劉聖松 胡敏
一直以來，成都是中國酒業發展的風向標，也是白酒消費的橋頭堡，其地位意義不言而喻。在成都，300元以上價位的白酒早已是名酒的天下。在名酒下沉、消費結構提升、行業加速分化的趨勢之下，本文從局部市場中的名酒表現進行分析，旨在為地方酒突破次高端市場提供建議方向。
多元化競爭、多香型混戰
共生共存或成常態
在成都酒類市場上，白酒、葡萄酒、啤酒、果酒、保健酒等紛紛在此重點布局，儼然成了眾矢之的，多品類、多香型、多品牌相互交織，各有天地。成都酒類市場多元化競爭加劇，或在未來改寫成都酒類市場版圖。
成都名酒扎堆，聚集效應凸顯。在擁有「六朵金花」之美譽的四川，又是在省會級城市，濃香型白酒無疑是酒類市場的「重頭戲」。從流通端的產品見面率和動銷率兩個維度上看，千元檔位產品以五糧液普五、國窖1573等最為常見；500元至800元檔位的產品以國窖低度、水井坊新井台、洋河M6+等為代表；300元至500元檔位產品較為集中，以劍南春水晶劍、瀘州老窖特曲60版、捨得品味、水井坊臻釀8號等較為常見。同時，名酒的動銷處在強勁勢頭。
值得一提的是，在茅台的引領帶動下，以習酒及國台、恆昌燒坊、丹泉等為代表的醬酒品牌在C端、渠道雙向發力，推力明顯增強。同時，很多外來知名及其他醬酒品牌以形象店、體驗館、品鑑中心等形式入駐成都，積極爭搶高端消費者資源。從這一點上看，濃香酒陣營的市場份額正在被醬酒等品牌陣營逐步稀釋。
筆者調研發現，成都300元及以上的白酒市場形成了「濃香主導，醬香有量，清香偏弱」的基本格局。以五糧液等為代表的濃香產品占主導優勢，醬香繼茅台後塵順勢上揚，清香借汾酒復甦跟隨前進。多種香型相互擠壓，此消彼長，白酒進入更加殘酷的縮量競爭時代。
渠道競爭「白熱化」
利潤型品牌產品受青睞
「名酒雖是硬通貨，但價格太透明了」「春節以來市場不太好，庫存也大，價格有倒掛」······可以看出，一些流通終端老闆表露出了對名酒市場的擔憂。
成都名酒市場消費體量龐大，流通業態豐富，部分終端、酒商對名酒利潤的追逐強烈，出現了局部價格衝突，加上出現價格短期的「跳水」現象，造成渠道利潤空間更加稀薄，終端銷售積極性不高。這種情況在小微型酒商、終端商身上表現得尤為明顯。
筆者發現，近年來，渠道資源加速分化，「強者恆強」現象變得愈發明顯。尤其在經濟環境下行壓力加大的當下，加之網際網路的衝擊，新渠道、新模式不斷湧現，市場倒逼很多酒商、終端不得不尋找適合線下經營的利潤替代型或補充型品牌產品，來維持生存或發展的需要。
通過市場走訪我們發現，部分終端、酒商都有自己主推的利潤型產品，而且這些產品以醬酒居多，有二三線的知名醬酒品牌，也有一線品牌的定製產品。這些產品除了零售，主要以圈層形式進行銷售。從這個角度，或許不難解釋成都市場醬酒氛圍只增不減，市場份額快速上漲的原因。
名酒疊代搶占場景加速
市場空間呈壓縮態勢
隨著消費主體由政務向商務和大眾消費的切換，名酒加速布局推進產品的疊代升級，不斷滿足消費者日益變化的場景需求。
以瀘州老窖特曲60版為例，其定位就是次高端市場，以走懷舊復古路線為主，喚醒了不少消費者對20世紀60年代的記憶，有效地與消費者產生強烈共鳴。從當初的小眾產品快速成長為戰略級大單品，銷售規模已超20億元，成為瀘州老窖新的增長極。產品滿足了消費者對商務宴請場景的需求，而後推出的紅60版，增添了喜慶色彩，主要滿足消費者對宴席場景的需求。
水井坊憑藉其品牌、品質優勢，推出了新品牌天號陳，對下進行了價格帶延伸，「降維打擊」意圖明顯。其重點瞄準大眾宴請和聚飲場景，爭搶大眾白酒市場份額，以觸達更多的消費者，不斷拓寬品牌市場空間。
在品牌集中化、行業加速分化的今天，名酒在產品層面的動作不斷，會進一步壓縮地方酒的生存空間，這也必定是行業未來的發展趨勢。
消費觀念升級
營銷生態體系加速構建
在消費者主權覺醒年代，消費者購買決策受其自主性影響越來越強。尤其是隨著人口結構的變化以及「新消費主義」的興起，年輕消費群體對白酒的個性化需求相對較高，「健康時尚、低度微醺」已然成為追求方向。顯然，消費者的變化對酒企提出了更高層次的要求。
成都市場次高端白酒飲用群體主要集中在30歲～60歲。該年齡段群體對白酒的自主選擇性很大，品牌意識強，忠誠度也較高；這從流通端就能得到表現，300元+及以上價位段的名酒自點率高，消費者有各自的品牌偏好，終端的推薦優勢發揮十分有限。而在18歲～30歲年齡段的新生代群體，表現出包容性強、嘗鮮感強、個性張揚、追求時尚的特點，對白酒忠誠度低。部分年輕群體在非正式場合更願意嘗試新酒飲，這從果酒、啤酒等品類的業績持續增長中就可以窺探一二。但是每逢重要節日節點，年輕群體在走親訪友送禮等重要場景時，名酒還是第一選擇對象。
隨著移動網際網路的發展，消費者觀念也正在升級。「以消費者為中心」的營銷生態體系正在建立，而且被眾多酒企所推崇，推動著行業加速變革。以前名酒大多以強大的品牌力來驅動市場，而近些年來發現，名酒也正在形成集歷史文化、工藝配方、產區產能、價位渠道及場景功能等為一體的多維競爭矩陣。
例如，從近日宜賓五糧濃香系列酒有限公司更名事件就可以看出，名酒已經非常重視在品牌、品質、產區等維度的優勢組合效應。雖然是簡單的更名動作，但對地域拓展、品牌推廣、消費者認知將產生積極的作用，其背後更是戰略層面的考量。
不難理解，名酒以其強大的品牌基因，加速品質升級，突出價值稀缺，細化場景需求，下沉價格渠道，這也是在消費心理及行為不斷變化的環境中做出的必然選擇。
從上述的市場表現及分析來看，未來地方酒可以說是挑戰大於機遇，並且存在很大的生存危機。但是，「所有定數里皆有變數」，地方酒如果不在次高端上有所突破，那結果註定是「人地皆失」！事實證明，大多數地方酒在次高端上力不從心，這在中小酒企表現得更為突出。
為此，我們通過研究行業的發展變化，結合團隊實戰服務的項目，以A公司為例，探索開發出一套生態鏈系統——城市酒莊（會館），以幫助、支持中小酒企在次高端市場上突破。
一個中心：即以消費者為中心。一切營銷的本源都是從人開始的，中小酒企應該重新審視「人」的價值，將「人」的屬性前置。這是構建城市酒莊生態系統的「血液」；
一套模式：即城市酒莊模式。該模式是以高端白酒消費人群為源點，以城市酒莊（會館）為場景，以「會館——聯盟體」為模型的市場運營體系。這是構建城市酒莊模式生態系統的「心臟」和「中樞神經」。當然，這區別於現今的體驗館、品鑑館模式；
一座酒莊：即城市酒莊實體。城市酒莊分別作為酒企品牌文化輸出空間、產品品質體驗場景、客戶價值服務內容、垂直分銷體系平台、核心店聯盟體中心的重要載體。這是構建城市酒莊生態系統的「骨骼」和「軀體」；
一套班子：即城市酒莊的投資股東、運營、合伙人、渠道商團隊，這是構建城市酒莊生態系統的「大腦」和「雙腿」。在整個生態鏈中，關鍵要形成各權益人的利益捆綁和關聯通暢，讓具備價值趨同、優勢資源的人士參與，最大程度實現各權益人的人生、事業「雙豐收」；
多支產品：即形成城市酒莊的產品矩陣體系。這是構建城市酒莊生態系統的「雙臂」。產品體系需能滿足客戶及團隊兩個層面的多維度需求，各產品之間又要具有一致性、協同性、互補性，以共同打造最大化的價值高地。
只有把握住今天的機遇，才能掌控未來的生存。很多地方酒企都明白，現在不做次高端，未來將無事可做，但大多是無從下手被擱置，或步履維艱中途夭折。我們根據次高端市場運營過程中的痛點、難點、盲點以及項目實踐，進行了系統性的研究和實戰，希望能給中小酒企提供新的解決方案。（劉聖松系諫策戰略諮詢總經理，胡敏系諫策戰略諮詢項目經理）