有一半的中國年輕消費者每天都會使用香水，他們用「穿香」來彰顯個性，用氣味來表達態度。

文｜錢麗娜 石丹

ID | BMR2004

封面 | 受訪者提供

英子記得那是一個春末夏初的日子，陽光穿過梧桐樹葉，斑駁地灑落在院子的籬笆牆上，她打開一瓶桂花味的香水，高舉過頭頂輕輕噴灑，液滴在空氣中緩緩墜落，籠罩在她的發間、臉龐和肩頭。在春末溫潤的氣息中，桂花的香甜絲絲縷縷、若有若無，一個轉身，一次甩頭，一股沁香便發散出來，清甜而綿長。

桂花香水是英子的「開光香」，她對這款近千元的中式風格香水心怡已久，最終決定將其作為自己20歲的生日禮物，用一種儀式感來悅己。

有研究表明，人每天經歷的情緒中，有75%是由氣味引發的。在2017~2021年，一項追蹤中國年輕群體的日用香水指數從40點上升至52點，這意味著有一半的中國年輕消費者每天都會使用香水，他們用「穿香」來彰顯個性，用氣味來表達態度。

01

香水市場爆發，資本聞香而動

根據市場研究諮詢公司英敏特統計，目前中國香水市場主要由國際企業占居主導，其中LVMH、香奈兒(Chanel)、歐萊雅（L'Oreal）、科蒂(Coty)和雅詩蘭黛（Estée Lauder)幾大品牌共占據中國香水市場的過半壁江山。

歐萊雅最新公布的2022年財報顯示，香水同比增長達23%，在集團各品類中排名第一。

歐萊雅香水業務的高增長與其近年來的品牌布局有著密切的聯繫。2016年，集團收購小眾香水品牌歐瓏（Atelier Cologne）；2018年集團續簽喬治·阿瑪尼的香水和美妝代理業務，與華倫天奴簽訂香水彩妝的長期代理協議；2019年，收購嬌韻詩集團旗下的設計師香水品牌Mugler和Azzaro，同時拿下Prada普拉達美妝香水代理權。

2022年10月，歐萊雅集團在高檔化妝品內部開設全新奢侈香氛品牌部門，整合專注於香水香氛的品牌，再度體現出香水品類的發展迅猛和強大的上升空間。

中國高端香水賽道的迅猛增長源於中國年輕消費者生活方式的轉變。如今，歐萊雅中國旗下眾多品牌中有超過10個品牌為中國消費者帶來香水產品，包括YSL聖羅蘭美妝、阿瑪尼美妝、蘭蔻、華倫天奴、梅森·馬吉拉（Maison Margiela）等，每個品牌都擁有代表各自人設的香水產品。

英敏特美容個護副總監蔣亞利說：「領軍公司雖然占據了更大的市場份額，但也面臨著來自小眾香水品牌和本土品牌的激烈競爭。過去幾年間，越來越多的小眾香水通過線上渠道或開設線下實體店進軍中國市場，同時本土香水品牌也不斷湧現，但它們通常會採取不同的競爭策略，利用更廣泛的美妝趨勢或通過聯名合作來彌補自身在香水界聲譽不足的弱點，並鎖定較年輕的消費者。」

歐萊雅關注到近些年不少中國品牌收穫了更多消費者的喜愛，香水品牌「聞獻DOCUMENTS」就是其中之一。「聞獻DOCUMENTS」通過開發使用產自中國或源自中國的原料，選擇「香精比例最高,留香時間最長」的「濃香型」香水來展示當代國人的品位生活。

2022年9月，歐萊雅中國旗下上海美次方投資有限公司對中國本土高端香水香氛品牌「聞獻DOCUMENTS」進行少數股權投資。歐萊雅北亞總裁及中國首 席執行官費博瑞說，「聞獻DOCUMENTS是一個能夠用自身產品與品牌故事跟消費者和Z世代青年進行對話的品牌，為那些酷愛歷史人文並追求創新的人們獻上他們所期待的新奇香道。」

香水市場崛起的背後也有資本方靈敏的嗅覺。2018年，主打原創東方植物香的觀夏成立。2019年3月其獲得包括真格基金、IDG資本在內的天使輪融資。2020年12月，其獲得紅杉中國的A輪融資。

2021年，新興香氛個護品牌「Plustwo普拉斯兔」獲數千萬元天使輪融資，由堅果資本領投，眾暉資本跟投，當年就完成3輪融資；同年以「輕沙龍」為理念的原創香水品牌「RE調香室」，定位95後元氣少女的專屬體香「Scentooze三兔」先後獲融資；初創香氛品牌「芬乘」拿到了來自歐洲基金GFC的近百萬美元天使輪融資。始於2009年的「氣味圖書館」宣布獲得西班牙香水美妝集團PUIG數千萬美元的B輪融資。2022年，本土香氛香薰品牌「節氣盒子」獲得上海家化的戰略投資。

英敏特預計，從2021~2026年的5年間，中國香水市場將以12.4%的年均複合增長率增長，2026年的整體市場銷售額將達到189.93億元人民幣。

02

「穿香」需求：從點綴到日常

「通過對香水市場的多年觀察，我們可以發現，香水與本土文化、消費者的生活方式以及經濟發展情況都有著密切相關的聯繫。」歐萊雅中國副總裁兼高檔化妝品部總經理馬曉宇說。

她觀察到，「香」在中國的傳統文化里占有很大的一席之地。中國人特別是中國女性對香這件事情從骨子裡是接受的。「美好的香味可以讓自我感覺更好，對香氛的追求便油然而生。」馬曉宇說。

但是不同代際對香水的消費觀念是有差異的。馬曉宇的體會是，90後消費者受品牌教育深度以及自身眼界開闊度的影響，對香水的需求從點綴變成了日常「穿著」，並成為他們生活方式中的一個場景。

除了兩代人用香的差異，男性與女性之間也存在差異。英敏特2021年中國香水市場調研報告顯示，相較2020年，2021年女性香水使用率保持穩定，但更多男性成為了低頻使用者，尤其是18～24歲的男性消費者更有可能在特殊場合時使用香水,而非每天使用。男性的香水使用情況與社交需求密切相關，這也成為年輕男性香水使用率的掣肘。

通常，年輕人「穿香」是有目的的，即告訴他人今天是強勢的，或者今天是溫暖的。他們用獨特的稱謂把香水分成「斬男香」「侍寢香」「枕頭香」「偽體香」等不同的「功能」。他們展示香味魅力的方式是坐在酒吧的上風口，讓香味順著氣流飄蕩，等著人們前來「尋香」。

蔣亞利說：「中國消費者在挑選香水時，最關注的因素排序是成分天然（66%）、留香時間久（59%）、香調（50%）、專業制香品牌（48%）、品牌形象高端（41%），此外，由知名調香師創作的產品被放在了選擇的最後一位（22%）。」

03

靈感的舞者——小眾香水出道

對「天才調香師」弗朗西斯·庫爾吉安（Francis Kurkdjian）來說，出道即巔峰。他年僅24歲，為國際著名服裝設計師讓·保羅·高提耶（Jean Paul Gaultier）打造的「Le Mâle」香水一舉成為經典之作。

庫爾吉安是21世紀第一個以自己名字命名香水工作室的調香師。在創立梵詩柯香（Maison Francis Kurkdjian)之前，他打造了超過40款品牌標誌性香氛作品，其中伊莉莎白雅頓綠茶系列、配槍朱麗葉的「復仇女神」、嬌蘭沙龍線的「土耳其玫瑰」、巴寶莉高定線的「都鐸玫瑰」等皆出於他之手。擁有這樣的創作底蘊，梵詩柯香成功躋身奢侈品牌頭部香氛之列。2017年，法國奢侈品集團LVMH收購其多數股權。

庫爾吉安在接受《商學院》記者採訪時說：「我的目標是給人們一個時尚的現代視野，闡釋香水的意義，它究竟該如何陪伴我們每個人的日常生活，又如何成為我們生活的一部分。」

在庫爾吉安的調香經歷中，每一款傑出的香水都是由難以超越的情感創造出來的，並且都有一個了不起的故事相隨，這樣創造出來的香水不僅好聞，而且簡直是優美。如一款名為「Baccarat Rouge 540」的香水，它的氣息跨越了代際，超越了年齡和性別，而它又是非常現代的，這使得它擁有了一種永恆之感。「我認為人們之所以對這款香水著迷，是因為它獨特的嗅覺特徵，這是因為其基於花卉、琥珀和木質的成分。」庫爾吉安說。

在調香之前，庫爾吉安通常需要起一個新名字才能開啟工作，這個名字指引著他，幫助他界定創作的範圍，從而收攏他勃發的靈感。當香味潛進心中，他能「看」到這款香水，並且依循著「視覺」的指引，打開他的精油調色板，從而讓願景變成現實。「一款香水的創作不僅僅需要擁有在實驗室里調配精油的精湛技藝，它還是一個藝術創造的過程。」受靈感驅使，庫爾吉安創造了一款取名為「自由之我」（Gentle Fluidity）的香水，他想讓這款香水反映人們對個性自由的追求，而不是屈從於命令。「巴黎夜色」（Grand Soir）顯然是受到巴黎這座城市的影響，當香氣緩緩釋出，宛如在某個盛大的夜晚徜徉在巴黎街頭，沉醉在橋樑和紀念碑的賞心悅目之中。

梵詩柯香品牌執行長及聯合創始人馬克·查雅(Marc Chaya)說：「庫爾吉安的創作理念是將香水和附屬產品發展成為一個香氛衣櫥，每一種產品的氣味都具有標誌性，每一款香氛都有自己的靈感來源，傳達自己的情感。在某個特定的時刻，香味可以根據一個人的情緒或感受來體驗。」

如今，查雅已經深深接受了香氛衣櫥的想法，他認為每天都「穿」同樣的香水有點過時，因為不是每天都穿同樣的衣服和鞋子。他說：「我喜歡『穿』與我情緒相符的氣味，就像在早上，你會根據天氣或你正在做的事情來選擇某些服裝。」

梵詩柯香的每一款香水都不是由原材料或特定的香調驅動的，查雅說：「它始終由創意和靈感驅動，而不是為了迎合營銷。我們並不想取悅人們，而是通過高品質的產品所釋放的獨特性和奢華感，用真實的情感和故事來打動人們。」

本文來源《商學院》雜誌2023年2&3月刊