來源：經濟日報
青島市登州路56號是已有120年歷史的青島啤酒廠的門牌號。2月初的一天，記者來到這裡，看到門口已排起百米「長龍」。這裡是青島啤酒的發源地，20年前「變裝」升級成為青島啤酒博物館。
自開館以來，青島啤酒博物館已累計接待遊客超千萬人次。日前，文化和旅遊部確定了53家單位為「國家工業旅遊示範基地」，青島啤酒博物館成功上榜，這也是繼首家全國工業旅遊示範點、國家一級博物館、全國科普教育基地等榮譽後，青島啤酒博物館再次獲得的國家級殊榮。今年春節期間，這裡的客流量同比增長70%以上。
能夠在工業旅遊中實現異軍突起，青島啤酒博物館有何過人之處？
匠心獨具
工業旅遊作為獨具特色的旅遊門類，不僅可以為遊客帶來探訪工業行業的獵奇感，更可提供旅遊行業獨有的快樂休閒感，深受年輕人喜愛。青島啤酒文化傳播有限公司董事長朱軍海認為，工業旅遊作為獨特的複合體驗場景，不僅可以滿足群眾旅遊消費升級的需求，同時對企業品牌推廣、城市形象塑造、旅遊產業品質升級及傳統製造業和現代服務業深度融合具有積極意義。
走進館內，濃濃工業風撲面而來，這裡完整保存了百年前的工業遺址風貌，21件國家級文物訴說著一段段歷史。拾階而上，中國最早的啤酒糖化鍋、煮沸鍋、過濾槽等老生產設備展現在遊客面前。「透過青島啤酒博物館一磚一瓦、一瓶一物，可以看到青島啤酒對工業文明的充分尊重，對文物文化的悉心呵護，對傳播啤酒文化的責任擔當，讓人對這座企業的尊重感油然而生。」青島文史專家鞏升起說。
此外，館內還融入了不少現代時尚元素，5G、全息投影、VR等技術的運用，為遊客提供了全新的場景與文化體驗。走進有百年歷史的發酵車間，講解員賀寬指著裡面的全息投影說：「這位是釀酒大師奧古特，他正在測量酒液的糖度，1903年，他在這裡釀出了第一杯青島啤酒。」突然，畫面中的奧古特轉身向遊客方向潑了一杯啤酒，逼真的效果讓不少遊客驚訝不已。
穿過一條「時光隧道」，全球首家啤酒飲料行業工業網際網路「燈塔工廠」豁然呈現在眾人眼前。在這裡，遊客能近距離感受工業4.0青島啤酒智造的壯觀場景。望著自動化傳送帶上整齊劃一的青島啤酒，來自上海的遊客周子昂十分感慨。
集結青島啤酒100多年的發展，最終以博物館的形態呈現——「給我一小時，還您一百年」的參觀體驗，讓遊客在充滿快樂和驚喜感的互動體驗中感受百年工業文明。
「青島啤酒博物館為青島啤酒文旅產業化發展埋下了一顆金種子，成為現在和未來很多文旅新業態的文化原點。」朱軍海說，青島啤酒的文旅生態旨在以文化為核心資產，以工業旅遊產業為根基，延展更多高品質複合型啤酒文化場景，為行業拓展更為廣闊的發展空間，為消費者提供快樂、新鮮、多元化的文化體驗。
創新運營
出眾的硬體設施「圈粉」遊客，青島啤酒博物館還通過創新運營開發了劇游、研學等項目，來激發遊客的遊覽興趣，延長遊覽時間，提升參觀體驗。
「去年5月，我們的沉浸式實景劇游《覺醒的釀造師》上線以來，迅速吸引了大批年輕遊客。」青島啤酒博物館劇游項目負責人景磊介紹，劇游以民國末期的青即戰役為歷史背景，以保衛啤酒廠和啤酒配方為主線，新增兩條劇游遊玩路線，沿途十大真人NPC全程互動演繹，青島啤酒歷史和啤酒文化體驗相結合，將參觀變成了一部「流動的博物館大戲」，不僅增強了文旅品牌、文化建設，還實現了創新營收。
「劇情很帶勁，除了需要截獲密電、收集情報，還得與敵暗鬥、搜證解密，太燒腦了。」上海海關學院學生周偉興奮地說，作為劇本殺資深玩家，他和同學趁寒假過來體驗，「我們買的是88元學生票，在博物館裡玩劇本殺還是頭一遭，太超值了」。
去年，僅劇游一個項目就為青島啤酒博物館帶來了3萬多高質量遊客。景磊說，「牛刀小試」讓他們充滿信心，目前他們對劇本進行了升級，今年有信心讓玩家人數突破到7萬人次。
除了劇游，青島啤酒博物館在研學游項目上也取得了不錯的成績，獲評全國科普教育基地，其水淨化課程還榮獲青島市研學課程第一名。
「針對中小學生，我們推出了具有青啤特色的研學活動，如『與啤酒精靈的約定』『麥向糖畫』『傳世法寶釀造水』等，並將青啤的四大原料、歷史文化納入課程。」青島啤酒博物館渠道運營總監袁偉偉介紹，他們還推出了青啤的經營之道、VIP酒水品鑑、數位化工廠參觀等針對企業人群的高端遊學課程與活動。
「此外，我們重點打造的特色講解服務也深受遊客喜愛，今年我們還將推出夜遊、快閃市集等多種新活動。」袁偉偉說，青島啤酒博物館試圖通過創新運營讓遊客在「乍見歡喜」後仍能「久看不厭」。
文化創意
「我們博物館一共8000多平方米，要想在有限的空間裡提高營收，就必須抓好文創這個新消費風口。」青島啤酒博物館館長孫姬說，這幾年，他們逐步完成了從滿足遊客需求到創造需求的轉變，深挖啤酒文化概念，從一顆特色「啤酒豆」做起，對文創展開了深入探索。「我們發現遊客在品嘗青島啤酒時，絕大多數會選擇花生米當下酒菜。我們試著在啤酒豆里增加了啤酒酵母、啤酒花等配料，又研發了多種新口味。沒想到這一改變居然使啤酒豆一年創收1000多萬元。」
「初嘗甜頭後，我們腦洞大開，又用百年啤酒酵母製作起麵包。2020年夏天第一家麵包坊開業，當年營業額就突破了100萬元，這讓我們大受鼓舞。」孫姬說，他們目前又開了3家新店，未來計劃將小麵包發展成大產業。
除了充分利用啤酒酵母，啤酒花也被「物盡其用」。在現代海洋生物醫藥領域的管華詩院士團隊的技術支持下，青島啤酒博物館利用啤酒花抗氧化功效推出了一系列面膜、面霜、護手霜、精油皂等產品。不過，隨著產品種類的增多，新難題也隨之而來。因為有些產品需要開模，而如果起訂量少的話，開模成本會很高，但起訂量多的話，又怕積壓存貨。
為了減輕成本與銷售壓力，青島啤酒博物館和一些調性相吻合的IP開啟了跨界聯名合作。青島啤酒博物館文創開發經理劉娜指著一排排形態各異的「小熊」說，這是與泰迪珍藏打造的青啤版泰迪熊系列。
「為了提高文創產品的藝術性，我們還與國內外藝術院校展開了產學研合作。齊魯工業大學（山東省科學院）設計的『醉美人』系列一經推出，就立刻成了爆款。」劉娜說，他們通過舉辦文創設計大賽等形式助力文創產品開發。經過多年摸索，青島啤酒博物館的文創產品已經發展到九大系列，有300多個在售品類，文創商品收入超過了門票收入1.5倍。
走在文創區，各種獨具特色的高品質文創產品讓人目不暇接。從黑龍江遠道而來的遊客張佳新舉著手中滿滿一袋子「戰利品」向記者展示道：「『歷史文創數故宮，工業文創看青啤』，果然名不虛傳！」
價值延展
依託館藏創作更多文化衍生品的同時，青島啤酒博物館還延伸出多種新業態。青島啤酒文化傳播有限公司副總經理曾超介紹，20年來，青島啤酒博物館不斷拓展工業旅遊邊界，對啤酒文化的經營已經從單體博物館拓展到時尚文旅生態的打造，形成一套獨具啤酒特色的「吃住行游購娛」體系。「早在2014年，我們就嘗試開起了社區酒吧，讓啤酒文化進社區，打造更貼近消費者的品牌體驗場景。隨著啤酒消費向高端化、場景化和社交化演進，酒吧迅速拓展，模式也更加豐富。目前TSINGTAO1903青島酒館已經在全國開了200多家，除了可以飲用當天新鮮的青島啤酒，還能品嘗到與之相配的特色美食。」
「跨界」開酒館外，為滿足研學游、旅遊團的住宿需求，青島啤酒時尚文旅板塊於2020年收購了瑜上山間和仙居嶗山2家民宿，並成立專業團隊全面進軍民宿行業。「兩民宿共計45間房，旅遊旺季滿房率超90%。」瑜上山間民宿副店長王鳳蓮說。
有了酒館和民宿豐富的運營經驗後，2022年6月，一座涵蓋1903時光精釀工坊、啤酒主題度假酒店、威士忌俱樂部、海熏啤酒SPA、1903麵包坊、婚戀基地六大時尚業態場景的「青島啤酒·時光海岸精釀啤酒花園」正式開門營業，成為全球首創、業態最全的沉浸式啤酒+消費生活體驗MALL。
在這裡，消費者可以感受與以往「暢飲」截然不同的「廠飲」新體驗——生產線與24個啤酒龍頭直連，消費者坐在餐桌前就能品嘗到剛從發酵罐里打出來的新鮮啤酒。暢飲後可以來到旁邊的青島啤酒時光海岸度假酒店休息。
為了使流量變「留量」，青島啤酒文化旅遊板塊牢牢牽住市場需求這個「牛鼻子」，通過品牌帶動、市場推動，使工業旅遊從「單一觀光游」不斷向休閒、度假、互動、體驗、婚慶等多業態轉變，樹立起文旅發展的新標杆。 （經濟日報記者 劉 成）