出品 | 36氪未來消費
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今年冷飲巨頭們的「寒戰」開始得更早，也更激烈。
5月19日，貴州茅台2022年度及2023年首季業績說明會上，茅台董事長丁雄軍透露：截至2023年5月18日，「i茅台」累計註冊用戶超4000萬，累計銷售額超過230億元。
財報發布後的10天，即將迎來茅台冰淇淋一周年。作為帶有強烈茅台標識的產品，決定了茅台冰淇淋不會偏安於一隅。近日，茅台冰淇淋「動作有點多」：官宣7家茅台冰淇淋線下旗艦店同步開業、「進軍」天貓旗艦店、將聯合一線達人主播帶貨。
這頻頻動作背後，釋放了怎樣的信號？放眼冷飲行業，在曾經以流量取勝的花式新品短暫滿足消費者的新奇體驗之後，消費者對冰淇淋的喜好逐漸回歸理性。66元一杯的茅台冰淇淋如何講好新故事？上市一周年後，茅台冰淇淋銷量如何？茅台這番親近年輕人的嘗試成功了嗎？
上市一周年，茅台冰淇淋進入高端雪糕市場第一梯隊
作為茅台打造的首款非酒類產品，茅台冰淇淋甫一推出就曾「引爆」社交媒體。線上，i茅台APP上線茅台冰淇淋當日在51分鐘內售罄超四萬個冰淇淋，微博相關話題閱讀一度達到1.5億，小紅書相關打卡數千條。線下則大排長龍，有報導稱有網友不遠千里，排隊半小時只為嘗一口帶有真茅台的冰淇淋。甚至衍生出了代購鏈，原價66元的茅台冰淇淋被炒到250多元，溢價四倍不止。
從數據來看，茅台冰淇淋的一周年成績單顯然可圈可點，並非一時的煙火。
據貴州茅台微信公眾號2022年12月29日發文，約有340萬人購買和品嘗過茅台冰淇淋，約有4億多人知道和了解茅台冰淇淋，預計2022年可實現銷售額2.62億元。如果算上今年的這5個月，茅台冰淇淋一周年的銷售額將不止於2.62億元。
2.62億元是什麼概念？茅台冰淇淋每杯售價在59元-66元，這意味著茅台冰淇淋2022年在7個月內就賣出了396萬-444萬杯左右，相當於均攤每天賣出近2萬杯左右。
值得一提的是，茅台冰淇淋的這份成績單中，i茅台APP作為唯一線上渠道貢獻不菲。冰淇淋季節性較強，消費需求和場景綁定更深，主動拿起手機線上下單冰淇淋，這種主動消費顯然較線下更能反映對產品認可。有數據顯示，自茅台冰淇淋開售至今，茅台冰淇淋在線上的銷售額已經破億。
據業內權威的第三方獨立數據監測機構任拓情報通統計，2022年3月-2023年3月，鍾薛高線上主流平台（京東+天貓）的銷售額約為1.41億元，哈根達斯為1.09億元，夢龍為1.18億元。
艾媒諮詢曾在2022年5月做過中國消費者購買過的「高價雪糕」調查。數據顯示，茅台冰淇淋已經躍升至中國高端雪糕市場前四的位置，在哈根達斯、夢龍、鍾薛高之後，在中高端冰淇淋市場上已有一席之地。
乘勝追擊，開啟天貓等公域流量通道
不僅是銷售額，從覆蓋面來看，茅台冰淇淋在一年的時間內不斷攻城略地。數據顯示，截至5月23日，茅台冰淇淋已在全國24省區市開設了27家冰淇淋旗艦店；深入重慶、延安、福州等區域開設10家體驗店。據i茅台官微消息，5月29日，烏魯木齊、拉薩、蘭州、西寧、銀川等7家茅台冰淇淋旗艦店也將同步開業。
從大本營貴州往外拓展開去，茅台冰淇淋既鎖定北京等一二線城市消費者，也盯上了三、四線等下沉市場，讓大江南北的民眾，無論身處青藏高原，還是西南腹地，抑或西北邊陲，都能有機會吃到一口「醬香味」的冰淇淋。
值得關注的是，從線上布局來看，茅台冰淇淋已經開始走出「舒適區」，從私域流量向公域流量進擊。據公開消息，目前茅台冰淇淋已進駐京東、天貓、抖音等公域電商平台，上線招商銀行App商城及掌上生活App商城等銀行平台。
茅台冰淇淋的線上第一步是從i茅台APP開始的，此舉可以藉助茅台酒的品牌聲譽，吸引忠實用戶嘗鮮。據官方披露，截至2023年5月6日晚21:33，i茅台數字營銷平台註冊用戶突破4000萬，這4000餘萬用戶都會成為茅台冰淇淋的潛在消費者。
而進擊天貓、京東、抖音等渠道後，電商平台的流量池無疑會為茅台冰淇淋帶來更多的客流增量。並且與i茅台APP上以茅台產品、茅台文化為主的特點相對比，公域流量渠道的客群半徑將拓展更深、更遠。
茅台冰淇淋會否成為中國高端冰淇凌標杆
年輕人的第一口茅台從「茅台冰淇淋」開始。茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍曾在茅台冰淇淋2023年度市場工作會上表示，茅台冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅台醬香口感，推動茅台品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅台的未來。
「2023年是極為關鍵的一年，作為新生產品，茅台冰淇淋正處在開疆拓土的重要階段，不進則退，必須做好打一場硬仗、勝仗的準備。」而關於2023年茅台冰淇淋的任務，丁雄軍做了如上定調。由此看見，茅台冰淇淋被茅台集團寄予了厚重的希望。
按照相關部署，茅台冰淇淋今年將做深渠道建設，加大渠道拓展，加強區域性經銷商統籌，建立省級、地級2級分銷渠道。2023年，所有省份都要發展省級經銷商，省級開設旗艦店；省級經銷商可以向下發展地級分銷商，地級開設體驗店，縣級開設「茅台冰淇淋驛站」。
近幾年，中國湧現出了很多國產冰淇淋品牌，從出場順序來看，茅台冰淇淋並不算早。但和其他品牌有所不同的是，茅台冰淇淋的定價更像是國產版的哈根達斯。
從大城市裡的品牌旗艦店，再到縣城裡的「茅台冰淇淋驛站」，茅台冰淇淋未來的路好走嗎，能否繼續保持迅猛的勢頭？
根據艾媒諮詢調研數據，口味是中國消費者購買冰淇淋時考慮的首要因素，占比86.2%。價格方面，中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3-10元（不含10元）之間，占比為70.9%。坦白講，最低59元，最高66元，茅台冰淇淋的定價首先就會過濾掉一些對價格敏感的用戶。
不過，從整個冰淇淋市場空間來說，還遠遠未到天花板。艾媒諮詢數據顯示，2015至2021年期間，中國冰淇淋行業市場規模始終保持增長，2021年中國冰淇淋行業市場規模為1600億元，同比2020年增長8.84%，預計2022年—2027年中國冰淇淋行業的市場規模複合增長率增速將保持在3.47%左右，2027年將達到2061億元左右。此外再加持「國產」屬性，茅台冰淇淋的市場空間仍是較為寬廣的。
當然，讓一個新消費品牌能走得更遠，是消費體驗，是產品品質，更是持續創新的動力和戰略布局。在新消費品牌越來越「卷」的當下，茅台冰淇淋也加入了內卷大軍。僅就上市這一年內，在三款首發產品基礎上，又發布了酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和茅台雪泥（藍莓果汁雪泥）等經典杯型新品，推出酒瓶狀新包裝。此外，還發布了專屬周年禮、限量贈送趣味摺扇，以及在社交媒體和消費者開展有獎話題互動等。
這正是新消費品牌一以貫之，並行之有效的一種方式，用產品抓住人心，營銷放大聲響，互動增強體驗，周邊豐富內容，以消費者，尤其年輕人關注的議題傳遞生活態度。
據透露，茅台冰淇淋一周年期間，正在邀請一線主播入局，至於是李佳琦還是羅永浩，都註定茅台冰激淋即將迎來戰略關鍵的一年。