（圖片來源：受訪者供圖）
經濟觀察網 記者 謝楚楚 2月28日，「《撥浪鼓咚咚響》排片」登上微博熱搜。第一條帶著話題「電影不該是這樣」的熱門微博寫道，「《撥浪鼓咚咚響》滿屏好評，可惜票房至今沒過100萬」，意指排片太低。《一年一度喜劇大賽》編劇六獸也轉發該微博，並配文「電影不該是這樣」。
《撥浪鼓咚咚響》講訴一位痛失愛子、為子尋仇的貨車司機和尋找父親的留守兒童相遇，並發生了一系列歡笑催淚的故事。該電影拍攝地在陝北鄉村，聚焦留守兒童這一群體，無論是拍攝風格，還是演技，都呈現出粗燥、質樸、真實的特點。主演惠王軍、白澤澤為素人演員，均是陝北清澗縣當地人。導演白志強是一位新人導演，《撥浪鼓咚咚響》是他的處女作電影。
像這樣一部無商業元素、無卡司、無知名導演的「三無」電影，通常而言，它要麼被淹沒，未上映；要麼在正式與觀眾碰面之前，命運就已註定——票房不多，何況這部電影能完成已算是最好的結果，片方已拿不出額外宣發費。
宣發方大象點映願意為之冒險一次，他們發現《撥浪鼓咚咚響》不太一樣，「它不算是一般的小眾文藝片，類型元素還是很明顯的」。大象點映是專注於紀錄電影和文藝片的宣發公司。為了這次冒險，他們決定墊錢進行宣發。
包括李現、王寶強、林允、周迅、宋佳、徐崢等在內的一眾明星紛紛為電影發聲，數名業內人士、商業人士包場，媒體人也用力宣傳。但結果是：首映兩天只拿到了80多萬的票房。宣發方和主創曾充分預估過票房的難處，但沒想到，觀眾上座率竟然也很低。他們疑惑，《撥浪鼓咚咚響》口碑還不錯，但為何觀眾還在觀望？
「奇怪」的上座率
電影上映前，導演白志強已做好了心理準備：別讓大象把宣發費都賠進去。
《撥浪鼓咚咚響》於2月25日上映。截至今日，上映第五天，票房剛過100萬，排片0.6%，而上座率只有0.4%，這是宣傳方沒有想到的。
片方在電影上映前一個月開始宣傳，目前為止，導演、製片和宣發25天跑了22個城市做路演，做了60場活動，一般而言，小成本電影只能靠自己努力。但這次「外人」也在盡力，《撥浪鼓咚咚響》得到了眾多明星的支持，包括李現、王寶強、林允、周迅、宋佳、徐崢、楊千嬅、鄧超等十多位演員紛紛轉發電影官方微博，為了讓電影能被更多人能看見。
《撥浪鼓咚咚響》宣傳副總監肖副球說，這次的明星資源主要依靠FIRST影展執行官李子為的幫忙，「大家覺得做這個事情本身就是有價值的，願意為好電影發聲，這本身也符合FIRST的定位，向市場不斷推出新電影和新的電影人」。
除了圈內自我發酵，官方媒體和垂類媒體也鋪天蓋地在報導。一位業內人士不禁向肖副球感嘆，「你們這次宣發做得真好啊」。該人士說，在有限的宣發費用下，《撥浪鼓咚咚響》能活躍於微博，還上了熱搜，抖音也有熱搜，微信端電影大號都在幫忙宣傳，「真是現象級的」。
「只是因為你身處業內，你看到了，但大眾還沒看到。」肖副球回應道。《撥浪鼓咚咚響》上映五天只有100萬的票房。
肖副球不解，在經歷了20多場路演和無數場超前點映後，《撥浪鼓咚咚響》獲得了不錯的口碑，但最終排片低不說，上座率是超乎預料的低，「我們也在想，怎麼讓更多人實實在在走進電影院去買票看電影」。
稀缺的電影、分散的觀眾
2020年《撥浪鼓咚咚響》入圍上海國際電影節亞洲新人獎，大象點映在那次電影節第一次和片方接觸。在看完電影後，大象點映特別留意了這個項目，想和片方達成宣發合作。除了關注現實題材這一點的價值觀契合之外，他們判斷這部電影不同於一般文藝片，《撥浪鼓咚咚響》笑點、感動情緒直給，應該能在大眾市場上獲得響應。
《撥浪鼓咚咚響》五年前就開始了籌備，當時白志強在家鄉拍攝紀錄片時發現了留守兒童的問題。他決定為他們做一部電影。在了解過程中，他遇到的一位留守兒童，最大的夢想是坐在爸爸肩上看放煙花。這個場景在電影的結尾處得以呈現。
這部電影最大的亮點之一是畫面的真實感。「我自己是學攝影的，一個電影要拍漂亮，節奏拍緊張，其實信手拈來，但這個電影不太需要，拍攝都是用肩扛的方式，光源採用自然光，或是模擬自然光，我們也看到過很多拍攝陝北的電影，強調的是視覺震撼和畫面的衝擊力，但我們想要更加平視」。白志強認為，雖然犧牲了商業上要求的賣相，但一個電影真實、可信，是導演和觀眾之間一種有誠意的對話，所以在電影美學上會追求真。
「《撥浪鼓咚咚響》某種意義上是稀缺的」，肖副球說，它雖然是小成本，但類型化做得很充分，「以前一說現實主義題材，就讓人想到可能慘兮兮的」，而這部影片有了不同的調性，除了安置許多自然流露的笑點，情感還真誠，能與觀眾產生情感共鳴，「首映的時候，我們看到很多人在電影院笑得很開心，走出影院的時候又淚流滿面」。
不過，這樣一部稀缺的電影，從電影宣發的角度而言，未必是一個好的營銷賣點。肖副球說，這類片子太少，以至於它還尚未形成一個成熟的類型，「觀眾還沒有形成一種認知，原來小成本電影還可以是這樣的」。
在宣發過程中，肖副球體會到，這樣的小成本影片並非沒有觀眾，而是比較分散，加上沒有明星和名導加持，因此很難第一時間吸引觀眾走進影院，「我們的策略是通過精準點映找到第一波核心觀眾，再通過口碑發酵去逐漸破圈。但想要破圈確實非常難」。
繼續摸索
宣發《撥浪鼓咚咚響》這類電影時，以往沒有任何經驗可以借鑑。而風格相近的《隱入塵煙》的成功，是個例外。
去年由李睿珺執導的《隱入塵煙》最終票房突破億元，被稱為小眾電影的「奇蹟」。該電影西北地域特徵明顯，也是現實主義題材，拍攝手法講究真實感。該電影上映第一天只有56萬的票房，在後續的一個月正常公映周期也沒有太大波瀾，直到密鑰延期期間，電影在抖音平台逐漸發酵，最終破圈。
肖副球說，兩部電影有很大不同，《隱入塵煙》至少有海清這樣級別的演員，且它入圍過柏林電影節主競賽單元。更早年的《岡仁波齊》和《百鳥朝鳳》，前者有知名導演，奇觀性強，後者製片人下跪求排片引發熱議。
《撥浪鼓咚咚響》僅有的卡司是被稱為「中國第一編劇」的蘆葦。他是這部電影的監製。但白志強說，蘆葦是業界很受認可，但在老百姓眼中的知名度還不確定。
雖然如此，《撥浪鼓咚咚響》在宣發過程中還是探索到了要領，那就是抖音這一重要宣發陣地。肖副球說，《隱入塵煙》的成功一定程度上讓大家重視了抖音，「但如果沒有，我們也會往這個方向走」，《撥浪鼓咚咚響》雖然是小成本，但類型元素非常清晰，更能與大眾達成情感上的共鳴，如果要破圈，無論宣傳費用如何受限，也不能主動放棄抖音這一大眾平台。
大象點映墊錢宣發，最終再從無法保證的票房分成。這對於宣傳公司而言是一次大冒險。肖副球提到，如果按照一般商業電影的宣傳投放模式，《撥浪鼓咚咚響》全部的宣傳預算可能僅供投放幾個渠道，而現在能發酵出現有的宣傳陣勢，很大程度源於媒體被影片本身的內容打動，願意化身自來水進行宣傳助力。
對於一部缺乏商業元素的電影而言，宣發的能力將更受考驗。不少觀眾除了抱怨附近影院沒有排片之外，還對電影的名字和定位感到疑惑，「這是一個文藝片嗎？」「看片名，首先想到是紀錄片，但看熱搜又是文藝片，而宣傳圖上又寫著『高分喜劇』」。
大象點映注意到了這樣的反饋，他們因此也設計了這樣一張海報，上面寫著，「不要被片名勸退，電影真的好看」「我們既不是兒童片，也不是鼓浪嶼製作工藝非遺片，更是不是鼓浪嶼的旅遊推廣片，而是一部高口碑、現實主義催淚喜劇」。
「雖然排片和上座率都不理想，但目前才上映了4天，我們正在策劃更多營銷宣傳動作」，肖副球說，他們期待能夠逆襲。