文/王新喜

日前，iPhone14 Pro全系降價700元引發了業內熱議。

據業內人士透露，蘋果計劃從今天（2月5日）開始推出活動，曝光圖片疑似為蘋果授權經銷商SUNPIE的內部文件，資料中重點提到iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max所有版本均下調700元，活動截止日期為4月1日，範圍幾乎覆蓋所有授權門店。

目前，iPhone14Pro系列已經顯示降價700元，包括微信小程序Apple授權專營店也降價了700元。在天貓與京東等部分電商平台上已經降價800元，Pro版起售價格7199元、Pro Max版起售價格8199元。

雖然對於蘋果來說，這種全系降價700元幅度已經是頗大了，但這似乎並沒有引發太大的搶購熱潮，京東平台2月5日起下單iPhone 14 Pro和Pro Max均可立減800元，開通Apple產品京東自營旗艦店A+會員還可再優惠50元。但當前引發的關注與吸引力並不算大。

目前蘋果有降價的動機與理由。畢竟，2022年第四季度，前五大廠商依然在延續下跌走勢，蘋果出貨量同比下跌12.7%，蘋果也難以對抗整個行業周期的下行。此前，蘋果財報中把銷量不佳甩鍋生產端，現在來看生產供應上來了似乎銷量仍不及預期。

從目前手機市場行情來看，蘋果有它的難處，如果還是堅持原價，跌勢可能會持續延續下去。

而消費者似乎還在等待蘋果繼續降價，而國產手機陣營似乎也很淡定，還沒有立刻跟進降價。到底是國產手機壓力大，還是蘋果更難？

高價是阻擋消費者購買iPhone的最重要的門檻

我們知道，在汽車行業，特斯拉兩月三降引發了業內的廣泛關注，但汽車行業的這種大幅連續降價在手機行業卻很難上演。

蘋果或多或少在學習特斯拉。馬斯克早前在財報會議中曾經說過一句：「特斯拉的目標是要製造儘可能多的人買得起的汽車，價格很重要，很多人都想買一部特斯拉電車，但是可能負擔不起，所以我們在市場上的價格調整也將迎合普通消費者的需求。」

事實上，這句話放到蘋果身上可能更加合適——很多人想買一部最新的iPhone手機，但是對於許多人來說，價格上負擔不起。

在過去，一旦有Android陣營的旗艦機價格靠近iPhone新機定價的時候，人們第一反應就是「這個價格為何不買蘋果？」

這其實本質反映了高價格是阻擋消費者購買蘋果的重要門檻甚至是唯一的門檻。但從目前來看，消費者或覺得蘋果降價還沒有達成心理預期。

智慧型手機行業與新能源汽車行業越來越像

目前智慧型手機行業行業與新能源汽車行業的打法與節奏也越來越類似。電動汽車的發展疊代節奏比燃油車要快的多，今年你買的產品，明年、後年就是落後的產品，在這種快速疊代的產品更新換代之下，降價是未來幾年的主旋律。

而手機行業也到了需要降價才刺激消費的程度，一方面與市場飽和、手機耐用性提升以及經濟下行的情況有關，也與市場產品表現相關。

在摩爾定律的作用下，手機雖然每年都在推陳出新，但更新幅度越來越小，比如說2020年的iPhone12系列與2022年的iPhone14系列，核心差距或許就在於晶片性能的小幅提升，那麼這一點提升對於用戶的吸引力越來越弱，人們換機的訴求越來越弱，導致換機周期不斷延長。

尤其是手機的這層社交屬性已經越來越弱，你用什麼手機，其實也沒有多少人關注，而且越來越多的人都沒有追逐新款手機的習慣了，手機能用，沒有太大使用痛點的情況下，許多人也不會動換機的心思了。

因此，iPhone系列降價700元可能給國產手機旗艦帶來一定的壓力，但效果也肯定有限。

國產手機拼利潤拼不過蘋果，但蘋果也不是特斯拉

國產手機到底跟不跟，也是個問題，因為拼利潤，國產手機與蘋果差距太大。此前根據金十數據顯示，蘋果手機單台的利潤高達1456元，是三星的5.5倍，是華為的3.4倍，是其他OPPO、vivo等中國廠商均值的近14倍。

但國產旗艦跟進降價也跟的起，畢竟，國產陣營過去降價搶市場、清庫存也是一種常態。

從目前iPhone的降價來看，影響到的國產旗艦機型大致有iQOO 11 Pro系列（4999元）、vivo X90 /vivo X90Pro系列（3699~6499）、小米13Pro（4999~6299元）、華為mate50系列以及榮耀magic 4、magic4 Pro系列（3999~6099元）。

但事實上，從iPhone14系列降價後的定價來看，iPhone14 Pro降價後的最低配對標國產旗艦的最高配，依然有價格差存在。而對於購買iPhone14 Pro的用戶來說，多數集中於中高配——降價後依然處在8099元~10899元之間，與安卓陣營的高配置（5000~6000元）依然存在3000~4000元的價格差存在。

蘋果當然有底氣採取特斯拉這種兩月三降的玩法來搶占市場。蘋果如果按照特斯拉的降價幅度與路子去走，帶來的殺傷力以及席捲市場的能力要比特斯拉還要強。畢竟，iPhone的用戶範圍更廣泛，其次是手機的剛需性更強，在品牌高度上，蘋果也比特斯拉的調性要更高端。

但是讓蘋果要像特斯拉兩月三降並不現實，蘋果如果要這麼玩，不會等到現在。

一方面，蘋果面臨的現狀與特斯拉不同，蘋果沒有像特斯拉一樣在中國市場面臨強大對手（比亞迪）搶食的壓力。

其次，它的定位又與特斯拉不同，特斯拉要把電動車儘快的普及，可以適當降低單車利潤，但蘋果對單機利潤的追求要比市場份額更為看重。蘋果的股價是被高利潤支撐的，資本市場看重的也是蘋果的利潤率表現，事實上，蘋果也做到了，並完美演繹了二八定律——

根據2022年的表現來看，蘋果在所有智慧型手機中的份額約為18.8%，銷量為2.26億台，刷新了記錄，它在所有的智慧型手機利潤分配中，蘋果一家就拿走了85%左右，另外的所有廠商合計才拿走了15%的利潤。

如果蘋果多次降價，帶來的結果可能是蘋果的市場份額擴大到20%以上，但是蘋果的利潤可能無法得到有效提升。因為手機的利潤空間本身不大，如前所述，蘋果平均單機利潤是1450元，降價700元，讓利幅度已經非常大了，而硬體利潤占據了蘋果營收利潤的50%以上。

因此，短期內多次降價不符合蘋果的長期利益，況且蘋果一直以來都有較高的保值性與品牌溢價，如果大打價格戰，就會導致蘋果的品牌溢價下行，保值性下降，影響的是蘋果長期以來的高端調性以及高利潤率的維持，進而影響蘋果的股價。

國產手機扛得住嗎？

因此，讓蘋果像特斯拉一樣兩月三降並不現實。如果說特斯拉可以不必考慮利潤率來通過降價打擊對手，那麼蘋果依然要計算每台手機利潤率，這可能是蘋果的難處，蘋果不能又要市場，還要利潤，只能取其一。這決定了蘋果降價的幅度與額度是有限的。

因此，在當前蘋果降價700元的情況下，大多數人的反應是國產手機麻煩大了，但事實上，我們看到，國產手機的定價與iPhone14 Pro的價格差依然存在，國產手機陣營的表現依然還算淡定，但壓力也大了，國產陣營跟進降價的概率是很大的。

一般來說，市場龍頭降價會引發產品口碑效應與跟風擠壓效應，不跟會陷入輿論層面的被動，不可避免的被波及銷量。

如果說蘋果這一輪降價之後，國產手機就扛不住了，那也小看華米OV了。雖然國產手機平均利潤率低，更多是因為大量中低端手機拉低了利潤率，國產旗艦的利潤率也依然維持在一定水平。跟進降價，國產手機會犧牲一定的利潤，但不至於虧損出售。

從蘋果拿下85%的利潤來看，國產手機的利潤又被擠壓了不少，這意味著想要衝擊高端道路要更難了，想要打破這種魔咒，恐怕要改變「比拼參數，但體驗還不行」的現象。

缺乏創新的高價手機很可能越來越不被認可，雖然國產手機不必擔心蘋果成為特斯拉，但國產陣營的壓力依然存在。尤其在愈加嚴峻的智慧型手機環境下，人們消費變得理智，更加認可良心價的產品，而不是高價手機，廠商也需要通過降價讓利激發消費者的熱情。

2024年低迷的行情還將持續延續，而在消費者對今年降價的期待幾乎也成為了一個共識，只不過從目前來看，蘋果降價700元可能是底線了，從蘋果的高端市場定位以及利潤要求來看，蘋果再度降價的空間不多了。

尤其是據Fomalhaut指出，蘋果iPhone14系列的零件成本總額、增加幅度皆為2018年以來最高。維持原價，本身就意味著蘋果利潤的收縮。

而降價後意味著蘋果的利潤被再度壓縮，品牌定位與基因決定了蘋果打價格戰的難處，只不過，國產手機廠商也需要做出讓利與改變，及時應對這波挑戰了。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載