,他還請了一位夥計為他看店,可這位新來的夥計在工作上卻不怎麼盡心。

有一次,藥劑店裡來了一位醉漢,他吵嚷著要喝店裡招牌古柯柯拉,當時裝有古柯柯拉的藥罐正好沒水,需要到兩米外的水龍頭處接水加入。

但夥計看見來客已經酩酊大醉,心想他肯定嘗不出具體的味道,於是,夥計將就近的蘇打水加入到藥罐里,在經過一番攪拌後,便給店裡的醉漢送去。

不承想,醉漢非但沒喝出怪味,還越喝越有味,短短的時間裡就又買了幾杯入口,待肚子裡實在裝不下,這才遺憾離去,而新口味的古柯柯拉也隨著醉漢的宣傳,在當地變得愈發火爆起來。

不過,彭伯頓從本質上來說,他其實只是一位藥劑師,並非什麼商人,所以,古柯柯拉就算再受歡迎,也就是一款本土飲料而已,沒有在全美範圍內推廣。

直到彭伯頓大限將至,他將古柯柯拉的配方出售,這才鑄就了今日火遍全球的可樂。值得一提的是,在1986年時,可樂的全配方就已完全公開,其中主料為糖、碳酸水(二氧化碳和水)、焦糖、磷酸、咖啡因、香料混合劑。

這個配方一經公開,無數人就想到仿製可樂銷售,可該配方中僅提及原料,並未標明配比,這意味著,大家就算能調製出可樂,也無法做到如此好喝的口感。

而且,其中提到的香料混合劑也相當複雜,歐洲食品專家們經過長期的鑽研,才勉強得出結論,即香料混合劑中應該包含7種原料,分別是野豌豆,生薑、含羞草、橘子樹葉、古柯葉、桂樹和香子蘭皮。

然而,能夠得出的也同樣只有原料種類,其重要的配比公式依然是個謎,這也是如今可口可樂和百事可樂能做到壟斷可樂行業的原因之一。

但需要注意的是,這只是「原因之一」,他們能夠壟斷全球的核心原因,還在於對別國可樂的進攻和兼併,其中也就包括我國的國產可樂們。

可樂大戰:國產可樂全面敗退

根據現在公布的歷史資料,最早進入國內的可樂汽水,其實並不是可口可樂和百事可樂,而是一款名為「荷蘭水」的飲料。

事實上,荷蘭水也並非飲料的本名,只是因為荷蘭在當時統御著全球貿易,而這款飲料又是經荷蘭人之手來到國內的,所以無數國人就直接稱之為「荷蘭水」,即從荷蘭來的水。

著名晚清文人葛元煦,曾在其著作《滬游雜記》中對荷蘭水進行過描述:

「夏令有荷蘭水,檸檬水,系機器灌水與汽入於瓶中,開時,其塞爆出,慎防彈中面目。隨到隨飲,可解散暑氣」。

這句話光從字面意思上來理解,和我們今日所喝的「雪碧」和「七喜」,那完全就是同一個東西,可見汽水進入中國的時間是比較早的。

但令人震驚的是,就是這個宛如檸檬汽水一樣的荷蘭水,推動了我國國產可樂的出現,換句話來說,它就是國產可樂行業的一把鑰匙。

當時,荷蘭水在國內的銷售,幾乎都掌握在英國資本正和廣洋行手中,而隨著荷蘭水在國內逐漸爆火,正和廣洋行就想到了自製這種飲料,這樣就能擺脫荷蘭人對產品利潤的把控了。

就這樣,正和廣在上海開辦了國內第一家汽水廠--------- 上海泌樂水廠,其出廠的產品取得了市場性的成功,這讓無數國資商行也動起了心思。

在上海沁樂水廠走向盈利不久後,以老德記藥房和屈臣氏大藥房為代表的國內資本,也紛紛出資建立汽水廠,比如著名的山海關汽水前身萬國汽水廠,就是在這一時期里建立起來的。

在這股國產汽水熱潮的推動下,在隨後的時代里,中國大地上又相繼出現了冰峰、北冰洋、八王寺、嶗山可樂、武漢二廠汽水、天府可樂等國產可樂汽水品牌,在那個時期里,無數國人基本都在喝國產可樂,整個市場的競爭也趨於良性。

然而好景不長,隨著七十年代的開放貿易,在海外大殺四方的可口可樂和百事可樂,將魔爪伸入了祖國大地上。

起初,可口可樂和百事可樂的姿態都比較低,他們大多是以合資和交流合作的形式,與以中糧、天府可樂為代表的大型國內團體搭上線,需求一些比較利於我國品牌的合作。

可或許是資本運作的經驗不足,最終的結果就是,在數十年運作下,如天府可樂、健力寶和北冰洋這樣的國產可樂品牌都逐步被外來資本所蠶食,並遭到雪藏。

這意味著,這些國產品牌先前經營的出貨渠道、物流通道,以及地方代理點,都被可口可樂和百事可樂收入了囊中,而這兩個品牌也藉助這些掠奪來的資源,迅速完成了在華崛起,與之相對的,則是國產可樂的全面敗退,這使得二十世紀末的時間段里,市面上幾乎沒有國產可樂的身影,就算能勉強躋身可口和百事之中,那占比也是小的可憐,如此下場令人唏噓不已。

國產可樂的崛起:價高、道遠

不過,值得慶幸的是,這些國產品牌雖然遭到的打擊,卻並沒有放棄回歸市場,比如健力寶就一直致力於與百事可樂周旋;北冰洋以停產四年的慘痛代價,從百事可樂手中換回了被奪去的商標權;天府可樂在經過一番周旋後,也重新取得了自己的配方專利。

但這些國產品牌在完成復活後,等待它們的,卻是占據了超過90%市場份額的可口和百事。

為了能夠讓國產可樂重新崛起,以北冰洋和天府可樂為代表的國產品牌開始發力,他們進行了一波鋪天蓋地般的營銷宣傳,喚醒了無數國人的童年記憶,也讓大家注意到國產可樂的存在。

否則,在此之前,大家可能都已經只記得娃哈哈出品的非常可樂了。

可無論是營銷推廣,還是重新假設鋪貨渠道,這些都是相當「燒錢」的存在,這也使得這些國產可樂在考量了這些推廣成本後,其單價都變得非常高,比如天府可樂的單價就達到5元一瓶,北冰洋汽水的單價更是突破了5.5元。

可同期的可口可樂和百事可樂卻依然保持著3元售價,這讓無數消費者都表示難以承受。

而造就如此懸殊的原因,其實就在於先前所提到的「被掠奪的資源」,比如供貨渠道、消費受眾以及鋪貨點,這些龐大的商品「網絡」,讓可口和百事能夠做到「以逸待勞」,完成在華市場的反轉。

因此,就這一現狀而言,國產可樂的高價是現實,外資可樂的實惠也是現實,唯一的變數就是時間,或是等待可口可樂與百事可樂的兩虎相爭,如此一來,屬於中國人的「可樂」,才能真正完成崛起。

參考資料:

《汽水曾叫「荷蘭水」》--------澎湃網

《國產汽水是怎麼大潰敗的?講述國產汽水的100年浮沉。 》-------發抖網

《為什麼國產汽水賣的比可樂貴?》---------知乎

《天府可樂「破產」烏龍背後的國產汽水漣漪》---------中新經緯網

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