不論願不願意，「雪鐵龍C6直降9萬」引發的降價風波，已把所有車企都一股腦拉進了這場漩渦中。
這當中，「瘦死的駱駝比馬大」的傳統車企尚有餘力互拼刺刀，正處於快速擴張期的新勢力還能「保價」賺吆喝。無疑，他們都會付出一定的代價和成本才能在這場「價格門」中站穩腳跟，但至少算是接下了這招。
然而，對於今年前兩個月銷量暴跌，前不久剛剛全系降價，且2022年財務數據並不樂觀的零跑汽車而言，當下的市場壓力已很難允許它再進行任何形式的騰挪了。
造血能力不足
3月21日，零跑汽車發布2022年財報。
財報顯示，公司2022年全年營收為123.8億元，同比增長295.4%，這得益於其汽車銷量的增長。然而，2022年零跑汽車淨虧損51.089億元，較2021年的28.458億元同比增長79.5%，這主要由於銷售開支、研發開支、行政開支、經營虧損等大幅增加。例如，銷售開支從4.2億元人民幣增加到了11億元人民幣；研發開支從7.4億元增加到了14億元，增長了90%。
而在衡量一個企業自我造血能力的毛利率指標上，零跑2022年毛利率為－15.4%。比2021年的－44.3％大舉改善，但距離頭部新勢力有相當大的差距。
作為對比，理想2022年毛利率19.4%，蔚來10.4%，小鵬11.5%。而新能源領域的頭部玩家特斯拉和比亞迪，毛利率達到20%至25%的水平。雖然零跑提到，「由於零跑採取經銷商模式，因此銷售收入中扣除了經銷商返利。如果不算返利影響，零跑已於2022年下半年實現毛利率轉正」。但這種附加特定條件下的言辭，給人底氣不足的感覺。
如果家底足夠厚，那盈利能力弱一點也沒關係。但根據財報，零跑汽車的小金庫里所剩不多了。截至2022年12月31日，其現金及現金等價物為69.5億元人民幣，這與小鵬的382億元，蔚來的455億元以及理想的584.5億元相比，差了整整一個數量級。
不過，去年零跑的銷量還是能和頭部新勢力相提並論的。2022年，零跑汽車銷量增長154%，達到11.1萬輛，而頭部三家新勢力也大都在12-13萬輛區間。
但當時間進入2023年後，1月1139輛、2月3198輛，零跑汽車唯一打得出手的銷量牌也突然不靈了。
明降價暗簡配
將時間撥到3月1日，零跑汽車在2023年度新品會上發布了4款新車，包括3款年度改款車型和1款全新車型（C11增程版本）。值得注意的是，全系車型都進行了不同程度的「降價」。
T03從8.25萬-9.95萬元降到了5.99萬-8.99萬元；新款C01從19.38萬-28.68萬元降到了14.98萬-22.88萬元；新款C11純電從原來的18.58萬-23.58萬元降到15.58萬-21.98萬元。
雖然明知越賣越虧，但零跑汽車創始人、董事長朱江明當時坦言，「如果零跑2023年銷量上不去，那後面也就沒什麼希望了。」
只是，從配置上來看，零跑雖然降價了，但也減配了。
新款T03的入門車型在電機功率、續航、多媒體配置、輪圈甚至是剎車系統的硬體方面，都進行了減配。新款C01入門版比老款優惠4.4萬元，但相比老款後驅標準續航版車型，新款C01入門車型沒有了併線輔助、車道保持、開門預警、後方碰撞預警、倒車來車預警、前雷達、車側盲區預警影像、透明底盤、自動泊車、自動變道輔助這些輔助駕駛配置。
零跑學壞了，它以前不這樣。
老款的T03、C11和C01剛上市時採用的是「入門即頂配」的高性價比策略，從智能化配置到舒適性設施應有盡有。彼時，朱江明說出「我們要以15-20萬元的價格打造30-40萬元的體驗」這句話時底氣十足。銷量是最好的證明，2022年，零跑汽車多個月擠進新勢力銷量榜前三，全年累計超過11萬輛的銷量也僅僅比「蔚小理」少了1至2萬輛。
然而，應該是成本的壓力太大，T03在獲得市場青睞後，去年曾多次漲價，入門版從5.98萬漲到8.25萬；C11車型起售價也從15.98萬漲到17.98萬。更為雪上加霜的是，這邊剛漲價不久，就遇到了今年1月份特斯拉在華大降價，零跑只能再調頭回去降價。於是就出現了3月1日發布會上的這一幕。
回頭來看，零跑的產品定價策略經歷了「原價頂配」到「漲價原配」，再到「降價減配」的過程，這樣一折騰，不僅親手砸掉了自己的高性價比口碑，還順手將品牌價值丟進了谷底。
零部件自製是把雙刃劍
拋開產品定價，朱江明的經營模式也會讓它運營成本更高。
最值得探討的一點是，他曾在接受媒體採訪時表示，零跑70%的零部件都是自研自產，所以可以把車做得很便宜。在他看來，「若一輛車的成本是10萬元，其中有7萬元零部件屬於零跑汽車自製，若外購有10%毛利空間差價的話，就比其他企業有7000元的競爭力。」但朱江明沒提到的是，造零部件額外的投入也使得他的運營成本更高，企業初創風險將更大。
比如理想汽車創始人李想在理想汽車2023春季媒體溝通會上就表示，要提高毛利率，零部件自製率不能做得太高，「全世界所有企業都經歷過，比如說像豐田把愛信精機和豐田紡織拆出來和別人共用，比如通用把德爾福拆出來，很多零部件廠商都是拆出來的。因為如果自己做全自製，就意味著當銷量下滑40%的時候，你要背負40%里的全部槓桿、全部成本。這時候就特別怕遇到經濟危機這種大問題」。
李想只是舉了個極端例子，但零跑卻「把夢想照進了現實」，將自製率做到了70%，這就意味著，它在環境不好、銷量不佳的時候要背負恐怖的槓桿和成本。所以，當朱江明說2023年零跑汽車毛利率有望轉正的時候，對於這種說法還是需要打上問號。
最後
在朱江明的構想中，零跑汽車要做一個以成本定價，而不以品牌溢價來定價的「豪華平權」鬥士。他覺得人們不該為「只值20萬人民幣的奔馳S級花費百萬元的品牌溢價」。他的藍圖很偉大——以規模擴大、自建產業鏈、技術創新等手段來降低成本，通過薄利多銷搶占市場，而不追求很高的毛利。
那麼，當前的財務狀況很難允許零跑再把價格降到更低了，它又能通過什麼方法來搶占市場？如果不能搶占市場，那麼又如何實現規模效應從而進一步降低成本？如果不能降低成本，又如何讓用戶享受到「豪華平權」？如何讓零跑繼續實現「領跑」，避免淪為「陪跑」呢？